установлением окончательной цены. Перед фирмой возникает необходимость
управления ценами, осуществляемой при помощи внесения соответствующих
изменений в прейскуранты, оговорок в контракты, компенсаций (скидок).
1.2.5. Продвижение товара на рынок.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать
хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его
доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять
коммуникацию со своими заказчиками.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом
стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.
Реклама-любая платная форма неличного представления и продвижения
идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта -кратковременные побудительные меры поощрения
покупки или продажи товара или услуги.
Пропаганда («паблисити»)-неличное и не оплачиваемое спонсором
стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу
посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных
средствах информации или благожелательного представления по радио,
телевидению или со сцены.
Личная продажа -устное представление товара в ходе беседы с одним
или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации,
такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара,
реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки,
демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-
информационные подборки для прессы.
1.2.6. Управление маркетингом .
Управление маркетингом - это управление спросом.
Процесс управления маркетингом состоит из:
1) анализа рыночных возможностей,
2) отбора целевых рынков,
3) разработки комплекса маркетинга,
4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на
уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло
организации в достижении стоящих перед ней целей.
1)Анализ рыночных возможностей
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные
возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние
товары и рынки.
Организация может заниматься поисками новых возможностей либо
время от времени, либо систематически.
Очень важно выявить возможности фирмы и еще важнее определить,
какие из них следует развивать.
Маркетинговая возможность фирмы -привлекательное направление
маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться
конкурентного преимущества.
2) Отбор целевых рынков
Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает
множество новых идей. И задача фирмы заключается в отборе лучших идей из
ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам
фирмы.
Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения
величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов:
замеры и прогнозирование спроса;
сегментирование рынка;
отбор целевых сегментов рынка;
позиционирование товара на рынке.
3) Разработка комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга -набор поддающихся контролю переменных
факторов маркетинга, совокупность которые фирма использует в стремлении
вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Это одно из
основных понятий маркетинга.
В комплекс маркетинга входит: товар, цена, методы
распространения и стимулирования.
Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает
целевому рынку.
Цена -денежная сумма, которую потребители должны уплатить для
получения товара.. Назначенная фирмой цена должна соответствовать
воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать
товары конкурентов.
Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря
которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Методы стимулирования -всевозможная деятельность фирмы по
распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых
потребителей покупать его.
Решение о позиционировании товара на рынке является основой для
разработки целенаправленного комплекса маркетинга.
4)Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых
рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия
вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна
иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга,
организации службы маркетинга и маркетингового контроля.
В систему маркетинговой информации входят четыре вспомогательные
системы:
система внутренней отчетности;
система сбора внешней текущей маркетинговой информации;
система маркетинговых исследований;
система анализа маркетинговой информации с помощью статистической
обработки данных.
Система планирования маркетинга включает в себя разработку планов
для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При
этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение
относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для
каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга.
Система организации службы маркетинга
Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в
состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование.
Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть
возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и
маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой
сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим
службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если
фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области
маркетинга. Отдел маркетинга руководит осуществлением всех маркетинговых
функций.
Система маркетингового контроля .
В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится
немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею
мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга.
Можно выделить три типа маркетингового контроля:
контроль за исполнением годовых планов, контроль
прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок.
Задача контроля за исполнением годовых планов -убедиться, что
фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль
прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности
по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам
заказов.
1.3. Аспекты маркетинга во внешнеэкономической деятельности.
Использование принципов и методов маркетинга приобретает
особую актуальность во внешнеэкономической деятельности. В зарубежной
практике такая деятельность получила название "международный маркетинг".
Современный между народный маркетинг - понятие более широкое, чем маркетинг
в области международной торговли. Международный маркетинг все более
внедряется в международное производственное и научное сотрудничество.
Многие американские и европейские фирмы, носящие ныне название
"транснациональные корпорации", явились создателями концепции маркетинга.
Ныне они с большим размахом используют маркетинг в своей внеш
неэкономической деятельности. Среди американских компаний, получающих более
40% своих доходов из-за рубежа, следует назвать "Экссон" (75%), "Тексако"
(69), "Ситикорп" (67), "Мобил ойл" (61), "Катерпил- лертрэктор"
(57),"Доукемикл" (52),ИБМ ("Кока- кола" (43) и "Ксерокс" (42%,). Из
европейских и азиатских ТИК можно назвать такие компании, как концерн
"Ройал датч-Шелл", "Бритиш петролеум", "Юнилевер", "Филине", "Фольксваген",
"Сименс", "Тоёта мотор" и др. Среди этих гигантов такая супердержава, как
бывший СССР, не выдвинула ни одной фирмы из многих тысяч своих
монополистических предприятий или министерств, если не считать Министерства
нефтяной и газовой промышленности. Заметное положение этого министерства на
мировом рынке объяснялось отнюдь не использованием международного
(внешнеторгового) маркетинга, а богатствами наших недр.
Существует ли специфика международного маркетинга? Коренных различий
между маркетингом национальным ( внутренним, т.е. при деятельности на
национальном рынке) и международным (маркетингом во внешнеэкономической
деятельности) не существует. И в том, и в другом случаях следует
использовать одни и те же принципы, методы маркетинговой деятельности.
Однако некоторая специфика, порождаемая особенностями функционирования
зарубежных рынков и условиями работы на них, придает экспортному маркетингу
черты, которые необходимо дополнительно учитывать национальным
предприятиям.
Перечислим особенности маркетинговой деятельности в производствах,
ориентированных на экспорт. Для успешной деятельности на внешних рынках
необходимо выполнять следующие дополнительные функции и требования:
1) прилагать целый ряд усилий и предъявлять высокие к качеству,
наукоемкости, техническому уровню товаров и услуг, их техническому сервису,
рекламе, упаковке, дизайну, экологичности, эргономичности,
ремонтоспособности, долговечности, учету особенностей каждого сектора
рынка, что особенно важно для продукции производственно-технического
назначения;
2) производство экспортной продукции, их объемы, диверсификация должны
строго учитывать требования внешних рынков, его конъюнктуру и прогноз;
3) использовать тесные прямые связи с иностранными покупателями,
посредниками, брокерами, консигнантами и комиссионерами, участвовать в
биржевой торговле, торгах, аукционах, ярмарках и выставках, использовать
лизинг, участвовать в консорциумах, ассоциациях и других организациях,
способствующих расширению внешнеэкономических связей;
4) учитывать особенности мирового рынка: наличие конкурентов, их цены,
условия реализации, рекламу, объемы продаж, качество продукции и все
параметры,
отмеченные в первом пункте данного перечня требований;
5) использовать программно-целевой метод решения экспортных задач. Это
значит, что любое крупное решение по выходу на мировой рынок должно
отвечать не только текущим интересам и потребностям, но и долговременным
целям внешнеэкономической политики. Иными словами, у предприятия должна
существовать стратегическая экспортно-импортная программа и гибкая политика
на перспективу (от 5 до 15 лет).
РаРРРрррроссмотрев теоретические аспекты маркетинговой концепции,
можно сделать вывод о том, как успешность работы организации в ее внешней
среде окружения. Но не менее важным является успешность ее внутреннего
функцио-нирования, так как именно с продуктом или товаром производимый
организацией, она выходит во внешнее окружения. Как работает предприятие
можно выяснить в результате анализа деятельности на примере
ОАО"Гурьевский металлургический завод" во второй главе.
ГЛАВА II. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННО -ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО "ГУРЬЕВСКИЙ
МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД".
2.1. Характер и масштабы деятельности предприятия.
ОАО "Гурьевский металлургический завод" является открытым
акционерным обществом.
Гурьевский металлургический завод - старейший в Сибири. Он был
основан в 1816 году как сереброплавильный завод. Спустя год был
переименован в сталеплавильный. Первая доменная плавка была пущена в
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
|