| p align="left">* выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной компании * период проведения рекламной компании * бюджет * формат рекламных сообщений Схема охвата - распределение частоты размещения рекламного сообщения в течении рекламной кампании. Мгновенно добиться заданного эффекта охвата невозможно => в течении рек. кампании или к определенному этапу можно его добиться. Для товар, имеющего разовый характер необходимо добиваться заданного максимального эффективного охвата мгновенно. На этапе предварительного планирования необходимо определить не только сколько раз потребитель контактирует с рекламным сообщением, но и как эти разы распределены по длительности рекламной кампании. При разработки схем охвата нужно учитывать: 4) частоту появления новых потребителей, т.е. чем чаще появляется новый потребитель, тем чаще должна быть реклама 5) частота покупок (цикл потребления) Чем выше частота покупок, тем чаще должна быть реклама 6) степень забываемости товара (чем выше степень забываемости, тем чаще должна быть реклама - зависит от «Брендированности» товара и от особенности покупательского поведения. Существующие схемы охвата разработаны для двух типов товаров и услуг: I. Новые товары/услуги а) блиц-схема охват
1 время Такая схема требует большего кол-ва вариантов с единой стратегией позиционирования. Схема пригодна в основном для для крупного товаропродвижений, способных обеспечить длительность маштабированного рекламного воздействия. Затраты постоянны в течении всего рекл цикла, а длительность=времени, пока товар считается новым. б) клинообразная схема. Ширина квдрата пропорциональна частоте охвата. Такая схема эффективна для товаров с низкой степенью вовлеченности.
в) Обратный клин. Данная схема используется для рекламы, где одним из ведущих моментов покупки явл соц. одобрение. Маркетологи делают ставку на личное влияние части ЦА. Придание эксклюзивности.
1 г) быстрая мода. Схожа с блиц схемой, но действует только на стадии роста продаж товара, схема привязана к ЖЦТ и это стадия роста. II. Уже существующие товары на рынке а) схема для обычного цикла потребления. Пригодна для товаров повсеместного спроса с относительно малым циклом потребления.В идеале в каждом цикле потребления нужно охватить каждого цел покупателя. затраты на рекламу постоянны в каждом из циклов, но зависят от степени лояльности покуп. к торговой марки. Чем ниже лояльность, тем выше затраты. Для оптимизации этой схемы необходимы 2 исследования: 1) установление цикла покупки в товарной категории 2) изучение структуры потребителей по лояльности к данной торговой марки. 1 Периодичность соответствует циклу потребления товара б) Схема осведомленности. Пригодна для товаров с большим циклом потребления и большим временем принятия решения. в) схема переменного охвата. Применяется для продуктов и услуг сбольшим ЖЦТ, но маленьким временем принятия решения. Рекламное воздействие осущ-ется постоянно, но на различные части ЦА. В этом случае меняются каналы распределения.
1 г) схема сезонного опережения. Максимальное воздействие рекламы соответствует росту спроса
1 8. Рейтинг -- это количество человек, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в определенное время, выраженное в %. Размер аудитории конкретного рекламоносителя. Понятие «рейтинг» обычно применяется к таким СМИ, как телевидение и радио, хотя его все чаще используют и при анализе других медиаформ. Например, в отношении газет и журналов применяется термин «покрытие» (coverage), который по своей сути идентичен термину «рейтинг». Показателем, характеризующим наружную рекламу, является «показ» (showing) -- аналог суммарного рейтинга. Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей Рейтинг можно считать как в виде десятичной дроби, так и в процентах: Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей х 100% Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при медиа-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных теле- и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются. Первоначально в России замеры зрительской аудитории осуществлялись по методике day-after-recall при помощи телефонных опросов, то есть по методике регистрации зрительской аудитории на основании воспоминания о телесмотрении вчерашнего дня. Затем на смену этому методу пришла новая технология получения информации о телевизионных медиапредпочтениях населения -- дневниковая панель. Панель - выборка, предназначена для длительного исследования, состав которого постоянен. С 1999 г. в России применяется наиболее прогрессивный способ измерения зрительской аудитории, основанный на использовании пиплметров. Обычно с пипл метров данные снимаются каждые 30 сек, но иногда и каждую секунду. Здесь уместны термины: показатель PUT(people using TV)- определяет максимально возможную аудиторию, которую сможет охватить рекламодатель при самых благоприятных условия. HUT (Home Using TV) - это процент индивидуумов или домохозяйств, использующих телевизор в данное время дня. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома, например в магазинах, аэропортах, отелях и т. д. Уровень HUT варьируется в зависимости от сезона, времени суток, географического местоположения и рынка. PUR (People Using Radio) Значение показателя PUR, отражающего количество людей, которые слушают радио, также меняется в течение суток. Уровни использования ТВ и радио комплементарны друг другу. В то время как аудитория радиостанций возрастает, телеаудитория уменьшается, и наоборот. Существуют различные виды рейтингов, такие как рейтинг временного интервала, рейтинг телепередачи или рейтинг телеканала. Наиболее часто медиапланировщики применяют на практике средний рейтинг за 1/4 часа. Средний рейтинг - это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений. 24. Показатели эффективности медиапланирования 1) Охват (coverage, reach)- процент генеральной совокупности, вступившей в контакт с рекламным сообщением в течение рекламной кампании хотя бы раз. Эффективный охват характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Эффективный охват определяется исходя из параметров эффективной частоты, и измеряет количество представителей ЦА, ознакомленных с сообщением. Охват рекламной кампании подсчитывает количество людей, столкнувшихся с рекламным сообщением хотя бы один раз. Однако очевиден тот факт, что одного сообщения явно недостаточно для того, чтобы повлиять на решение человека о покупке предлагаемой продукции. Следовательно, необходимо осуществить несколько воздействий. При этом из показателя общего охвата рекламной кампании мы выделяем два параметра: бесполезный охват (те, кто получили наше сообщение, но не восприняли его) и эффективный охват. 2) Частота(Frequency)-кол-во контактов, представителя целевой аудитории с рекламным сообщением в период рекламной кампании. Frequency = GRP / Reach Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки. Под эффективной частотой подразумевают количество маркетинговых сообщений, необходимых для того, чтобы повлиять на определенное количество людей в направлении, желаемом для продавца. На данном этапе работы необходимо определить, какое количество сообщений о предлагаемой продукции должен получить потенциальный клиент для того, чтобы принять нужное нам решение. Для подсчета этого показателя используют три метода: линейный, метод уменьшающейся отдачи и метод обучающей кривой (по Дж. Бернету и С. Мориарти): Линейный метод предполагает, что сила воздействия сообщения остается всегда постоянной. Каждое сообщение добавляет к вероятности совершения покупки столько же, сколько и предыдущее сообщение. Если одно сообщение создает вероятность приобретения предлагаемого товара или услуги 3%, то 4 сообщения дадут 12%, а 15 - 45%. Согласно линейному методу считается, чем больше частота воздействия, тем лучше результат. Метод уменьшающейся отдачи заключается в том, что максимальный результат дает первое сообщение, а эффективность каждого последующего сообщения уменьшается в геометрической прогрессии. Соответственно, сторонники этого метода придерживаются принципа «лучше меньше, да лучше». Метод обучающей кривой говорит о том, что результат, получаемый от каждого сообщений, растет до достижения определенной критической точки, а затем эффективность сообщения начинает уменьшаться. При использовании данного метода главным является четкое определение показателя критической точки, а соответственно, и расчет, до какого момента кампании следует наращивать частоту подачи сообщений и когда следует уменьшить их количество. Минимальная эф частота - частота контактов, при превышении которой коммуникативная эффективность уже не растет. Критерии выбора минимальной эффективной частоты: 1)степень внимания к СМИ -к ТВ внимания больше, чем к радио -к журналу внимание больше, чем к газете 2) качество креатива 3) коммуникативная задача: -информационная - формирует осведомленность -трансформациональная - формирует отношение 4) Характеристики лояльности к аудитории и характеристики потребления товара 28. Критерии выбора минимальной эффективной частоты Частота (Frequency)-кол-во контактов, представителя целевой аудитории с рекламным сообщением в период рекламной кампании. Frequency = GRP / Reach Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки. Под эффективной частотой подразумевают количество маркетинговых сообщений, необходимых для того, чтобы повлиять на определенное количество людей в направлении, желаемом для продавца. На данном этапе работы необходимо определить, какое количество сообщений о предлагаемой продукции должен получить потенциальный клиент для того, чтобы принять нужное нам решение. Для подсчета этого показателя используют три метода: линейный, метод уменьшающейся отдачи и метод обучающей кривой (по Дж. Бернету и С. Мориарти): Линейный метод предполагает, что сила воздействия сообщения остается всегда постоянной. Каждое сообщение добавляет к вероятности совершения покупки столько же, сколько и предыдущее сообщение. Если одно сообщение создает вероятность приобретения предлагаемого товара или услуги 3%, то 4 сообщения дадут 12%, а 15 - 45%. Согласно линейному методу считается, чем больше частота воздействия, тем лучше результат. Метод уменьшающейся отдачи заключается в том, что максимальный результат дает первое сообщение, а эффективность каждого последующего сообщения уменьшается в геометрической прогрессии. Соответственно, сторонники этого метода придерживаются принципа «лучше меньше, да лучше». Метод обучающей кривой говорит о том, что результат, получаемый от каждого из сообщений, растет до достижения определенной критической точки, а затем эффективность сообщения начинает уменьшаться. При использовании данного метода главным является четкое определение показателя критической точки, а соответственно, и расчет, до какого момента кампании следует наращивать частоту подачи сообщений и когда следует уменьшить их количество. Минимальная эф частота - частота контактов, при превышении которой коммуникативная эффективность уже не растет.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
|
