7. Фотографии: используются редко в связи с тем, что большинство пресс-релизов пока рассылаются по факсу (и параллельно по электронной почте). Фотографии предоставляются по дополнительному запросу и обязательно содержат указание: кто, что, почему, где и когда запечатлен.

После рассылки пресс-релизов необходимо провести дополнительную работу с журналистами: ответственное лицо обзванивает по телефону основные СМИ, куда был направлен пресс-релиз, и стремится получить следующую информацию:

1. Был ли получен пресс-релиз?

2. Дошел ли пресс-релиз до журналиста, специализирующегося по данной теме?

3. Будет ли издание делать публикацию по теме или пресс-релизу?

4. Какая дополнительная информация требуется?

Новостной релиз или анонс события должен быть составлен в формате, соответствующем определенному типу СМИ и направлен сотруднику, ответственному за данную группу новостей.

Российский опыт взаимодействия со СМИ показывает, что идеальным является тот пресс-релиз, текст которого может быть без изменений опубликован журналистами как обычная статья.

Пресс-релиз после события будет написан уже в прошедшем времени, будет содержать имена лидеров общественного мнения, которые присутствовали, упомянет, сколько людей приняло участие в мероприятии.

Несмотря на то, что стиль и формат ежедневных и еженедельных газет может быть похожим, организация работы персонала и способы взаимодействия государственного органа и сотрудника газеты различаются. Штат ежедневной газеты больше и носит специализированный характер, поэтому приходится контактировать с несколькими редакторами и репортерами. Еженедельная газета ориентирована на широкую аудиторию, оказывает большее влияние на мнение населения, характер статей лояльнее. Организация способов контактов различается от типа газеты: федеральная, региональная или городская. В городские или региональные газеты достаточно рассылать сообщение одному редактору. В федеральные газеты рекомендуется осуществлять рассыл в различные отделы. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика.-М.: Дело, 2003.- С.77- 78.

Необходимо отметить, что мотивы при рассылке пресс-релизов пресс-службой милиции и пресс-службой большинства предприятий различны. Если в коммерческой организации главная цель пресс-релиза - поместить свою новость в СМИ, то в органах внутренних дел сложилась иная ситуация. Новость и так поместят, так как СМИ любит делать сюжеты на криминальную тематику. Здесь главная цель - заставить журналистов рассказать о ситуации так, чтобы это не навредило репутации милиции.

Новость в секторе общественных связей зачастую становится единственно доступным инструментом, не ассоциирующимся с манипулятивными технологиями. Менеджмент новостей особо значим в кризисных ситуациях: будь то забастовка, или неправильно истолкованное выступление руководящего лица. Целью является принятие правильной линии работы с масс-медиа. Освещение неблагоприятным образом того или иного события телевизионными каналами или его умолчание - типичная ситуация нашей современной истории. Задача, стоящая перед пресс-службой милиции - максимально возможно повлиять на то, какая информация о происшествии появится в СМИ.

Поскольку новости являются отражением внимания общественного мнения к тому или иному вопросу, то менеджмент новостей и стал тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в сферу, казалось бы неподдающуюся управлению.

В качестве характеристик формирования новостного пространства выступают отбор событий и придание значимости новостям. Можно заметить или не заметить событие. Можно занизить или усилить его. В новостной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться. В качестве инструментария "торможения" выступают: недопуск, замена новой ситуацией, смещение акцентов. Инструментами "ускорения" являются акцент на важности, присоединение к другому важному событию, использование комментариев.

Другая сторона управления освещением события - цикл возможной трансформации новостей. Можно наблюдать в "жизни" события в новостной плоскости следующие этапы:

- подготовка ожиданий события;

- проведение самого события;

- освещение события средствами телевидения и радио;

- освещение события средствами прессы;

- комментарии к событию, упоминание события в списке однородных событий;

- ссылки на событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции.

Американцы часто привлекают к обсуждению людей, заменяющих официальных лиц. На эту роль обычно выбирают тех, кто пользуется авторитетом в рамках местного информационного рынка.

Говоря о торможении, необходимо отметить, что негативное (как и позитивное) событие имеет определенный срок жизни, то за срок 7-10 оно полностью "выветривается" из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет необходимости в опровержениях, поскольку "негатив" умрет и сам.

Возможна такая форма управления, как отбор событий. Необходимо заниматься постановкой событий в соответствии с избранной стратегией. Следует четко установить: скандал развивается или умирает. Иногда следует вновь появиться на экране, чтобы новая подача помогла стереть отрицательные результаты предыдущей.

Цикл представляет собой следующую схему: отбор - событие - освещение - резонанс. При этом отбор события осуществляется с точки зрения интересов канала коммуникации, в противном случае, если не соответствовать его требованиям, будет трудно добиться освещения данного события в рамках этого канала.

Качество новости включает в себя такие составляющие, как известность, новизна, близость, необычность, человеческий интерес. Перед тем как критиковать масс-медиа за их циничность, желание освещать только сенсации или кризисы, необходимо апробировать возможные способы привлечения внимания новостям, показывающим деятельность милиции с положительной стороны:

· Быть в курсе текущих проблем.

· Показать, что органы внутренних дел разрабатывают новые способы решения старых проблем.

· Сообщить, что информация, которую можно получить сегодня вечером, в дальнейшем будет не доступна.

· Предоставить репортерам копии комплексных документов вместе в новостным релизом. Подобные данные могут быть опубликованы в прессе или представлены на телевидение в качестве визуальной поддержки события.

· Проследить путь релиза телефонным звонком.

· Составить список всех журналистов с координатами, которые будут присутствовать на мероприятии.

· Отправлять релизы только соответствующему СМИ и в соответствующий раздел. Китчен Ф. Паблик рилешнз: принципы и практика.- М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004. - С. 362.

2. Пресс-конференцию можно определить как встречу журналистов с представителями организаторов, цель которой - предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о предоставляемом событии, явлении, проекте и пр. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

Анализ российского рынка PR-услуг показывает, что средняя по качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс-релиз. Последний хорош на этапе подготовки события, в том числе пресс-конференции (как «разогревающая» информация), при его прохождении и после завершения акции (как дополнительный материал).

Пресс-конференции бывают внутрифирменными, региональными, общенациональными и международными. Подготовка и проведение конференций - это, как правило, объемная и кропотливая работа. Непосредственно для проведения пресс-конференции может быть создана специальная координационная группа по ее проведению, участниками которой являются работники различных структурных подразделений предприятия.

Работа по подготовке и проведению пресс-конференции начинается, как правило, за несколько недель до ее официального открытия и заканчивается несколько позже окончания.

При проведении пресс-конференции важно учитывать:

1. Место. При этом критериями для выбора места проведения пресс-конференции являются:

- статус последней (подчеркивает значимость мероприятия);

- техническое оснащение (возможность показа слайдов, видеороликов, проведения фуршета);

- удобство расположения (журналисты, участники и гости не должны тратить много времени на дорогу, поиск зала и места для парковки автомобилей).

2. Содержание. Следует приглашать тех, кому профессионально близко содержание события.

3. Визуальная сторона: что, кроме «говорящих голов», смогут увидеть журналисты, особенно телевизионщики.

4. Время, которое не должно совпадать с другими событиями этого дня, а также необходимо учитывать будущий выход газеты.

В целом, приглашение на пресс-конференцию содержит элементы, которые, с одной стороны, должны привлечь, а с другой стороны, отсеять тех, для которых ее предмет не представляет профессионального интереса. Примерный перечень этих элементов таков: цель события, место, где оно состоится, когда и почему нужно придти, а не получить эту информацию по телефону и контактная информация для получения дополнительных разъяснений. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика.-М.: Дело, 2003.- С.80- 81.

Каждому журналисту желательно предоставить максимум информации в письменной форме, чтобы облегчить ему процесс написания будущих материалов. Письменные материалы формируются в отдельную папку, которая называется пресс-кит или медиа-кит. Пресс-кит содержит различные виды материалов, потенциально полезных для СМИ, и предназначены для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала по поводу данного события.

Медиа-кит может включать в себя:

- пресс-релиз, описывающий происходящее;

- биографии официальных лиц, которые будут выступать;

- копии речей, произнесенных на пресс-конференции;

- буклет компании или спонсоров события;

- слайды, схемы и статистические таблицы;

- фотографии.

Подготовка пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросов.

Первый анонс следует дать за неделю, а повтор - за два дня до пресс-конференции. Распространение анонса менее чем за сутки до пресс-конференции приводит к сложностям с явкой СМИ, если, конечно новость не является «горячей». Самой лучшей формой оповещения являются визиты к редакторам СМИ, однако это не всегда приемлемо из-за отсутствия временного ресурса. Что касается рассылки анонсов-приглашений, то их лучше осуществлять вечером и ночью (когда каналы связи наиболее свободны) в режиме автоматического факса с дублированием по электронной почте. Не позднее чем за сутки до пресс-конференции целесообразно сделать третий, «контрольный», обзвон СМИ для выяснения вопросов: «Получено ли приглашение? Планируется ли явка? Не нужна ли какая-то дополнительная информация?»

Не стоит пренебрегать такой мелочью, как изготовление указателей: объявления на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелки с текстом «пресс-конференция» внутри здания, таблички на двери пресс-конференционного помещения и указатель «регистрация» на столе, где фиксируется прибытие журналистов.

На стол, за которым будут сидеть участники пресс-конференции, ставятся таблички с их данными. При всей кажущейся простоте вопроса о тексте на этих табличках оптимальные варианты встречаются не слишком часто. Оптимум нарушается в сторону «недогруза», когда вместо имени-отчества пишут только инициалы; в сторону «перегруза», когда указывают должности и титулы. Наиболее приемлемый вариант - это фамилия, имя и отчество, написанные полностью, достаточно крупно и повторенные на обратной стороне таблички (чтобы участник пресс-конференции без проблем мог найти свое место за столом).

Нагрудные указатели - бейджи (с названием структуры, которая проводит пресс-конференцию, фамилией, именем и отчеством сотрудника), должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому обратиться по различного рода процедурным и иным вопросам.

Желательно, чтобы каждому участнику пресс-конференции был предоставлен персональный набор, включающий микрофон, бутылку минеральной воды, стакан, бумагу и ручку для записей.

Практикуемая продолжительность пресс-конференции - 30 - 60 минут.

Обычно первым слово берет ведущий. Его задача - за 1 - 2 минуты заложить организационную основу дальнейшего хода пресс-конференции. Он объявляет тему и устанавливает регламент ее проведения, который обычно включает: выступления, вопросы-ответы и неофициальную часть. Порядок вопросов обычно регулируется очередностью поднятых журналистами рук или поступивших записок.

Успешное выступление на пресс-конференции характеризуется информативностью. Ее не смогут заменить ни «рассуждения на тему», ни даже самый высокий уровень компетентности. «Запрещенный» для пресс-конференции прием - молчание при ответе на нежелательный вопрос. В отношении поведения оптимальны естественность, умеренная эмоциональность и доброжелательность.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9