Большое значение имеет планирование сбыта, при котором указываются конкретные объемы продаж с поступлением ассортимента. А для этого необходимо изучать спрос покупателей. Спрос, будучи категорией рынка, означает потребность купить книгу, подкрепленную покупательской потребностью. Спрос является сложной структурой, на которую влияет культура, образование, социальные процессы в обществе, уровень доходов населения и цены.

Для осуществления нормального книготоргового процесса весьма важно иметь постоянную информацию о состоянии спроса и предложения, о конкурентах и потребителях. Для получения этой информации любой, даже не очень большой магазин, должен проводить работу с покупателями, изучать спрос. Благодаря изучению спроса, магазин сможет работать не на "абстрактную" аудиторию, а на конкретные группы потребителей, которые в нем заинтересованы, сконцентрированы территориально в ареале торговой деятельности именно этого магазина, связанной с ним теми или иными коммуникациями. Такая работа должна привести к более рациональной деятельности магазина во многих направлениях, и особенности в таких, как ассортиментное, сервисное и рекламное.

Изучение покупателей также необходимо, чтобы выяснить, какие дополнительные услуги они хотели бы получить в книготорговом предприятии. Здесь можно рассмотреть целый спектр услуг: прием предварительных заказов, открытие букинистического отдела, продажа канцелярских товаров, проведение встреч с авторами и издателями, организация книжных конкурсов и викторин, предоставление скидок постоянным покупателем, организация ксерокопирования и ламинирования.

Исследование нужд покупателей может идти различными методами. Это может быть опрос, анкетирование, интервью, наблюдение. Изучение покупателей важно для эффективной организации рекламной деятельности. Как информационная, так и эмоциональная стороны рекламного сообщения должны быть основаны на социальных ценностях и потребностях определенных социальных групп, в которые входят покупатели, посещающие магазин. Это могут быть возрастные, имущественные, профессиональные или территориально-районированные группы.

Изучение особенностей спроса внутри магазина, отслеживание его изменения позволяет сформировать для предъявления вовне, через наружную рекламу и витрины, образа предприятия, способного полностью и качественно удовлетворить их потребность в книгах. Исследование потребителей важно для книготоргового предприятия также при проведении рекламных акций и компаний, которые позволят закупать и продвигать перспективный товар.

Значение службы сбыта в последние годы возросло почти во всех предприятиях отрасли печати. Возможности ее участия в формировании производственной программы сегодня уже во многом сравнялись с возможностями других подразделений, определяющих товарную, сбытовую, ценовую и коммуникационную политику предприятия. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Экспресс курс. Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Коттуревского. - СПБ: Питер, 2001.

Завершающей стадией работы магазина является продвижение товара, стимулирование его продажи. Этому способствует коммуникационная политика.

Методы стимулирования должны содержать явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для покупателя. В рыночных условиях реклама является одним из активных средств продвижения товара. Книжная продукция в этом отношении не является исключением. Реклама - дорогостоящая деятельность предприятия, поэтому ее использование должно быть направленным и эффективным. Для этого необходимо знать специфику средств рекламного воздействия на те группы покупателей, которым предназначены конкретные книги.

Стимулирующая реклама - рекламная компания, направленная на "раскрутку" (продажу) определенных книг. Она необходима, чтобы:

привлечь внимание больших групп читателей;

представить автора;

- способствовать привлечению других известных авторов, литературных агентов;

- способствовать увеличению продаж.

Есть еще несколько способов продвижения книжного ассортимента:

1. Распространение бесплатных книжных каталогов книжной продукции путем вкладывания их в некоторые журналы, газеты или книги;

2. Презентация книги. Такие акции проводятся в крупном магазине, когда в определенном для презентации месте присутствует сам автор книги. Покупатель может получить книгу с автографом автора и, как правило, со скидкой.

3. Плакаты. Используются плакаты с названием книги, фамилией автора, изображением обложки, с цитатами из текста, зазывающие покупателей в магазин для покупки новой книги.

4. Премии - это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку книги.

5. Конкурсы и игры. Конкурсы и игры пользуются успехом у молодежи и среди представителей старшего поколения. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призов не только для победителей, но и для всех участников.

6. Лотерея используется для аналогичных целей. Можно предлагать купоны лотереи к каждой книге или только нескольким изданием.

7. Продажа в кредит.

Наряду с перечисленными стимулирующими методами, введение свободного доступа посетителей к книгам, который предоставляют большинство существующих на данный момент крупных магазинов, существенно повлияло на увеличение товарооборота магазина.

Задача руководства магазина - правильно расставить торговое оборудование в залах, спланировать расположение секций, удобно разметить витрины с книгами, обеспечить покупателю доступ к самым высоким поискам. Самообслуживание показало, что не каждый покупатель может взять на себя функции выбора, сравнения и оценки литературы. Продавец книжного магазина должен являться не только работником торговли, но и специалистом книжного дела, разбирающимся в ассортименте своего товара и психологии покупателя. Продавец книги может и должен быть источником информации для покупателей об ассортименте имеющихся в наличии книг и даже содержании наиболее заметных изданий. Без этой информации покупатель не всегда в состоянии найти нужную ему книгу на полке, может уйти без покупки неудовлетворенным. При отсутствии книги в продаже продавец может побудить покупателя сделать заказ, прийти еще раз. Сервис в книжном магазине проявляется именно через удовлетворенность покупателя работой продавцов.

1. 3. Розничные сети.

Росту книжного рынка препятствует неразвитость розничной сети. Конкуренция за торговые площади ведет к повышению арендных ставок, и книготорговля в этой борьбе проигрывает другим видам бизнеса, для которых характерна более высокая рентабельность. Открытие книжных магазинов сопряжено со значительными финансовыми рисками. По данным компании «Топ-книга», Россия значительно отстает от европейских стран по уровню обеспеченности книжными магазинами: если там магазин приходится на каждые 10-15 тыс. человек, то у нас -- на 60 тыс. Существующие в стране 2 500 магазинов не в состоянии обеспечить продажу всей изданной литературы, поступающей на рынок. Ассортимент даже крупного магазина ограничен размером его торговых площадей (в среднем -- 200кв.м)

В результате постоянного роста числа наименований издаваемых книг возникает кризис перепроизводства, срок продажи тиража увеличивается, тем более, что срок оборачиваемости у книг и так намного дольше, чем у продукции других предприятий розничной торговли. В связи с этим крупные книготорговые компании постоянно расширяют свои розничные сети. Но при этом следует учитывать, что средний книжный магазин способен вместить не более 30 тыс. наименований книг одновременно, что составляет 30% от издающейся продукции в год, из чего следует, что значительная часть книжной продукции залеживается на складах, и книготорговцам приходится изыскивать другие пути реализации книг.

В сложившейся ситуации сложнее всего будет мелким и средним издательствам. "Сейчас объемы продаж книг ниже, чем объемы их производства,- полагает генеральный директор издательства "Росмэн" Михаил Маркоткин. - Идет затоваривание, и, следовательно, издатели теряют оборотные средства, которые лежат мертвым грузом на складах в виде непроданных книг. Мелкие издатели этого не выдерживают и разоряются. Поэтому в этих условиях постепенно будет происходить вытеснение мелких компаний и укрупнение лидеров рынка". По мнению аналитиков РБК, процесс слияний и поглощений на российском книжном рынке уже начался. На текущий момент существует более десяти крупных издательских групп: ИГ АСТ, "Инфра-М", "КноРус", "Росмэн", "Эксмо-пресс", холдинг "Олма Медиа Групп". Все они образовались путем поглощения более мелких участников рынка. Характерной чертой сегодняшнего российского книгоиздания является монополизация рынка. Несмотря на то что в России работает около 2 500 издательств, 40% рынка (по данным «Топ-книги») приходится на долю четырех крупнейших: ЭКСМО занимает 12 %, АСТ -- 10 %, «Просвещение» -- 9%, «Дрофа» -- 8%. Лидерство первых двух объясняется хорошими позициями на рынке художественной литературы, в частности тех самых отечественных детективов, два другие специализируются на издании учебной литературы.

Еще около 20% рынка делят между собой издательства «Фламинго», «ОлмаПресс», «Росмэн», «ИНФРА-М», «Радуга», «Вентана-граф», «Баласс», «Панорама», «Рипол-Классик». Остальные 40% формирует множество мелких издательских фирм.

Для небольшого издательства единственным способом выжить становится узкая специализация. В настоящее время активно развивается ниша дорогих, подарочных изданий - это связано с ростом покупательской способности населения и его желанием покупать качественно изданную литературу, а не "одноразовые" книги. В этой нише работают, например, издательства "Белый город", "Ниола-пресс" и другие.

1. 4. Структура книжного рынка.

Рассмотрим структуру книжного рынка. Больше всего у нас выпускается художественной и детской литературы -- соответственно 23,9 % и 9,6 %, т. е. около трети от общего объема изданного за год (в общей сложности примерно 263,5 млн экз.). Второй по величине сегмент книжного рынка -- учебная литература (199 млн экз.). В основном это школьные учебники, на них приходится 29% суммарного годового тиража. Спрос на учебную литературу формируют внерыночные факторы: это единственная область, регулируемая государством -- через Министерство образования и науки, которое дает рекомендации по поводу тех или иных учебных программ. Система распространения тоже достаточно своеобразна: закупки могут осуществляться библиотеками, учебными коллекторами, родителями школьников совместно или индивидуально, через оптовые компании, через магазины или через частных предпринимателей. Так что тенденции развития этого сегмента рынка весьма специфичны и сильно варьируются в зависимости от региона. Тем не менее здесь также наблюдается рост числа наименований, уже дезориентирующий продавцов и покупателей. Кроме того, по мнению экспертов, до сих пор недостаточно развит рынок учебной литературы для вузов, где число наименований больше, чем в сегменте для школьников, а оборот -- ниже. Далее идет политическая и социально-экономическая литература (примерно 15% общего тиража). Она почти наполовину представлена книгами по экономике и юриспруденции -- результат востребованности определенных знаний для профессионального успеха в новых условиях. Остальные виды литературы значительно менее заметны, хотя в сумме на них приходится около 15% от объема книгоиздания. Важно отметить, что относительные доли различных разде-лов выпуска книг по тематике и целевому назначению по разде-лам Универсальной Десятичной Классификации (УДК) суще-ственно сблизилась с выпуском книг по этим же тематическим рядам с европейским и мировым книгоизданием, прежде всего в силу того, что в общем выпуске книг сократилось количество названий по техническим и естественнонаучным дисциплинам.

На всех рынках потребительских товаров классические стратегии рекламы и продвижения продукции в значительной степени формируют спрос. Книготорговля же, по понятным причинам, изначально была защищена от иностранных конкурентов. Поэтому лишь в последние три-пять лет российские издательства-лидеры стали относительно широко использовать на российском книжном рынке апробированные и хорошо зарекомендовавшие себя западные технологии продвижения товара. Институт бестселлеров (который, безусловно, существовал и раньше) стал планомерно подкрепляться рекламными акциями, поддержкой массмедиа, рекламой в местах продаж. Это обеспечило авторам бестселлеров весьма существенный отрыв от остальных. Так, по данным компании «Топ-книга», в 2004 году суммарный тираж книг наиболее популярного российского автора Дарьи Донцовой составил 18 млн. экземпляров, за ней следует Татьяна Устинова с 5 млн. экземпляров и Татьяна Полякова с 4 млн. Так же хорошо зарекомендовала себя политика издания книги по нашумевшему фильму, либо рекламные кампании для продвижения книги, по которой сняли кассовый фильм.

Ситуация осложняется еще и тем, что практически отсутствует система оповещения целевых групп об издательских планах - по данным экспертов "Топ-книги" менее 10% издателей поддерживают систему сигнальной информации о готовящихся к выходу изданиях, сообщают о них книготорговле хотя бы за месяц до появления книги на прилавке, в связи с чем невозможно провести грамотную рекламную кампанию.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7