p>- проведение анкетирования во второй, третий, четвертый раз, в зависимости от сложности исследования и требуемой точности; - обобщение результатов. В основном исполнение практически всех этапов носит технический характер. Полученные результаты могут быть использованы для принятия управленческих решений. Следует еще раз отметить, что метод экспертных оценок универсален и пригоден для решения различных проблем. Большую роль в стратегическом планировании в условиях неопределенности играют резервы: 1. Страховка внутри фирмы - наличие запасов сырья, свободных мощностей, денежных средств, контактов и связей. Основой такого подхода к резервам являются финансы. 2. Доступ к кредитам - выработка финансовой политики, управления активами и пассивами.
1. 3 Этапы разработки внутрифирменного плана.
Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных этапов; осуществляется совместно руководством фирмы и сотрудниками маркетинговых служб. Формирование стратегических хозяйственных подразделений (СХП). СХП - самостоятельные отделения или подразделения, отвечающие за ассортиментную группу, или какой-либо товарных отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию. СХП - это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Каждое из них имеет следующие общие характеристики: конкретную ориентацию; точный целевой рынок; одного из руководителей маркетинга фирмы во главе; контроль над своими ресурсами; собственную стратегию; четко обозначенных конкурентов; явное отличительное преимущество. Установление целей маркетинга. Каждое СХП в организации должно устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности. Они обычно определяются как в количественных показателях, так и в качественных понятиях. Исследования показали, что для фирм, выпускающих продукцию производственного значения, наиболее важны маркетинговые цели, связанные с долей прибыли, усилиями торговых агентов, разработ- кой новой продукции, продажей основным потребителям и политикой ценообразования; для производителей потребительских товаров - с долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продукции и политикой ценообразования, усилиями торговых агентов и расходами на рекламу; для фирм, действующих в области сервиса, с усилиями торговых агентов, рекламными темами, обслуживающими потребителей и стимулированием сбыта. Ситуационный анализ. Определение маркетинговых возможностей и проблем, с которыми она может столкнуться. Стратегия маркетинга Определение того, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Для каждого СХП в организации необходима отдельная стратегия; эти стратегии должны координироваться. Стратегия должна быть максимально ясной. Реализация тактики. Тактика представляет собой конкретные действия, выполняемые с целью реализации заданной маркетинговой стратегии. Обычно фирмы, успешно применяющие стратегическое планирование, обеспечивают лиц, принимающих решения, необходимой четкой информацией; обладают значительным отличительным преимуществом и беспокоятся о своих потребителях; стимулируют руководителей использовать свои способности и быть адаптивными, а также стимулируют гибкость и масштабность. Слежение за результатами. Слежение за результатами включает сравнение планируемых показателей с реальными достижениями на протяжении определенного периода времени. Для этого можно использовать бюджеты, временные графики, данные сбыта и анализ издержек. Если реальное функционирование отстает от планов, то необходимо применять соответствующие меры после того, как будут определены области, в которых возникают проблемы. В некоторых случаях планы приходится пересматривать из-за воздействия неконтролируемых переменных на сбыт и издержки. Некоторые дальновидные компании разрабатывают такие планы, которые заранее определяют, что нужно делать в случае неблагоприятных обстоятельств. Этапы планирования:
- анализ стратегических проблем;
- прогноз будущих условий деятельности и определение задач; - выбор оптимального варианта развития; - исполнение составленных планов, разработка обеспечивающих планов, совершенствование методов и процедур, мобилизация людских и финансовых ресурсов фирмы. 1. 4 Структурная схема планирования. В понятие "планирование" входит определение целей и путей их достижения. На Западе планирование деятельности предприятий осуществляется по таким важным направлениям, как сбыт, финансы производство и закупки. При этом, конечно, все частные планы тесно взаимосвязаны между собой. Сам процесс планирования проходит в 4 этапа:
- разработка общих целей;
- определение конкретных, детализированных целей на заданный, сравнительно короткий период времени (2, 5, 10 лет); - определение путей и средств их достижения; - контроль за достижением поставленных целей путем сопоставления плановых показателей с фактическими. Планирование всегда ориентируется на данные прошлого, но стремится определить и контролировать развитие предприятия в перспективе. Поэтому надежность планирования зависит от точности фактических показателей прошлого. Структурная схема планирования на предприятии.
Взаимосвязь краткосрочного и долгосрочного планирования
Приведенные выше виды планирования дают наилучший эффект, если их использовать правильно. Любая компания должна применять как долгосрочное, так и краткосрочное планирование. Например, при планировании производства продукта как одного из важнейших элементов рыночной стратегии целесообразно применять долгосрочное и оперативное планирование в совокупности, так как планирование производства продукта имеет свои специфические черты и определяется поставленной целью, сроками ее достижения, видом товара и так далее. Процедура разработки плана включает в себя следующие операции (cм. схему). После завершения разработки планов по отдельным отраслям выявляются несоответствия - завышенные или заниженные показатели, - которые необходимо устранить. Поскольку планы взаимозависимы, возникает необходимость внесения соответствующей корректировки. Сальдо доходной и расходной частей всех планов включается в бюджет, то есть в план расходов и доходов, поскольку ориентиром является сохранение ликвидности - платежеспособности предприятия. Обычно отдельные планы составляются только по количественным показателям и лишь после их взаимоувязки производится расчет денежных показателей. 1. 5 Объекты долгосрочного планирования. Долгосрочное планирование, включает среднесрочное и краткосрочное планирование, широко применяется в мировой практике. Долгосрочный план обычно охватывает трехлетний или пятилетний периоды. Он скорее носит описательный характер и определяет общую стратегию компании, поскольку трудно предугадать все возможные расчеты на такой длительный срок. Долгосрочный план вырабатывается руководством компании и содержит главные стратегически цели предприятия на перспектив. Основные области долгосрочного планирования:
- организационная структура - производственные мощности - капитальные вложения - потребности в финансовых средствах - исследования и разработки - доля рынка и так далее.
В целом работа с объектами долгосрочного планирования осуществляется по следующей схеме: Рассмотрим некоторые из объектов долгосрочного планирования. Организационная структура предприятия. Организационная структура предприятия должна обеспечивать: - оптимальную рентабельность, то есть она должна быть по возможности простой, четкой и легко обозримой; - охватывать по возможности минимальное количество промежуточных звеньев. Командная и информационная система не должна быть громоздской; - обеспечивать условие подготовки менеджеров на перспективу. Проблема выбора организационной структуры управления занимает особое место. Структура управления может значительно отличаться в разных компаниях. Выделяются, главным образом, две структурные системы управления: централизованная и децентрализованная. При централизованной системе управления все управляющее по службам сведены вместе и подчинены вице-президенту по управлению. Подобная система представляет полностью интегрированную и функциональную организацию. Децентрализованная система управления представляет управляющим различных подразделений осуществлять все функции, относящиеся к их деятельности. При этом управляющий каждого подразделения несет ответственность за функционирование своего участка перед вице-президентом в данной сфере. В зависимости от размеров предприятия и его подразделений иерархическая цепочка управления может представлять: Двухзвеневую систему: высшая администрация - заводоуправление; Трехзвеневую систему: высшая администрация - администрация производственных отделений - заводоуправление; Четырехзвеневую систему: высшая администрация - администрация производственных групп - администрация производственных отделений - заводоуправление. Производственные мощности. Для обеспечения эффективного производства необходимо правильно спланировать производственные мощности. Сущность планирования производственных мощностей в долгосрочном периоде состоит в определении оптимального количества единиц оборудования, необходимого для выпуска запланированного объема продукции. Капитальные вложения. Затраты денежных средств, направленные в частности на воспроизводство капитала. Инвестиции реализуются путем кредитования, прямых затрат денежных средств, покупки ценных бумаг. К капитальным вложениям обычно относят: - дополнение: новые основные средства, которые увеличивают производственные мощности без замены существующего оборудования; - обновление или замена: оборудование, приобретенное для замены аналогичных основных средств, приблизительно такой же мощности; - усовершенствование или модернизация: капитальные затраты, ведущие к фактической замене или изменению основных средств. Финансовые ресурсы. Одной из важнейших частей финансовых ресурсов является кассовое планирование, то есть процесс оценки всех источников поступления и расходов наличных средств в течение определенного периода времени. Именно плохое управление наличностью является главной причиной финансово-экономических трудностей: отсутствие наличных средств скорее приводит к банкротству, нежели отсутствие прибыли. Основная задача здесь - определить минимальный размер оборотного капитала, необходимого для превращения наличности в товарные запасы, затем в дебиторскую задолженность и, наконец, вновь в наличные. Оборотным капиталом обычно считается превышение мобильных средств (текущих активов) над обязательствами. В качестве стабилизирующего фактора должны выступать специальные резервы и фонды, финансируемые как из прибыли, так и из издержек. Опыт показывает, что предприятия должны обязательно накапливать наличные средства, чтобы иметь их на предстоящие нужды - уплату налогов, погашение долгов, замену оборудования, выплату пенсии и пособий. Исследования и разработки. Исследования и разработки влияют на прибыль предприятия. Только предприятия, имеющие большую долю на рынке, могут влкадывать средства в научные исследования и разработки, получая весомую отдачу. Расчеты показывают, что если фирма расходует на НИОКР более 3-х % оборота, то она работает с уровнем рентабельности порядка 26 %. Исследования и разработки сильнее влияют на рентабельность, чем увеличение доли на рынке. Малым предприятиям не рекомендуется использовать дорогостоющие технологии, так как это приведет к падению прибыли. 1. 6 Показатели эффективности производства на микроэкономическом уровне. Эффективность - ключевой критерий при принятии решения о производстве. Слово "эффективность" означает, что производство идет с минимальными затратами, усилиями и потерями. Основным показателем эффективности производства является прибыльность. Общий расчет рентабельности предполагает следующие формулы: При расчетах рентабельности и решении финансовых вопросов необходимо точно трактовать понятие "прибыль". Если вернуться к счету прибылей и убытков, то по нему легко заметить, что есть существенная разница между валовой и чистой прибылями: валовая прибыль представляет собой текущие доходы до уплаты налогов, чистая - после их уплаты, то есть это те средства, которыми компания может располагать в полной мере и по своему усмотрению. 1. 7 Структура краткосрочного плана деятельности фирмы. Краткосрочное планирование может быть рассчитано на год, полгода, месяц, и так далее. Краткосрочный план на год включает объем производства, планирование прибыли и другое. Краткосрочное планирование тесно связывает планы различных партнеров и поставщиков, и поэтому эти планы могут либо согласовываться, либо отдельные моменты плана являются общими для компании - производителя и ее партнеров. Особое значение для предприятия имеет краткосрочный финансовый план. Он позволяет анализировать и контролировать ликвидность с учетом всех остальных планов, а заложенные в нем резервы дают информацию о необходимых ликвидных средствах. Краткосрочное финансовое планирование складывается из следующих планов: 1. Очередного финансового плана:
доходы с оборота текущие расходы (сырье, зарплата) выигрыш или потери от текущей деятельности
2. Финансового плана нейтральной области деятельности предприятия: доходы (продажа старого оборудования)
расходы выигрыши или потери от нейтральной деятельности 3. Кредитного плана; 4. Плана капитальных вложений;
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
|