полноценного обмена продукцией - конкретными наименованиями товаров и

услуг - между теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и

реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.

Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение

несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект

приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции

мы имеем дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама

нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных

покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней

предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей

выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой

маркой.

Таким образом, цель рекламы марки продукции лишь отчасти совпадает с

целью рекламы конкретного наименования товара или услуги. В среднесрочной

перспективе достижение указанной цели может привести к позитивным

переменам в реализации тех видов продукции, которые присутствуют на рынке

под рекламируемой маркой.

Реклама имени товаро- и услугопроизводителя (то есть реклама

предприятия или организации, производящей продукцию) преследует цель, во

многом сходную с целью рекламы марки продукции. Правда, в этом случае

рекламные усилия сосредоточиваются на названии (наименовании)

рекламируемой компании, фирмы и т.п. Следовательно, такая реклама

изначально нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса

потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит,

для того, чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю и,

в конечном счете, создать в сознании потребителей позитивный образ объекта

рекламных усилий.

В долгосрочной перспективе достижение указанной цели также может

привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые

в сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-

производителя.

Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует практически ту

же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней

лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном

случае выступает наименование (название) торговой организации или

предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию,

- супермаркет, автомастерская и т.д.

В долгосрочной перспективе достижение указанной цели должно привести

к положительным переменам в продаже тех видов товаров или услуг, которые в

сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-

реализатора.

Перечисленные разновидности рекламы преследуют в конечном счете цели

коммерческого характера. Однако существует, как известно, и некоммерческая

реклама.

Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне

конкретную конечную цель - способствовать реализации того или иного

политического решения или действия. Акцент рекламных усилий, таким

образом, смещен с экономической сферы деятельности на исключительно

политическую.

Однако промежуточные цели политической рекламы во многом повторяют

те, что обычно решает реклама коммерческая. Это - привлечение внимания и

создание интереса к объекту рекламы, формирование позитивного образа

политической партии или политика, последующий выбор в их пользу (в пользу

поддерживаемого ими политического решения, курса, документа и т.д.) на

предстоящем голосовании или ином волеизъявлении (в ходе референдума,

плеоисцита и т.п.).

Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской

направленности также преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее

конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто

неполитический (и некоммерческий) характер. В центре рекламных усилий в

этом случае может оказаться деятельность общественной организации,

гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская,

правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой

рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту

рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени,

формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма

воздействия на сознание потребителей, цели рекламы могут, в конечном

счете, также (и порой довольно существенно) отличаться друг от друга.

3.4. Функции рекламы

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию

соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы:

экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим

механизм каждой из основных функций рекламы.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как

важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию

сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за

определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге,

побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на

рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического

благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан

с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового

национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем

поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым

успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в

таких, где экономическое процветание - скорее, отдаленная перспектива.

Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной -

социальной функции рекламы.

Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное

общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как

сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей

книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров - вторичная задача рекламы.

Но ее первейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе

ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются

частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им

проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».

Таким образом, в указанной функции рекламы можно вычленить в качестве

составляющих три «идеологических» подфункции:

. приобщение к национальным ценностям;

. пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

. воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает

рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на

формирование массового общественного сознания и сознание каждого

индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно

рекламирования той или иной продукции, реклама:

. способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей

данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на

характер общественных отношений;

. взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению

уровня своего;

. играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их

покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых

пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей

приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;

. определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь

сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится

получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном

счете, как бы «учится» делать его все более безошибочно.

Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма

разнообразны.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую

функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны

друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы

предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне

самостоятельной.

Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, еще

точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения

продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта,

паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам

маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение

потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение

продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из

специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она

призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную - функцию,

связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и

потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной

реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы

перечисленных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти

наверняка не встретятся друг с другом.

3.5. Психологический аспект рекламы

На эту проблему можно смотреть с двух точек зрения: с точки зрения

продавца и с точки зрения потребителя. Рассмотрим сначала, как

воспринимается реклама потенциальными потребителями.

Мне удалось опросить около 30 человек разных возрастов и профессий на

предмет восприятия рекламы. Оказалось, что большинство из опрашиваемых не

доверяют рекламе, а если и доверяют, то далеко не всякой и не всегда.

Несмотря на это реклама подталкивает их на приобретение тех или иных

товаров, то есть она влияет на выбор даже недоверчивых потребителей.

Реклама - это очень тонкая ветвь психологии. И многие даже не задумываются

о том, что реклама влияет на подсознание человека в независимости от его

сознания. Отсюда результат – эффективность рекламы. Хочется пояснить связь

рекламы с образом жизни людей на конкретном примере. Этот материал написан

прибалтийскими эмигрантами, живущими в США более 15 лет. Конечно, жители

Америки отличаются от нас многим: восприятием окружающего мира, понятием о

системе ценностей... Но данный пример лишь иллюстрирует возможную

зависимость стиля жизни людей от экономики, представителем которой является

реклама.

? “Реклама работает на подсознательном уровне, обращается к

иррациональному в природе человека. Ее влияние и глубже и сильнее, чем мы

наивно думали, потешаясь над каким-нибудь слабоумным рекламным персонажем.

Когда американец смотрит в зеркало, он видит разумного, цивилизованного,

жизнерадостного человека. Таким его сделала реклама. Рекламные психологи

знают, что внутри каждого из нас скрывается совсем другое существо -

боязливое, неуверенное, рефлектирующее. Задача рекламы в том и состоит,

чтобы внутренний облик совпал с внешним. Результат – проданные товары.

?. Скажем, косметические фирмы продают нам не крем для освежения

кожи, а надежду на вечную молодость. Автомобильные компании продают не

машины, а престиж и средство самовыражения. Пивовары торгуют не пивом, а

весельем. В Америке продаются не товары, а душевное состояние.

? В 50-е годы реклама пропагандировала вещи – дома, машины

холодильники. Ее задача была в том, чтобы создать представление: свобода,

успех светлое будущее зависят от приобретения этих вещей. Ныне такой

рекламный образ не проходит в Америке, так как привлекательность

материального изобилия стремительно потускнела. Чем больше богатели

американцы, тем очевиднее становилась ограниченность сугубо материального

идеала. Дальше появились хиппи, которые отказались от рекламной утопии,

сочтя ее бездуховной и скучной. Теперь понятие “качество жизни” не

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11