«собирательная аудитория» - общее кол-во разных людей, слушающих определенное кол-во передачи в любое время эфира.

ИНТЕРНЕТ: Статистика посещений сайта получается с помощью регистрационных программ. Обычно фиксируются хиты и хосты. Хиты - общее число визитов на сайт за определенное время, например, за неделю, месяц и т. д. Хосты - число уникальных посетителей. Хосты определяются по IP-адресу машины, а также по IP-адресу прокси-сервера (если посетитель им пользуется). Аудитория определяется по параметрам: - частота использования Интернета -география пользователей -пол/возраст -предпочтения. Понятие «скорости накопления аудитории» применима для сайтов с регистрацией, где понятие аудитории зафиксировано.

22. ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ Интернета как рекламноносителя

Достоинства:

-Невысокая стоимость контакта с аудиторией

-Возможность детального ознакомления аудитории с продуктом/услугой (особенно актуально для рекламы мобильной связи, предложений о покупке автомобилей, бытовой и компьютерной техники)

-Постоянное обновление статистической информации в режиме он-лайн. Оперативность Сети позволяет вести гибкую рекламную политику - быстро разместить информацию, остановить или скорректировать кампанию. Причем сделать это можно в любое время - Интернет функционирует круглосуточно и ежедневно.

- размещения полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети.

-высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя); таргетинг

-личностный характер коммуникации;

-возможность учета контактов с рекламным обращением;

Недостатки:

-По охвату Интернет чаще всего пока уступает традиционным СМИ. Для пользования электронной Сетью необходимо наличие телефонной (или выделенной, или беспроводной) линии и компьютера.

-Зачастую высокий уровень рекламного «клаттера» (шума). Внимание пользователя становится резистентным к большому количеству баннеров

ВИДЫ интернет-рекламы:

-Баннеры можно различать как статические, анимационные и интерактивные.

-Текстовая реклама

-сайт

-электронные рассылки

-видеоролик

Статистика посещений сайта получается с помощью регистрационных программ. Обычно фиксируются хиты и хосты. Хиты (hit, visit) - общее число визитов на сайт за определенное время, например, за неделю, месяц и т. д. Хосты (host, site reach) - число уникальных посетителей. Хосты определяются по IP-адресу машины, а также по IP-адресу прокси-сервера (если посетитель им пользуется).

5. Оценка эфективности наружной рекламы

1. Потенциальная аудитория

Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени -- день, неделя или месяц). Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:

-личного автотранспорта

-общественного транспорта

-пешеходов

2. Эффективная аудитория (OTS)

Оценка характеристик размещения наружной рекламы, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:

- угол поворота

- транспортное положение

- расстояние до светофора

- ширина проезжей части

- расстояние видимости

-конкурирующие конструкции

-препятствия обзора

Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).

Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS -- opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).

3. GRP (Gross Rating Point) -- это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше). Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей -- это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.

Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.

4. Другие показатели

Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) -- оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.

4. Достоинства и недостатки наружной рекламы:

Наружная реклама (англ. -- outdoor advertising) -- медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Рекламный контакт достигается во время передвижения получателей по городским улицам и автострадам, и поэтому является очень кратким по времени.

«+»

1) для локальных рекламодателей (как сферы услуг, так и производителей пакованных товаров) это наиболее рентабельный и эффективный носитель.

2) широкий охват аудитории,

3) частотность,

Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняются большим количеством рекламных контактов с носителями данного вида медиаканала, что обеспечивается на этапе размещения носителей.

4) Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др.

5) Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы и долговременное ее демонстрации

6) относительно невысокая стоимость одного контакта

7) долговременность воздействия на аудиторию.

«-»

1)огромное число поверхностей для обеспечения общего охвата сравнимого с телевидением и прессой на национальном уровне: для охвата городского населения

2) большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала.

3) Под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т. п.) резко снижается качество изображения на щитах. Носители наружной рекламы требуют постоянного контроля с точки зрения наличия на них повреждений. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно.

4) Отечественная специфика. Процедура оформления разрешений на установку наружной рекламы сложна и забюрократизирована. На установку рекламного щита необходимо согласие муниципальных органов, местных архитектурных управлений, государственной автоинспекции и т. д. При этом производители наружной рекламы облагаются различными местными сборами.

6. Измерение аудитории наружной рекламы

В отличие от всех остальных медиа, типов методик измерения аудитории наружной рекламы весьма много. По принципу проведения среди них можно выделить следующие:

- Социологические методики.

Социологические методики основаны на изучении поведения людей. Именно этим они и хороши. Главные недостатки таких методик - высокая трудоемкость, недостаточная точность и высокая цена. Типичная социологическая методика - методика стандартных маршрутов (МСМ), которая широко применяется в США. Суть МСМ состоит в проведении опросов населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу. Затем по этим маршрутам вычисляются GRP - число людей, контактировавшее с рекламой за определенный период времени.

Данная методика хороша для мелких и средних городов, поскольку там жизнь медленная и стандартная: как правило, человек использует в своих перемещениях по городу одни и те же маршруты многие годы.

-Мониторинговые методики.

Типичная мониторинговая методика - методика GFK (GFK - Gesellshaft fur Konsumforschung - крупная немецкая социологическая и медиаметрическая фирма). Суть данной методики заключается в том, что определяется количество Эффективных контактов, т.е. определяют не сколько людей могло контактировать, а сколько контактировало реально. Формально вводится некий коэффициент (для каждой поверхности свой), определяющий эффективность контактов с данным щитом.

Строятся математические модели для различных видов и типов поверхностей, их расположения, времени суток, сезона, и пр. НО данные, полученные по мониторинговой методике, принципиально не совместимы с данными по другим медиа. Методика не позволяет определить охват, а значит и все производные медиа параметры.

-Расчетные (экспертные) методики.

Расчетная (экспертная) методика хороша тем, что требует небольших финансовых, и очень больших интеллектуальных затрат. Суть методики в следующем. Если известны потоки в каждой точке основных магистралей, то, исходя из представлений о законе сохранения, можно вычислить потоки на улицах их соединяющих. Далее, зная эти потоки, вычисляют потоки на улицах соединяющих соединительные магистрали. Имея данные о среднем количестве пассажиров в разных типах транспорта, определяют пассажиропоток для автотранспорта. Социологическими методами вычисляют средний маршрут, который человек проходит пешком (обычно это одна остановка общественного транспорта). Затем оценивают потоки пешеходов, следовательно, GRP для пешеходов. Подобные методики плохи, во-первых, низкой точностью. Во-вторых, не позволяют определить охват. Его, конечно, можно рассчитать, но для этого необходимо провести дополнительные измерения, что ведет к удорожанию исследован

9. Прогнозирование рейтинга

Рейтинг -- это количество человек составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в определенное время, выраженное в %.

Рейтинги бывают фактические и прогнозные. Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они отражают реальное телесмотрение. Прогнозные рейтинги -- это планируемые рейтинги передачи. Они необходимы и телевещателям, и рекламодателям. Работники телевидения, опираясь на предварительный прогноз, формируют программу и закупают передачи и фильмы. Рекламодателям прогнозные рейтинги нужны для планирования своих кампаний на длительный срок.

Среди существующих прогнозов различают: 1)рейтинги отдельных рекламных блоков. 2) рейтинги блоков внутри одной программы.

Прогнозируемые рейтинги отличаются двумя величинами: 1) достигнутой величиной (рейтинги уже замеренные в прошлом, известное наверняка) и 2) случайные (погода, свет, конкуренция, изменение времени показа, погода и т.д.)

Прогнозирование рейтингов важнее для селлеров и каналов, чем для агентств и рекламодателей. Подход к прогнозированию различен у каналов, селлеров и агентств/рекламодателей:

- первым нужно пытаться прогнозировать индивидуальные события и планировать контент,

- вторым нужно понимать, какой у них есть инвентарь на продажу и соответственно планировать его поблочно,

- а третьим нужно просто следить за достижением требуемого уровня рейтингов всей кампании, независимо от рейтинга конкретного события, но возможно с пересчетом на целевую.

Угадать рейтинг нового сериала, фильма, премьеры игрового шоу и т.д. достаточно сложно. Легче всего прогнозируются рейтинги уже идущих сериалов, сложнее всего - индивидуальных событий. Некоторые инивидуальные события прогнозируются довольно точно, например, игры чемпионата Европы по футболу

Существуют программы, специально написанные для прогнозирования, погрешность таких программных прогнозов будет укладываться в 10-20%.

Задача прогнозирования - основана на анализе его изменения в прошлом, установление закономерностей этих изменений и применению этих закономерностей в будущее время. Под закономерностями понимаются либо повторяющиеся регулярности (сезонность, суточные циклы), либо поиск и учет всех факторов, влияющих на изменение величины рейтинга.

При оценке рейтинга и его систематической составляющей следует учитывать принцип его комплиментарности, не только для разных СМИ, но и для разных телеканалов. Принцип комплиментарности - чем больше передач идет в одно время, тем меньше прогнозируемый рейтинг.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6