ячейку помещаются параметры функции распределения вероятностей

индивидуальных оценок (для нормальной функции распределения это

математическое ожидание и среднее квадратическое отклонение), а в качестве

интегральных оценок берутся суммы математических ожиданий из ячеек карты

качества.

Оценка качества обслуживания на основе данных, взятых только из карты

качества, оставляет за пределами рассмотрения факторы внутригостиничной

обстановки — гостеприимство и внутрипроизводственные отношения.

Эти факторы нормировать нельзя, но оценивать влияние их фактического

уровня на восприятие гостем предоставленного обслуживания и, следовательно,

на оценку его качества — необходимо. С этой целью вводится коэффициент

общего впечатления гостей от пребывания в гостинице.

Ков =СУО + 1, (1.3)

где СУО — средний уровень отношений, рассчитываемый как среднее

алгебраическое значения оценок УОi, восприятия гостями своего общего

впечатления от проявленного к ним отношения и характера внутренних

взаимоотношений персонала.

УОi, находится в интервале от +1 до —1. Нулевое значение У0i

соответствует норме в понимании гостя, т.е. не вызывает ни восторга, ни

недовольства. УОi, равное единице, соответствует самому высокому уровню

оценки, УОi равное минус единице — самому низкому.

Усредненные и средневзвешенные оценки качества умножаются на этот

повышающий или понижающий коэффициент для корректировки их значений на

эффект восприятия гостями внутригостиничной обстановки.

Индивидуальная интегральная оценка общего (с поправкой на факторы

внутригостиничной обстановки) качества обслуживания есть

УКi = УКОi (1 + УОi ), (1.4)

Это — базовая формула рассматриваемой функции качества обслуживания,

отражающая основное ее содержание.

Из базовой формулы вытекает, что качество оказания конкретных услуг и

поддержание внутригостиничной обстановки, слагающейся из характера общего

отношения к гостям и внутрипроизводственных отношений, должны

рассматриваться как одинаково важные и относительно независимые направления

обеспечения качества обслуживания. Отдельные изменения качества могут быть

привязаны к конкретным элементам обслуживания и, как было показано,

измерены. То есть можно планировать структуру изменения качества, в том

числе с учетом материальных и кадровых возможностей. Основные рабочие

инструменты традиционны и отработаны в системах качества производства

товаров. Это статистический контроль качества, технологические стандарты,

регламенты, инструкции, целенаправленная подготовка и переподготовка

кадров.

Подобный нормативный подход к улучшению внутригостиничной обстановки

невозможен так же, как и на предприятиях товарного производства

материальной продукции нормативный подход к улучшению

внутрипроизводственной обстановки. Гостеприимство не поддается измерению,

как не поддаются измерению внутрипроизводственные взаимоотношения

персонала.

И в том и в другом случае можно говорить о конкретных положительных и

отрицательных деталях и порождающих их причинах, но собрать и обобщить все

невозможно. Масштаб внешнего проявления таких деталей — от огромного до

абсолютно незаметного стороннему наблюдателю, но этот масштаб проявления

может быть обратно пропорционален их влиянию на интегральную оценку общего

качества обслуживания. Поэтому необходимо постоянно выявлять все детали и

причины и бороться с ними изо всех сил и постоянно, судя об успехах и

недостатках по убыванию или возрастанию числа внутренних конфликтов,

динамике текучести персонала, количеству положительных отзывов, росту или

убыванию постоянной клиентуры, оценкам гостей.

В обобщенном виде проблема неудовлетворительной внутригостиничной

обстановки достаточно хорошо известна по опыту зарубежных гостиничных

предприятий. Это — издержки низкой корпоративной культуры.

1.8. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ СБОРА ДАННЫХ ПРИМЕНИТЕЛЬНО К

ГОСТИНИЧНОМУ ХОЗЯЙСТВУ

Голубков Е.П. в своей статье «Общая характеристика методов сбора

данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» [8]

различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований.

К качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью,

анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К

количественным – различного вида опросы. Рассмотрим три метода

маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – один из способов сбора первичных данных, когда

исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Другой способ сбора данных – эксперимент. Эксперимент подходит для

выявления причинно-следственных связей.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как

опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации,

наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы

проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или

ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в

выборе маркетинговых воздействий.

Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по

сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей

основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время.

Например, целью отеля является привлечение как можно большего числа

деловых путешественников. Прежде всего, устанавливается, кто делает заказ

на проживание деловых путешественников. Для этого проводится опрос.

Ниже приведены данные исследования постоянных посетителей различных

отелей относительно источников резервирования: [3]

- самостоятельно 51%

- через секретаря или помощника 30%

- коммерческое агентство путешествий 15%

- собственное агентство путешествий 3%

- другие 1%

Таким образом, используя результаты такого опроса, менеджер отдела

маркетинга отеля может планировать и проводить какие-то конкретные акции по

привлечению клиентов.

Существуют также различные орудия исследования.

При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические

устройства. Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе

первичных данных. В широком смысле, анкета – это ряд вопросов, на которые

опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки,

опробования и устранения ошибок до начала ее использования. При разработке

анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их

последовательность и формулировку. Не желательно включение вопросов, на

которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Исследователи

маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый

вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый

просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своими

словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не

связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе

исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить

в таблицы.

Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей

на ответ. Первые вопросы должны по возможности заинтересовать

опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец.

Кроме анкет используются различного рода механические устройства,

например, специальный аппарат, с помощью которого можно определить какой

цвет воспринимается глазом лучше всего или аппарат, который фиксирует все

включения и выключения телевизора и номера каналов.

Применительно к анализу уровня качества гостиничных услуг на примере

ОАО «Калининград», именно анкетный метод позволит наиболее полно изучить

предпочтения целевой группы.

Существуют также различные способы связи с аудиторией, а именно:

интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью,

групповые интервью. Для сбора данных об уровне сервиса на предприятии

используется ряд методов, включающих, например, контрольные закупки для

последующего сравнения, скрытые закупки, анализ жалоб и предложений,

команды аудита сервиса и др. Специфичным именно для гостиничного бизнеса

является метод экспертных оценок, предполагающий обращение к команде

экспертов – людей, наиболее компетентных по исследуемым вопросам. Во время

проведения такого исследования, отобранные и пользующиеся доверием

эксперты, заполняют опросный лист. Необходимо заметить, что обращение к

экспертам для определения уровня качества гостиничных услуг является

абсолютной нормой для зарубежного гостиничного бизнеса. Например, в

международных гостиничных корпорациях существуют так называемые «контролеры

качества», которые, вооружившись листами контроля, оценивают данной

гостиницы с точки зрения профессионала. Однако присутствия контролеров для

обеспечения высокой эффективности работы отеля обычно бывает недостаточно

по следующим причинам:

1. Такое понятие как «качество гостиничных услуг», невозможно

определить только с точки зрения специалиста гостиничного

хозяйства. На него необходимо взглянуть глазами клиента;

2. только постоянное, поступательное соблюдение стандартов качества

способно на самом деле локализовать тенденцию повышения или

понижения его уровня;

3. путь от возникновения возможной проблемы до ее устранения по

системе «контролеров качества» долог и непродуктивен.

Из всей совокупности возможных методов анализа одним из наиболее

перспективных является балльный метод. Его можно использовать не только для

анализа, но и для планирования и прогнозирования. Этот метод позволяет

объективизировать совокупность субъективных мнений.

Существует общая методология баллового метода, которую в

формализованном варианте можно представить следующим образом:

. Формулирование цели проведения экспертного анализа;

. Определение группы специалистов, обеспечивающей проведение

экспертизы;

. Разработка и обеспечение проведения экспертного анализа;

. Формирование группы экспертов, участвующих в экспертизе;

. Разработка анкеты с формулированием вопросов;

. Проведение анкетирования.

Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования.

Все эти способы по-своему хороши.

Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из

полученной информации наиболее важных данных и результатов. Эти полученные

данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических

методик.

Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им

результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом

неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу

возможность принимать более взвешенные решения.

Например, результаты нескольких независимых исследований помогают

менеджерам гостиниц в разработке услуг для регулярных деловых

путешественников. Компания Master Card проводила исследование, где был

поставлен вопрос «При равных условиях местонахождения, цен и чистоты отеля,

какие другие факторы являются наиболее важными при принятии решения?».

Были получены следующие результаты: [3]

- наличие ресторана - 32%

- уровень качества обслуживания - 22%

- обстановка комнат - 10%

- контингент гостей - 11%

- наличие тренажеров и оборудования для отдыха - 12%

- предшествующий опыт - 10%

- безопасность - 3%

Таким образом, компания, в конкретном случае гостиница,

заинтересованная в увеличении числа клиентов - деловых путешественников и

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11