5. Динамика общего спроса на все сопоставимые товары на рынке. 6. Динамика изменения производственных мощностей конкурентов или числености занятых в конкретной отрасли.

    2. 4 Определение пропорций производства.

Целостный анализ данных по рынку, их сопоставление с внутрифирменными данными, отражают пропорции, складывающиеся между динамикой рынка и динамикой собственного предприятия. Рассмотрим жизненный цикл товара и изменение спроса на товар в течение этого цикла жизненный цикл товара - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, Конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Виды жизненных циклов товаров сильно различаются как по продолжительности, так и по форме, что показано на рисунках: Традиционная кривая включает отчетливые периоды введения, роста, зрелости, спада. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении данного периода времени. Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. Продолжительное увлечение проявляется также, за исключением того, что "остаточный сбыт" продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления, или ностальгия, описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха. Этапы жизненного цикла товара и его характеристики показаны на схеме и в таблице , которые отражают функционирование всей отрасли во время цикла. Для отдельной фирмы они могут отличаться от отраслевых в зависимости от конкретных целей, ресурсов, планов маркетинга, расположения конкурентной среды, уровня успеха и этапа внедрения. На этапе внедрения цель - создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новезны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. Обычно модификации продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе только одна или две фирмы выходят на рынок и конкуренция ограничена. Потери бывают из-за больших издержек производства и маркетинга; соответственно доля прибыли (прибыль на единицу продукции) низкая. Первые потребители - новаторы, которые готовы идти на риск, могут позволить себе это и получают удовольствие от репутации первых покупателей. В зависимости от продукта и выбора потребительского рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение должно быть информативным, и желательны бесплатные образцы. Характеристики традиционного жизненного цикла товаров Характеристики

    Этапы
    жизненного
    цикла
    Внедрение
    Рост
    Зрелость
    Падение
    Цели маркетинга

Приведение к новому товару новаторов и лиц, форимирующих общественное мнение Расширение сбыта ассортиментной группы

    Поддерживание отличительных особенностей
    Сократить, оживить, прекратить
    Отраслевой сбыт
    Рост
    Быстрый рост
    Стабильность
    Сокращение
    Конкуренция
    Отсутствует или незначительна
    Некоторая
    Сильная
    Незначительная
    Прибыли в отрасли
    Отрицательные
    Возрастающие
    Сокращающаяся
    Сокращающаяся
    Доля прибыли
    Низкая
    Высокая
    Сокращающаяся
    Сокращающаяся
    Потребители
    Новаторы
    Массовый рынок обеспеченных лиц
    Массовый рынок
    Консерваторы
    Товарный ассортимент
    Одна базавая модель
    Растущее число разновидностей
    Полная ассортиментная группа
    Товары, пользующиеся максимальным спросом
    Сбыт
    Зависит от товара
    Растущее число торговых точек
    Растущее число торговых точек
    Сокращается число торговых точек
    Ценообразование
    То же
    Большой диапазон цне
    Полная ценовая линия
    Отдельные цены
    Продвижение
    Информационное
    Убеждающее
    Конкурентное
    Информационное

На стадии роста цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукта. Еще несколько фирм проникают на высокоприбыльный рынок, имеющий большой потенциал, и отраслевой сбыт быстро увеличивается. Относительные прибыли высоки, поскольку богатый массовый рынок приобретает отличительные продукты у ограниченного числа фирм и готов платить за них. для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама. Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают многие фирмы для использования все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции, поскольку распространяется предоставление скидок. На этом этапе покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Во многих торговых точках имеется полная ассортиментная группа с разными уровнями цен. Продвижение приобретает крайне конкурентный характер. На этапе спада у фирм есть три альтернативных направления действий. Во первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая цены тем самым количество производимых продуктов; число торговых точек, через которые осуществляются продажи, и непользуемое продвижение; во-вторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или обывая его по-иному; в-третьих, прекратить выпуск продукции. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли и многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей и они располагают меньшими доходами. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, отдельных магазинах и ценах, в продвижении в информационном стиле подчеркиваются доступность цены. Таким образом мы рассмотрели спрос на товар на фоне его жизненного цикла.

2. 5 Исходные данные планов сбыта и производства продукции. Роль и влияние информации. Для планирования сбыта и производства продукции необходимо собирать и обрабатывать так называемую вторичную информацию. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требует, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки. Вторичная информация имеет следующие общие достоинства. - многие виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных (это относиться, в частности, к материалам фирм, отраслевым публикациям, правительственным изданиям, периодической печати и так далее); - информация обычно собирается быстро;

- часто имеется несколько источников информации; - источники информации (например правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может сама получить; - информация, собранная из достоверных источников, как правило, весьма достоверна; - она помогает в ситуациях, когда требуется предварительных анализ. Вторичная информация обладает и рядом общих недостатков: - имеющиеся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и другого; - вторичная информация может быть старой или устаревшей; - методология, лежавшая в основе сбора данных, может быть неизвестной; - могут публиковаться не все результаты исследования; - могут существовать противоречивые данные;

    - надежность информации не всегда известна.
    Внутренняя вторичная информация.

До того как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и написанные сообщения. В начале года большинство фирм разрабатывает бюджеты на следующие 12 месяцев, основанные на прогнозах сбыта. В них определяются плановые расходы на каждый товар или услугу в течение года. Бюджет и достижение фирмой бюджетных целей (соответствие разработанному плану расходов) являются хорошими источниками вторичной информации. Данные сбыта часто используют как показатели успеха. Анализируя продажи по отделениям, ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, продавцам, времени дня, дням недели и другим фактор и сопоставляя эти продажи с предыдущими периодами времени, маркетолог может измерить результативность. Если рассматривать только данные сбыта, можно ошибиться, поскольку увеличение продаж не всегда отражает более высокие прибыли. Эти данные должны использоваться в увязке со статистикой прибыли и убытков. Данные о прибыли и убытках содержат большой объем информации. По тому, достигнута ли запланированная прибыль, можно оценить реальные результаты. Есть возможность выявить временные тенденции в успехе компании; анализировать прибыль по отдельным подразделениям, продавцам и товарам; выявить сильные и слабые стороны в маркетинговой программе фирмы на основе детальной разбивки прибыли и убытков и привести к улучшениям. Счета клиентов информируют о движении запасов, продаж по регионам, максимальных периодах сбыта, объемах сбыта и продаж по категориям потребителей. Например, клиентов, приобретающих товары в кредит, можно проанализировать по географическим районам, имеющимся обязательствам, периодам погашения, покупаемым товарам, полу, возрасту или другим демографическим показателям. Данные о запасах показывают объем приобретенной продукции, производства, запасов, отгрузок и продаж на протяжении года. Планирование запасов улучшается, когда известен срок выполнения заказов (излишний объем хранящейся продукции для предотвращения ее нехватки). Сообщения предыдущих исследований, основанные на результатах прошлых маркетинговых разработок, часто хранятся для будущего использования. Когда работа используется впервые, она представляет собой первичные данные. Дальнейшие ссылки на отчеты вторичны, поскольку они используется не для первичной цели. При оценке значимости исследования следует учитывать срок его подготовки.

    Внешняя вторичная информация .

Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники - правительственные и неправительственные. Коммерческие исследовательские организации проводят периодические и разовые исследования и предоставляют их результаты клиентам за плату. Этот тип исследования вторичен, если фирма выступает как подписчик и специально для нее делать ничего не надо. Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональных анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию. Чтобы оценить общую значимость первичных данный, исследователь должен взвесить их достоинства и недостатки. Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства: - собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи; - методология сбора данных контролируется и известна компании; - все результаты доступны для компании, которая может обеспечить и секретность для конкурентов; - отсутствуют противоречивые данные из различных источников; - надежность может быть определена (при желании);

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7