в то время как позиционирование определяет ее основное содержание.

Позиционирование дает возможность рассказать покупателям, что представляет

собой торговая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды.

Однако позиционирование не может объяснить, «как рассказать о марке

или показать ее с лучшей стороны». Это задача творческой стратегии

(заявление о позиции торговой марки - лишь краткая «инструкция» по

созданию рекламных обращений). Многие считают позиционирование важнейшей

стадией построения рекламной кампании (и даже всего комплекса маркетинга).

Можно, конечно, согласиться с такой позицией, хотя многое зависит от

творческого аспекта, от идеи, способной как помочь в реализации стратегии

позиционирования, так и загубить ее.

4.3. Интегрированные стратегии коммуникации

В современном рекламном менеджменте основной акцент делается на

интегрированные коммуникации, относящиеся к данной торговой марке.

Торговой маркой (брендом) мы будем называть то, что является предметом

продвижения. В роли марки может выступать фирма, организация, продукт,

услуга, проблема, идея или человек.

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК), или просто

«интегрированными коммуникациями», понимается: 1) сочетание

соответствующих типов рекламы и стимулирования; 2) соответствие общему

набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое

«макропизкционирование» торговой марки; 3) интеграция методов и средств

рекламной кампании с учетом времени и интересов покупателей.

Не менее важна и интеграция во времени с учетом интересов

покупателей. Она может отражаться, например, в графике проведения

мероприятий по стимулированию торговли и поощрению покупателей, а также,

что особенно важно, при проведении прямого маркетинга.

Переход к ИМК привел как минимум к четырем изменениям в планировании

рекламной компании:

1. Распределение ответственности при общей координации рекламной

кампанией. Co стороны заказчика (рекламодателя) за координацию всех

интегрированных маркетинговых коммуникаций по данной марке обычно отвечает

менеджер по рекламе (или менеджер по маркетингу). С другой стороны,

рекламные агентства иногда принимают на себя ответственность по

координации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта и паблик

рилейшнз. При ИМК основную роль в процессе планирования рекламы и

стимулирования сбыта будет играть заказчик, а не агентство.

2. Стратегия выхода на новый рынок. Хотя основной частью кампании ИМК

является реклама, это вовсе не означает, что начинать следует именно с

нее. Выход на рынок новых престижных марок может начаться с эксклюзивного

распространения. Нередко запуск нового продукта сопровождается

налаживанием связей с общественностью. При выводе на рынок небольших марок

можно прибегнуть к стимулированию торговли, дабы завоевать место на

прилавках магазинов, а также необходимо тщательно продумать дизайн

упаковки продукта. По возможности следует предоставить в распоряжение

розничного продавца бесплатные образцы, предназначенные для дегустации в

месте продажи. Когда стратегия выхода определена, требуется координация

ИМК во времени.

3. Широкая координация различных средств информации. При ИМК выбор

средств продвижения не ограничивается рекламой в СМИ. Он может включать в

себя и методы стимулирования: предложение пробных образцов, купонов;

программы создания и усиления лояльности потребителя марке; налаживание

фирмой связен с общественностью (в форме пресс-релизов, проведения

всевозможных мероприятий, спонсорства); использование методов,

предполагающих немедленную реакцию потребителей (специальная реклама в СМИ

или рассылаемая по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая

в местах совершения покупки). На самом деле, для многих компаний даже сами

торговые точки стали средством рекламы. К примеру, золотые арки - эмблема

McDonald's - служат отличным напоминанием об этой компании. Все это вносит

существенный вклад в общую рекламную картину. Таким образом, в современных

условиях к менеджерам предъявляются повышенные требования, но координации

всевозможных средств информации.

4. Последовательность позиционирования при проведении кампаний,

нацеленных на несколько аудиторий. Подлинный смысл ИМК раскрывается в

работе фирм, ориентированных не на одну, а сразу на несколько аудиторий

потребителей: работников самой компании, ее торговый персонал, розничных

продавцов, покупателей и некоторых представителей власти. В отношении этих

аудиторий могут ставиться разные функциональные и коммуникативные цели. Но

задача ИМК состоит в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор

целей, коммуникации) оставалось как можно более стабильным и

последовательным.

Интегрировать (от лат. глагола integrare) - создавать целое путем

сложения или соединения вместе его отдельных частей. Таким образом,

интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) суммируют или объединяют

различные методы рекламы и продвижения продуктов и услуг к покупателю.

Здесь объединение - централизованное интегрирование различных видов

рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта для укрепления рыночных

позиций торговой марки. Используемый в определении термин суммирование

понимается нами как последовательное присоединение видов рекламных

коммуникаций и стимулирования согласно маркетинговому плану-графику.

Перечислим три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии

ИМК.

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства

рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации.

2. Интеграция позиционирования,: каким образом каждый из видов

рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение

могут быть согласованны с позиционированием марки с точки зрения их

синергического взаимодействия. Здесь имеется в виду, что совместные усилия

по рекламной кампании должны дать лучший результат, чем если бы эти

кампании проводились независимо друг от друга. Синергизм -

распространенный деловой термин, обозначающий, что общий результат

превосходит простую сумму отдельных составляющих.

3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов PC

достигают покупателем и, возможно, увеличивают скорость принятия решений и

пользу нашей торговой марки.

ИМК, как и реклама, помогает достижению уже знакомых нам пяти

эффектов коммуникации. Понимание этого факта дает возможность

рассматривать выбор ИМК прежде всего как выбор средств рекламы. Менеджер

должен думать о будущем покупателе как о необходимом условии достижения

пяти основных эффектов коммуникации. Исходя из этого менеджер решает,

какая форма рекламных коммуникаций и стимулирования окажется оптимальной

для данной целевой аудитории.

Рассматривая модель ИМК, мы должны учитывать не только

позиционирование, но и его интеграцию в маркетинговый план-график. ИМК

должна быть рассчитана по времени, чтобы была возможность проследить

порядок логических решений с точки зрения потребителя или покупателя.

Будущему покупателю продукт или услуга представляется посредством

рекламирования или сходного с ним коммуникационного действия (через СМИ

или прямую рекламу, иногда с использованием баз данных). Затем продукты

распределяются через розничную торговую сеть, при этом используются методы

стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровождаться

стимулированием пробных покупок. Далее главной целью становится повторная

покупка (а в случае прямого маркетинга - лояльность марке). Превалируют

продолжительные рекламные коммуникации и стимулирование повторных покупок

(или поощрение лояльности). Таким образом, потребитель или покупатель

получает информацию (в идеале, гармоничную его взглядам) из «потока»,

рекламных коммуникаций и мероприятий по стимулированию; со временем

полученная информация превращается в решение совершить пробную или

повторную покупку.

4.4. Стратегия использования средств рекламы

В среднем около 90 % любого рекламного бюджета приходится на закупку

средств рекламы, тогда как на проведение исследований и разработку самой

рекламы остается 10 %. Таким образом, планирование средств рекламы (медиа-

планирование) хотя бы с точки зрения затрат является наиболее важной

частью рекламы и стимулирования.

Стратегия использования средств рекламы (или медиа-стратегия)

предполагает ответы на два важных вопроса: «где», или в каких средствах

рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы): и «как часто» должна

целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной

кампании). Стратегия использования средств рекламы по существу заключается

в определении схемы охвата кампании и эффективного уровня частоты

повторения рекламы.

Средства рекламы служат для передачи рекламного обращения и

способствуют достижению коммуникативных целей рекламной кампании. Основное

требование, предъявляемое к средству рекламы, - это его эффективность: оно

должно быть способно передать творческое содержание кампании в

соответствии с поставленными целями коммуникации. Существуют две

универсальные цели коммуникации: осведомленность о торговой марке и

отношение к ней. Творческое содержание и тактика частоты рекламы,

избранные согласно этим двум целям, во многим определяют выбор средств

рекламы. Как и творческий аспект, медиа-стратегия должна соответствовать

поставленным коммуникативным целям.

В табл. (1.6. в приложении№6) представлены наиболее предпочтительные

средства рекламы для двух типов осведомленности (узнаваемость и

припоминание марки) и четырех стратегий формирования отношения к марке

(низкая вовлеченность/информационность, низкая

вовлеченность/трансформационность, высокая вовлеченность/информационность,

высокая вовлеченность/трансформационность). Как видим, для достижения

различных коммуникативных целей необходимы различные содержание и частота

повторов рекламных объявлений при выборе средств рекламы.

К сожалению, все возможные вопросы, которые могут возникнуть перед

выбирающим медиа-стратегию, невозможно отразить ни в таблицах, ни в какой-

либо еще форме.

До сих пор мы говорили о двух коммуникативных целях - осведомленности

о марке и отношении к ней. Существуют и другие цели. Например, целью

большинства рекламных кампаний (за исключением рекламы

низкововлеченных/трансформационных продуктов) является немедленное

возникновение намерения совершить покупку. Некоторые кампании преследуют

цель создания потребности в товарной категории и содействия покупке.

Эти цели коммуникации требуют принятия содержания рекламы целевой

аудиторией. Функционально они напоминают цель формирования отношения к

продуктам высокой вовлеченности, а, следовательно, требуют использования

печатной рекламы или информационных рекламных роликов на кабельном

телевидении, чтобы потребители успели обработать сообщаемую им информацию.

Такие средства рекламы применяются для достижения следующих

коммуникативных целей.

. Создание потребности в категории. «Продажа» потребности в категории

требует передачи большого объема информации, чтобы представить все

преимущества категории. Поэтому обычно для этой цели используется печатная

реклама или реклама на кабельном телевидении.

. Создание намерения совершить покупку. Когда используется тактика

настойчивой рекламы - особенно в форме специальных предложений, - также

можно задействовать печатные средства рекламы или кабельное телевидение.

Длительные рекламные ролики - обычно размещаемые только на кабельном

телевидении - возникли как альтернатива печатной рекламе. Однако печатные

средства остаются самыми дешевыми и удобными для рекламы высокововлеченных

продуктов, когда преследуются цели создания потребности в категории и

намерения совершить покупку.

5. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11