Утвердительные заявления. Распространение различных утверждений, которые представлены в виде факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств.

Победившая сторона. Эксплуатируется желание людей быть на стороне победителя. Аудитория убеждается действовать так, чтобы оказаться на выигравшей стороне, быть как все.

Использование ценностных слов (относящихся к основным ценностям общества). Использование эмоционально интенсивных слов, которые тесно связаны с основными ценностями и являются убедительными без дополнительной информации. Апелляция к чувствам свободы, любви к стране, дому, желанию мира. (Вообще для описания действий нашей стороны используется один набор слов - позитивный, для описания действий противника - негативный).

Неопределенные выражения. Использование ценностных слов, но неопределенных выражений с не уточненным положительным смыслом. Аудитории предоставляется возможность искать собственные интерпретации. Например, лозунг - «Мы добьемся правды».

Опережающее использование затруднительного вопроса или проблемы. Использование вопроса или проблемы затруднительной для другой стороны, с одновременной подготовкой пропагандистского мероприятия, чтобы спровоцировать другую строну на невыгодные для нее действия.

Перенос положительного образа. Проекция позитивных качеств человека (авторитет, престиж) или какого-либо предмета или объекта или моральных ценностей на другого человека или группу. Использование авторитетов, групп влияния. Использование авторитетных известных целевой аудитории людей и групп. Это могут быть политические деятели, деятели культуры, актеры, руководители предприятий и т.д. Доверие к представителю группы влияния, его известность, личные достоинства. Например, во время второй мировой войны в СССР была создана организация «Свободная Германия», состоявшая из немцев, захваченных в плен, среди которых было много высокопоставленных и авторитетных офицеров. Эта организация использовалась для ведения психологических операций и пропаганды против немецких вооруженных сил.

Идентификация человека с целевой аудиторией. В психологических операциях для завоевания доверия населения территории противника используются особенности местного языка (характерные идиоматические выражения, шутки, произношений грамматика), социальные и культурные особенности данной территории, солдаты показываются в виде простых людей, а образ политических лидеров очеловечивается.

Наименьшее зло. Суть метода состоит в мягком признании того, что определенное лицо или курс является неприятным, но любой альтернативный приведет к результатам намного худшим.

Использование пугающих тем и сообщений. Один из самых эффективных способов воздействия. Страх обеспечивает сплочение членов группы и стимулирование тех или иных ее поступков. Компоненты:

a) угроза (жизни, имуществу, благосостоянию, статусу, безопасности);

b) возможность избежать угрозы - четкие и простые инструкции как избежать угрозы или уменьшить ее ущерб.

c) уверенность аудитории. Целевая аудитория должна быть уверена в том, что эти действия будут эффективны, и она в состоянии их выполнить

Игнорирование. Метод основан на предположении, что негативная тема, остающаяся на слуху, приносит больший ущерб, по сравнению с темой, появившейся на короткий промежуток времени. Наиболее эффективен в случае незначительности темы, небольших ресурсов другой стороны для ее раскручивания, а также в случае высокой достоверности негативной информации.

Уменьшение значимости темы. Перенос акцентов на менее негативные элементы темы, кратком затрагивании и неупоминании темы. Используется совместно с методом отвлекающая пропаганда.

Превентивная пропаганда и опережение. Метод состоит в превентивном использовании пропагандистской темы, которая может быть использована другой стороной, с измененными и смягченными компонентами или элементами для уменьшения доверия к теме.

Общественное неодобрение. Создание иллюзии неодобрения тех или иных действий со стороны общественного мнения. Заставить целевую аудиторию отказаться от выполнения тех или иных действий, а также стимулировать у нее создание негативного образа. Осуществляется с подбором различных групп влияния, «представителей различных слоев населения», различны социологических опросов.

Неопределенные выражения и намеки, несущие негативную окраску. Аудитории предлагается возможность самой находить собственные интерпретации. Используется против отдельных людей, групп, идей и эксплуатирует общественные стереотипы и латентные подозрения. «Ну, вы понимаете, как обычно живут такие чиновники как Н».

Ограничительные меры. Ограничение доступа аудитории к информации другой стороны. Они никогда не бывают полностью эффективными. В избирательных кампаниях это выражается в работе по сбору и уничтожению наглядной агитации противника, нарушению циклов ее производства и распространения.

Имитационная дезинформация. Внесение изменений в пропаганду другой стороны, которые придают ей другое направление, снижают доверие к ней, создают негативный образ. В психологических операциях состоит в подмене листовок, распоряжений, приказов противника, на специально подготовленные. Которые создают дезорганизацию, снижают доверие к властям стороны противника.

Перенос неодобрения и негативного образа. Метод состоит в неодобрении целевой аудиторией персон, действий или идей через демонстрацию тех групп, которые одобряют данные идеи или действия, поддерживают эти персоны, но относятся к числу имеющих низкое доверие. Тех, кого боятся, ненавидят или презирают. Состоит в проекции негативных качеств человека, предмета или моральных ценностей на другого человека или идею, чтобы дискредитировать его.

«Наклеивание ярлыков». Эксплуатация предрассудков и стереотипов населения через наклеивание ярлыка на объект. Например, во время психологических операций против полевого командира Ахмад Шаха Масуда, вооруженные силы демократической республики Афганистан пытались связать с ним таки понятия, как предатель и убийца мусульман, диверсант, слуга и раб американцев и китайцев.

Псевдологические выводы. Логические выводы делаются на основе специально ограниченного массива информации. Часто используется при проведении социологических опросов. Замена источника сообщения. Для уменьшения доверия к тому или иному факту приводится источник, не заслуживающий доверия. Для того чтобы избежать предположений в ангажированности и таким образом, увеличении доверия к сообщению, производится дистанцирование и приводится какой-либо независимый источник. В качестве распространенного варианта выступает публикация сообщения в зарубежных странах с последующей републикацией со ссылкой на зарубежный источник. Традиционные средства массовой информации несут ответственность за распространяемые ими сведения. Слухи же, передающиеся через Интернет - анонимны. Но затем газеты и телевидение получают возможность ссылаться на Интернет. То есть происходит так называемое «отмывание» черной информации. Формирование окружения. Метод состоит в специальном формировании информационного окружения вокруг того или иного факта для снижения, или напротив, его пропагандистского эффекта. Например, если факт, действительно имевший место, подается в окружении ложной информации, это приводит к снижению к нему доверия. Одной из вариаций этого метода является создание непрерывного потока сообщений, которые не позволяют сосредоточиться на каком-либо единичном факте, что снижает пропагандистский эффект.

2.2 Использование средств массовой информации специалистом по связям с общественностью

Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информации, т.к. в достижении деловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому объекту.

Информационное пространство - это область общей профессиональной ответственности журналистов и специалистов по связям с общественностью. При этом PR несет ответственность за чистоту своей методологии и технологии, а СМИ призваны обеспечивать прозрачность, гласность самой сферы public relations, как и любой другой.

PR-специалисты не могут в своей работе применять такие приемы, как прослушивание телефонных разговоров, перлюстрация корреспонденции, анонимное фотографирование, использование сомнительных источников,

Направления работы с прессой могут включать в себя:

a) Абонентское обслуживание;

b) Стратегическое планирование освещения деятельности компании в СМИ;

c) Выстраивание долгосрочных отношений со СМИ различной специализации;

d) Определение ключевых СМИ по проекту;

e) Мониторинг СМИ;

f) Создание информационных поводов, планирование новостей для СМИ;

g) Усиление информационных поводов;

h) Подготовка информационных и аналитических материалов для СМИ: пресс-релизы, PR-статьи, медиа-киты и т.д.;

i) Распространение информационных материалов по базе СМИ;

j) Предоставление информации по запросам прессы;

k) Организация мероприятий для СМИ (пресс-конференция, круглый стол, пресс-ланч, пресс-тур).

l) Приглашение лидеров мнений для участия в мероприятиях или для комментариев в СМИ (независимые эксперты, чиновники, представители общественных организаций, специалисты по проблеме);

m) Информационная поддержка мероприятий и событий компании в СМИ (репортажи на радио, ТВ, PR статьи, заметки в прессе, Интернет);

n) Координация действий со СМИ и подрядными организациями, контроль за освещением события в СМИ;

o) Совместные акции со СМИ;

p) Подготовка отчетов;

q) Обеспечение проведения мероприятий (конференц-зал, презентационное оборудование, фуршет, материалы для пресс-пакета).

Принципы работы специалиста по связям с общественность со средствами массовой информации:

a) Уважение к свободе печати, которая во многом определяет значимость прессы и обеспечивает взаимное уважение к имени.

b) Регулярность во взаимоотношениях со СМИ.

c) Подача только правдивой информации даже в критической ситуации

d) Специалист по связям с общественностью не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.

e) Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.

f) Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации специалист по связям с общественностью могжет сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.

g) В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений специалист по связям с общественностью должен знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.

В целом процесс организации медиарилейшнз можно представить в следующем виде:

a) Ситуационный анализ

b) Стратегическое планирование

c) Тактическое планирование

d) Реализация плана

e) Анализ и коррекция плана

Выбор той или иной стратегии зависит от рыночной ситуации. У каждой компании свои собственные цели и своя собственная медиастратегия. Поэтому нельзя выбрать какую-либо стратегию в виде шаблонной или назвать ее самой эффективной. После того, как определена стратегия и соответственно выбраны каналы распространения информации, планируются тактические действия: какая информация будет распространяться через какие конкретные СМИ, с помощью каких мероприятий и журналистов. При выборе СМИ обязательно соответствие аудитории СМИ аудитории воздействия кампании.

Направления действий по работе PR-специалиста со СМИ:

Создание информационных поводов. Информационный повод - это некое событие, новость, к которой теоретически питает интерес аудитория того или иного СМИ. Не все компании способны осознавать важность работы над информационным поводом.

Формирование информационного поля.

Общественное мнение может быть сформировано только серией публикаций. Серия публикаций в разных изданиях по одному информационному поводу формирует информационное поле - среду, в которой каждый новый информационный повод «приживается» все более благоприятно.

Управление и корректировка информационных полей. Создав информационное поле, его необходимо совершенствовать. Оно должно постоянно контролироваться, иначе его развитие может пойти бесконтрольно. Часто такая беспечность приводит к поражению в информационном сражении с конкурентами.

А.Н. Чумиков выделяет следующие механизмы взаимодействия со СМИ [11]:

a) Формирование собственного информационного потока. Иными словами - это формирование уникального канала распространения информации о своей организации, а также «монополия» на такую информацию.

b) Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией. Вместо большого массива информации вычленяется самое необходимое определённым целевым аудиториям для осуществления ваших ПР-задач.

c) Приоритетная постановка информации, информационное партнёрство. Определённым СМИ даётся право на «эксклюзивную» информацию в обмен на бесплатную информационную поддержку.

d) Оптимизация формы и стиля подачи материала для каждого конкретного СМИ.

Вывод: СМИ не всегда и не обязательно являются инициаторами или субъектами изменений в сознании отдельных людей или социальных групп. Сами по себе они не могут быть ни инструментом разрушения, ни инструментом созидания и прогресса. Их позитивная или негативная роль определяется тем, какими именно социальными силами и с какой целью они используются.