ограничивается простым приобретением вещей. Изобилие вынудило рекламу

создавать новый, более духовный стандарт потребления. Необходимость

продавать все больше товаров вынуждает развивать вкусы, создавать для новых

товаров подходящую среду.”

Психология рекламы с точки зрения ее создателей.

Сталкиваясь с рекламой, потребитель втягивается в постоянную

позновательно-оценочную деятельность. Он прикидывает: нужно - не нужно, по

карману – или нет, брать – не брать? И создатели рекламы понимают, что

нужно сделать такую рекламу, которая могла бы психологически либо убедить

человека, что именно данный товар наилучшим образом удовлетворит

испытываемую потребность, либо призвать помочь потребителю осознать само

существование новой для него потребности.

Основы теории коммуникации выражены известной формулой американского

политолога Лассвела. Реклама понимается сегодня как специальная форма

коммуникации, поэтому модель Лассвела подходит для структурирования рекламы

как объекта познания.

С социально-психологической точки зрения рассматриваются все

составляющие модели.

? Коммуникатор: из множества качеств, необходимых для

коммуникатора, особое внимание уделяют убедительности, ясности намерений,

симпатичности и стилю коммуникации.(Например, динамичный, уверенный стиль

производит большее действие на потребителя, чем стиль пассивный и вялый).

? Обращение: человек, готовящий рекламу, должен знать, что

рекламируя только положительные качества товара, он может вызвать у целевой

группы впечатление недостоверности; отрицательные же аргументы могут

обратить внимание на те недостатки продукта, которых покупатели раньше не

замечали. Поэтому нужно предпочесть ”двустороннее” обращение.

? Средство коммуникации: среди различных форм рекламы

наиболее эффективной для воздействия на потребителя считается личная форма

агитации. За ней следует визуальная реклама (например ТВ), и звуковая

(радио). Письменная же коммуникация (реклама) считается в общем случае

наименее убедительной.

? Приемник: достаточно сказать, что черты характера личности

влияют на ее восприятие. И это надо учитывать при создании рекламы.

Специалисты по созданию рекламы знают множество мелочей,

влияющих на восприятие рекламы. Существуют теории психологического

восприятия (теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу, теория “образа

марки” и теория “эмпатии”). Специалисты учитывают специфику страны (если

эта реклама направлена на экспорт), цвет (теория Макса Люшера о влиянии

цвета на восприятие), способы выражения (например, доказано, что авангард

лишь привлекает внимание, но ассоциации, вызванные им, непредсказуемы), при

звуковой рекламе ключевое значение имеет голос (например, гнусавые голоса

не воспринимаются, а баритоны, как правило, интригуют и привлекают),

учитывается воздействие отдельных букв на подсознание и ассоциации

(например, буква “И” - воспринимается в словах как нечто маленькое, “О” -

производит впечатление мягкости и расслабленности, “А” и “Э” –

ассоциируются с эмоциональным подъемом и т.д.) и многое-многое другое.

Недаром в опытных и крупных рекламных агентствах существуют специалисты по

рекламной психологии. Ведь очень многое, по сути дела, зависит от них.

4. ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

4.1. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров

В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование

сбыта товаров рассматриваются как два тесно взаимосвязанных и вместе с тем

специальных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о

товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупку.

Взаимосвязь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти

средства основываются на процессе коммуникации. Они часто используются

совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на

интегрированных маркетинговых коммуникациях. В то же время для каждой из

этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты.

Схематически эти методы представлены в приложении 2.

Термины «продвижение товаров» и «стимулирование сбыта» иногда

выступают как синонимы, что обусловлено близостью этих понятий в

английском языке: promotion (продвижение товаров) и sales рromоtion

(стимулирование сбыта - иногда его переводят как «продвижение продаж»).

Следует учитывать, что продвижение товаров - понятие более широкое и

включает в себя наряду с другими (маркетинг взаимодействия с партнерами по

бизнесу, логистические цепочки и т.п.) и методы стимулирования сбыта.

Сходство и различия между рекламными коммуникациями и стимулированием

сбыта можно рассматривать как с концептуальной, так и с практической точек

зрения.

Концептуальный подход

О фундаментальном концептуальном различии между рекламными

коммуникациями и стимулированием сбыта говорит само латинское

происхождение этих двух терминов (см. табл. 1.приложение 6).

. Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения,

базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ

продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о

продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.

. Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения,

основой, которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные

продукту выгоды.

Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное

желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются»

быстрее. Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения продаж

на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая

транспортные, оптовые и розничные звенья), а целью системы продвижения

является наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом

интересов всех задействованных в этой системе звеньев.

Главное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается в

том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой

коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же

целей. Для создания осведомленности среди потребителей, создания или

изменения их отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку

могут использоваться не только рекламные коммуникации, но и меры по

стимулированию сбыта. И реклама, и стимулирование сбыта обладают

потенциалом как для образования марочного капитала в форме привлечения

значительной и лояльной клиентуры, так и для временного привлечения

покупателей. Возможность использования одного и того же обращения в

рекламных коммуникациях и программах по стимулированию сбыта обусловливает

существование ИМК — интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Практический подход

На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как

к наборам методов, из которых можно выбрать один или несколько для каждой

конкретной кампании по продвижению товара. Какие методы будут

превалировать - зависит от целей кампании. Цели, в свою очередь,

определяются тем, от кого исходит (например, от розничного продавца) и на

кого направлена реклама (на другие фирмы или на потребителей). Примеры

набора используемых методов приведены в (приложении 3).

Различные методы рекламы и стимулирования сбыта могут быть увязаны

друг с другом посредством общего набора целей коммуникации, то есть задач,

но охвату целевых аудиторий и воздействию на их поведение. Задача

менеджера заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных

для конкретной рекламной кампании. Кроме того, несмотря на все

разнообразие этих методов, менеджер должен попытаться обобщить рекламные

обращения, если в проводимой кампании используется более одного метода

рекламы и стимулирования.

4.2. Цели коммуникации и позиционирование

Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию

сбыта создается марочный капитал на рынке и осуществляется процесс

коммуникации. В связи с определенной торговой маркой у будущего покупателя

устанавливаются относительно прочные мысленные ассоциации, которые

называют эффектами коммуникации (иными словами, это результаты воздействия

рекламы). Всего их пять, и для того чтобы потребитель сделал покупку, все

они должны воздействовать на него в полную силу. Планируя рекламную

кампанию или стратегию стимулирования, менеджер на основе эффектов

коммуникации определяет ее цели.

Цели коммуникации. Чтобы рекламные средства побуждали покупателей к

определенным действиям, они должны вызывать эффекты коммуникации. Для

этого менеджер должен определить, какие именно эффекты, то есть

ассоциации, связанные с маркой, должны возникнуть у потребителей и какую

позицию в их глазах должна занять марка, чтобы люди начали действовать.

Для этого и устанавливаются цели коммуникации, определяемые для каждой

рекламной кампании в отдельности. Как правило, цели коммуникации

выбираются из следующего набора: потребность в категории, осведомленность

о марке, отношение к марке, намерение купить марку и содействие покупке.

Эффекты коммуникации - это относительно прочные мысленные ассоциации

будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью

создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о

покупке. Частично или полностью они могут быть следствием любой формы

маркетинговой коммуникации - рекламных объявлений, рекламных акций, мер по

стимулированию сбыта и презентаций. Можно выделить пять эффектов

коммуникации.

1. Потребность в товарной категории.

2. Осведомленность о торговой марке.

3. Отношение к торговой марке.

4. Намерение купить продукт определенной торговой марки.

5. Содействие покупке.

Принятые в литературе определения эффектов коммуникации приведены в

таблице 1.5(Приложение 6)

Прежде чем принять решение о покупке, все потенциальные покупатели

держат «в голове» перечисленные эффекты коммуникации. Помимо покупателей

эффекты коммуникации воздействуют и на других участников процесса принятия

решения; однако последние сосредоточены не на покупке, а, скорее,

выступают в роли советчиков, дают рекомендации в отношении выбора и

использования торговой марки.

Рассматривая один за другим пять эффектов коммуникации, мы обратим

внимание на те их элементы, которые менеджеры, планирующие рекламную

кампанию, могут использовать для формулировки целей коммуникации. Однако

важно понять, каким же образом эффекты коммуникации трансформируются в

цели коммуникации. В этом нам поможет следующее определение: цели

коммуникации - это необходимость достижения эффектов коммуникации,

значимых для конкретной рекламной кампании.

Определив коммуникативные цели рекламной кампании, менеджер должен

выбрать (или закрепить) место (позицию) своей торговой марки на рынке.

Торговая марка позиционируется в представлении будущего покупателя

посредством рекламной коммуникации.

Позиционирование. Позиционирование подразумевает стратегическое

применение первых трех эффектов коммуникации в соответствии с

характеристиками целевых аудиторий. Точнее, для каждой аудитории марка

позиционируется в категории (путем увязывания осведомленности о марке и

потребности в категории) с упором на ее выгоды (чтобы повлиять на

отношение к марке).

Простой покупатель не ощущает, что товар позиционируется для разных

людей по-разному. Однако он четко осознает, к какому типу он принадлежит и

какую выгоду или выгоды несет продукт.

Позиционирование обеспечивает важную связь между коммуникативными

целями в широком смысле и конкретной творческой стратегией,

задействованной при рекламировании торговой марки.

С помощью позиционирования можно более обстоятельно ответить на

вопрос: «Что сказать?»: цели коммуникации подсказывают структуру рекламы,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11