компании «Леви Страусс» по производству всем известных джинсов, без которых
немыслимо существование и российского обывателя. Ф. Котлер утверждает, что
компания смогла достигнуть такого головокружительного успеха на рынке
товаров благодаря умелому планированию маркетинга.
«Тщательное стратегическое и маркетинговое планирование превратило «Леви
Страусс» в сильную и прибыльную компанию, легко приспосабливающуюся к
меняющимся возможностям рынка. Несмотря на сужение внутреннего джинсового
рынка, «Леви Страусс» нашла способ увеличения прибыли, создав прочный
фундамент в своем основном бизнесе и соединив его с хорошо спланированным
развитием продукции на рынке. Как признал один из наблюдателей компании,
«Леви Страусс» пришла к выводу, что «при оптимальном сочетании
настойчивости и гибкости (при планировании новых товаров) завоевать новые
рынки, похоже, так же легко, как надеть новенькую пару настоящих (тертых)
джинсов».
Что же предлагает Ф. Котлер при составлении плана-маркетинга?
«Планирование заставляет компанию определять свои цели и политику, приводит
к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективной
работы. Аргументы о бессмысленности планирования в условиях постоянных
изменений не выдерживают критики. Как раз наоборот – тщательное
планирование помогает компании предвещать изменения среды и оперативно
реагировать на них, а также быть всегда готовой к непредвиденным
обстоятельствам. Преуспевающие компании работают по плану, однако, он
составляется таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательской
инициативы».[23]
По Ф. Котлеру, план-маркетинг состоит:
1) из годового плана, который представляет собой краткосрочный план,
описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год,
программу действий, бюджет и формы контроля;
2) из долгосрочного плана, который описывает основные факторы и силы,
которые будут влиять на организацию на протяжении нескольких последующих
лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии,
которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые
ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется с целью внесения
корректив в соответствии с происшедшими изменениями. Годовой и долгосрочный
планы связаны с текущей деятельностью компании, помогают в ее
осуществлении.
3) Из стратегического плана, который создается для того, чтобы помочь
компании использовать в своих интересах возможности в постоянно
изменяющейся среде.
Это процесс установления и сохранения соответствия между целями и
возможностями компании с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка
– с другой.
Ф. Котлер предлагает процесс планирования охватить в четыре этапа:
анализ, планирование, реализация и контроль. При планировании следует
обратить внимание на SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон,
возможностей и угроз).
Чем привлекательны научные изыскания Ф. Котлера, например, для
авиакомпании «Камчатские Витязи»:
Во-первых, чтобы легче и реалистичнее предположить, каким будет ее
бизнес. Например, авиакомпания «Камчатские Витязи» – это несложная, но
довольно эффективная организация с тщательным контролем издержек, иначе она
бы не продержалась на плаву столь внушительное время в условиях российского
рынка. Во-вторых, это авиакомпания, которая, если можно так выразиться,
использует в основном стратегию фокусирования, т. е. обслуживает четкую
категорию потребителей и имеет четкие маршруты. То есть авиакомпания
приспосабливает свои услуги к потребностям, за редким исключением,
постоянных клиентов. В третьих, необходимо в плане определить основные
угрозы и возможности, которые ожидают авиакомпанию в будущем. Это очень
важный раздел плана, назначение которого заранее предугадать события,
которые могут оказать влияние на деятельность авиакомпании. Для «Камчатских
витязей» главная возможность будущего – развитие иностранного туризма на
Камчатке и научные исследования в области вулканологии. В настоящее время
осуществлению этих возможностей препятствуют социально-экономические
условия региона Камчатки и России в целом.
Угроза может исходить от появления более конкурентоспособного противника
на рынке услуг по авиаперевозкам и более активного, подкрепленного
массивной рекламой.
Угроза также может исходить от обнищания населения п. Озерная, как это
произошло с населением Усть-Камчатска, от демографического изменения
состава этого населения вследствие экономического и социального факторов.
Нельзя недооценивать и политический фактор. Политическая нестабильность в
стране не способствует развитию иностранного туризма.
Конечно, не все эти угрозы для авиакомпании требуют одинакового
беспокойства. Поэтому руководитель авиакомпании должен сосредоточить свое
внимание на наиболее вероятных и опасных угрозах и заранее подготовить
планы их нейтрализации. реализация возможностей всегда сопряжена с риском.
2.3. Оценка и страхование риска
Как известно, даже самый хороший план не дает сам по себе гарантии
успеха. Его надо уметь реализовать. Другими словами, речь идет об умении
администрации авиакомпании эффективно управлять имеющимися в его
распоряжении различными видами ресурсов с учетом потребностей рынка. (В
бизнес-плане мы подробно остановимся на эффективном управлении ресурсами
авиакомпании «Камчатские Витязи»).
И здесь особое значение приобретает учет в должной степени возможного
риска. Анализ риска производственной и финансовой деятельности фирмы
является одним из важнейших разделов бизнес-плана. Для каждой фирмы риск
означает вероятность наступления неблагоприятного события, которое может
привести к потере части ресурсов, недополучению доходов или появлению
дополнительных расходов. Современная экономическая ситуация в России, на
Камчатке, в большей степени плохо предсказуема. Например, подорожание
топлива может подскочить до такой черты, что приведет к развалу
авиакомпании.[22]
Если рассматривать понятие возможного риска в целом, то помимо общей
оценки возможных рисков, проводится анализ типов рисков, их источников и
моментов возникновения, а также проводятся меры по минимизации ущерба,
которые целесообразно применять в случае форс-мажорных обстоятельств,
таких, как колебания курсов валют, забастовки, межнациональные конфликты,
стихийные бедствия, принятие нормативных актов или смена
общегосударственного курса. Это особенно важно для отечественных
предпринимателей при сотрудничестве с иностранными партнерами.
Предпринимательства без риска не бывает. При этом наибольшую прибыль, как
правило, приносят рыночные операции с повышенным риском. Однако во всем
нужна мера. Риск обязательно должен быть рассчитан до максимально
допустимого предела. Как известно, все рыночные оценки носят вероятностный
характер. Ошибки, просчеты – вещь обычная, поскольку предусмотреть все
нельзя. Важно оплошностей не повторять, постоянно корректировать систему
действий с позиций максимума прибыли. Опыт не только российских, но и
западных институтов убеждает, что банкротства почти всегда связаны с
грубыми просчетами в менеджменте. Отсюда особое внимание командиры бизнеса
призваны уделять постоянному совершенствованию управления риском –
менеджментом. Надо признать, что для многих российских предпринимателей –
«управленцев» это почти недосягаемое понятие «менеджмент». Отсюда высокая
степень риска, а также высокая вероятность банкротства.
Хотя задачи менеджера в этой области общеизвестны: обнаружить область
повышенного риска; оценить его степень; разработать и принять
заблаговременные меры, а если ущерб уже имеет место, то и способы
возмещения ущерба. Распознавание, оценка, контроль рисковых ситуаций
позволяет избежать многих потерь.[11]
Почему мы так детально останавливаемся на вероятности риска?
В России занятие предпринимательством сопряжено с риском. Ни один из
зарубежных, да и отечественных экономистов не указал на риск, сопряженный с
криминогенной ситуацией в стране. Этот фактор невозможно не учитывать при
открытии предприятия, фирмы или компании. Но этот риск требует особого
анализа и особого исследования.
По мере развития рыночных отношений усиливается конкуренция в сфере
товаров и услуг.
Чтобы выжить в этих условиях, нужно решаться на внедрение технических и
других новшеств, на смелые, нетривиальные действия, а это усиливает риск.
Приходится смириться с неизбежностью риска, прогнозировать его, оценивать,
не переходить допустимые пределы.
Виды предпринимательского риска, наиболее характерные для России:
1) Производственный риск.
Производственный риск связан с производством продукции, товаров и услуг,
с осуществлением любых видов производственной деятельности. Среди причин
возникновения такого риска – уменьшение размеров производства, рост
материальных и иных затрат, уплата повышенных процентов, отчислений,
налогов и т. д.
2) Коммерческий риск, возникающий в процессе закупки товаров и услуг,
произведенных или закупленных предпринимателем. Яркий пример – закупка мяса
птицы из Бельгии, зараженного диоксином.
Истоки этого риска – снижение объема реализации вследствие негативного
изменения конъюнктуры или управленческих ошибок, повышение закупочной цены
товаров, непредвиденное снижение объема закупок, потеря товара в процессе
обращения, рост издержек обращения.
Для условий России важен финансовый риск, истоки которого ощутили многие
фирмы, банки и компании после 17 августа 1998 г. Финансовый риск
деятельности фирмы обычно измеряется отношением заемных средств к
собственным. В зону финансового риска в условиях финансового кризиса
попадает каждое предприятие, потому что у большинства предприятий, во
всяком случае, на Камчатке, очень высокое отношение к заемным средствам,
поэтому прекращение или ограничение кредитования, ужесточение кредита
влечет за собой срыв деятельности предприятия.
Большинство крупных западных фирм имеет в штате специального менеджера по
риску, который разделяет ответственность за рискованные решения с другими
менеджерами фирмы, заведующими той или иной сферой деятельности
предприятия. Для отечественного предпринимательства такая штатная единица
кажется лишь воображаемой роскошью.[23]
Отношение к иску различно и зависит от уровня руководителей предприятия.
Так, к примеру, руководители консервативного типа, «управленцы», обычно
стараются уйти от какого-либо риска, они не склонны к новациям и
придерживаются правила «золотой середины».
Более гибкие, «авантюрные» руководители стремятся к более рискованным
решениям. В затруднительной ситуации такие руководители ориентируются на
более рискованные решения, если уверены в профессионализме исполнителей.
Возможно ли страхование риска? В нынешних социально-экономических
условиях России вероятность страхования риска является призрачной, но
закладывать это условие в бизнес-план необходимо больше всего для будущего,
чтобы придать российскому предпринимательству цивилизованный характер.
В мировой практике гарантии по страхованию различных стадий проекта по
страхованию риска организуются отдельно и могут содержать разные условия в
зависимости от каждого проекта.
2.4. Выживание российских предпринимателей в условиях конкуренции.
Сегодня недостаточно одного понимания потребителей. Время напряженной,
жестокой конкуренции заставляет компании и предприятия быть
конкурентоспособными. «Дыхание в спину» других авиакомпаний-конкурентов
ощущает на себе и авиакомпания «Камчатские Витязи». Вопрос о том, как
удержаться на плаву, стоит перед работниками авиакомпании ежедневно.
В цивилизованных странах, где для свободной конкуренции создано правовое
поле, выжить в условиях конкуренции совсем не просто, существуют целые
научные теории выживания, концепции маркетинга и менеджмента.
В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного
преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют нужды
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
|