интерес для СМИ. Второе направление косвенной рекламы: заказные сюжеты в

СМИ (теле и радиопередачи с кандидатом, статьи в газетах и т.д.).

Генерация информационных поводов является одной из самых трудоемких

задач избирательной кампании в смысле вложения в нее интеллекта. Их

возможный набор ограничивается только творческой фантазией кандидата и его

штаба. Указать какие-либо общие правила и приемы здесь невозможно. Поэтому

далее мы остановимся лишь на некоторых типичных примерах и на

организационной стороне этой задачи.

Прежде всего, любые мероприятия кампании: митинги, концерты,

демонстрации, конференции и т.д.; и даже сама работа штаба кандидата

являются информационными поводами. В более широком смысле под

информационный повод попадает вся деятельность кандидата во время выборов.

Этим охотно пользуются кандидаты от власти: во время избирательной кампании

они заставляют СМИ освещать чуть ли не каждый свой чих.

Практически в каждой кампании используется такой информационный

повод, как публикация данных социологических опросов (достоверных, не

вполне достоверных или полностью недостоверных) и комментариев к ним.

Типичными информационными поводами являются заявления, обращения и

позиции Кандидата, публикуемые в связи с актуальными событиями.

Эффективным информационным поводом является выступление в поддержку

кандидата известных и авторитетных деятелей (необязательно политиков); в

более широком плане – их активность по оказанию такой поддержки, в

особенности если последняя носит сенсационный характер. Вспомним приезд А.

Делона в Красноярский край к своему другу А. Лебедю. Вряд ли на сколь либо

значительную часть избирателей подействовали бы призывы А. Делона:

«Голосуйте за Лебедя!»; да он, собственно, никаких таких призывов и не

делал. Зато интрига вокруг поездки (приедет или нет?), затем появление А.

Делона на собственном самолете; контрпоездка А. Пугачевой якобы в поддержку

конкурента А. Лебедя превратили данный сюжет в сенсацию всероссийского

масштаба, которая обеспечила А. Лебедю долговременное присутствие в

федеральных СМИ.

Часто информационным поводом являются разнообразные инициативы,

адресованные конкурентам; например: предложение опубликовать налоговые

декларации; всем вместе отказаться от депутатской неприкосновенности, всем

пройти медкомиссию, всем договорится о корректных методах ведения кампании;

и т.д., и т.п. Отметим, что если одна из подобных инициатив адресована вам

со стороны конкурента, то, как бы такая инициатива не была разумна и

правильна сама по себе, на нее лучше либо вообще не реагировать, либо

выступить с контринициативой. В противном случае вы начнете работать на

конкурента.

Отдельно следует остановиться на негативных информационных поводах:

событиях и сюжетах, в связи с которыми СМИ отзываются о кандидате в

отрицательном контексте. Стратегически данный прием мотивирован тесной

связью между положительным образом и антиобразом кандидата: провоцируя

накачку своего антиобраза, кандидат одновременно усиливает и образ.

Формирование положительного образа через негатив является чуть ли не

единственным способом косвенной рекламы во враждебных кандидату СМИ. Кроме

того, этот способ может оказаться и очень эффективным: вспомним, что

положительный образ Б. Ельцина у избирателей во многом был сформирован в

конце 80-х годов именно благодаря нападкам на него в коммунистической

прессе.

Особый интерес представляет такой тип информационного повода, как

скандал. Российская публичная политика вообще изобилует скандалами; и ряду

ее известных лидеров именно скандалы дали мощный импульс в их карьере.

Наиболее распространенными являются две типовые схемы скандалов.

Первая из них заключается в провоцировании как можно более жесткой

атаки на кандидата со стороны «врагов» (от придирок к кандидату со стороны

избирательной комиссии до действий, угрожающих его жизни и здоровью). Такой

тип информационных поводо0в весьма эффективен в кампаниях на узнаваемость,

при формировании образа «пострадавшего за правду» и в кампаниях на

контрходе. Если кандидату удается в результате скандала убедительно

представить себя как жертву несправедливых преследований, один-два хорошо

раскрученных сюжета подобного рода могут обеспечить ему победу в кампании.

Здесь необходимо обратить внимание на один принципиальный момент. Для

того, чтобы описанная схема сработала, кандидат действительно должен

восприниматься как реальная угроза противостоящим ему силам. И атака на

него должна быть реальной, а не имитированной; хотя кандидат и может

всячески провоцировать ее своим поведением. В противном случае

положительной отдачи не будет; скорее наоборот. Избиратели и СМИ обладают

достаточно развитым чутьем на фальшивки. В истории российских избирательных

кампаний известны случаи, когда, например, офисы довольно безобидных

кандидатов вдруг начинали взрываться. И без всякой пользы для них: всем

было понятно, откуда растут ноги у таких «скандалов».

Вторая типовая схема скандала состоит в яркой реакции (поступке)

кандидата на ту или иную ситуацию. При этом ситуация должна восприниматься

как сложившаяся естественным путем, без особого участия кандидата, а

поступок выглядеть как можно более эффектным и вызывающим. Два известных

всей стране примера: демонстративный уход Г. Явлинского из правительства

России в качестве протеста против отказа от программы «500 дней» и стакан

апельсинового сока В. Жириновского, выплеснутый в лицо Б. Немцову перед

телекамерой.

Обратим внимание, что оба при этом четко работали в своем образе и на

свой базовый электорат: Г. Явлинский как «самый честный»; В. Жириновский –

как «самый сильный». Поменяйте в описанных ситуациях Г. Явлинского и В.

Жириновского местами – и в результате скандала оба, скорее всего, остались

бы без базового электората.

Скандал является не только весьма сильным, но и обоюдоострым оружием;

и его желательно разыгрывать из заранее выбранного образа. В противном

случае громкий скандал сам по себе может придать кандидату такой образ; что

потом, как говориться, костей не соберешь.

Известен случай, когда один из кандидатов в немецкий бундестаг

опубликовал в газете свою фотографию в совершенно голом виде, снабдив ее

подписью: «Вы от меня обалдеете!». Возможно, кандидат испытывал проблему с

узнаваемостью, и хотел таким образом ее решить. Узнаваемости он

действительно добился; причем не только в своем округе, но и в «мировом

масштабе». Однако после такого скандала единственный образ, в котором он

мог работать – это что-то вроде Чичолины (знаменитая порнозвезда, успешно

избиравшаяся в итальянский парламент).

Искусственно сконструировать ситуацию, в которой возможен скандал в

форме поступка, крайне затруднительно. Ее возникновение представляет собой

тот самый счастливый случай, который надо ухватить. Зато сам поступок

полностью находится в распоряжении кандидата, и он всегда должен быть

морально готов использовать подвернувшуюся ситуацию по полной программе.

Завершая тему скандала как информационного повода, отметим, что к

настоящему времени его эффективность значительно упала по сравнению с

началом девяностых. Избиратели настолько устали от непрерывных скандалов в

российской политике, что просто перестают их замечать. И все же в процессе

избирательной кампании ни одному кандидату не следует отказываться от

возможности использования такого выигрышного информационного повода, как

хороший скандал.

При отработке информационного повода в СМИ можно выделить четыре

этапа:

- анонсирование события, образующего информационный повод.

Оптимальным вариантом старта является использование для этого

новостных сюжетов в программах новостей на ТВ, радио и в газетах;

- дискуссия вокруг информационного повода: реакция представителей

общественности, СМИ и конкурентов на событие. Реакция обычно бывает

как позитивной, так и негативной, что дает возможность продолжать

крутить информационный повод в форме реакции на реакцию и т.д.;

- аналитика: обсуждение информационного повода в итоговых

аналитических теле и радиопередачах и в аналитических публикациях в

прессе;

- последействие: новизна информационного повода затухает, но

периодически СМИ продолжают упоминать его как некое типическое,

знаковое событие.

Понятно, что отработать информационный повод по полной программе можно

лишь тогда, когда он весом и интересен. Иногда все заканчивается на

новостных сюжетах. Иногда не удается добиться ничего, кроме упоминания

информационного повода в лентах новостей информационных агентств; но и

такой мелочью, вообще говоря, пренебрегать не следует.

Заказные сюжеты в СМИ являются более легким по реализации жанром

косвенной рекламы по сравнению с предыдущим, поскольку подразумевают

появление кандидата на телеэкране или в газетных публикациях не как

следствие некого информационного повода, а в результате простой

договоренности со СМИ. Зато это и менее эффективный жанр: отсутствует яркое

событие, связанное с появлением кандидата в СМИ и привлекающее к нему

дополнительное внимание. Поэтому под заказные сюжеты часто пытаются

подогнать тот или иной информационный повод, даже самый хилый; который

хоть как-то мотивировал бы «засветку» кандидата.

Диапазон возможных заказных сюжетов, как и информационных поводов,

практически безграничен. В качестве примера приведем несколько типичных

вариантов заказных сюжетов на телевидении:

- выступление кандидата в общественно-политических передачах в

качестве главного героя или одного из главных героев;

- выступление кандидата в качестве комментатора к тем или иным

событиям;

- сюжеты, обыгрывающие профессию и (или) биографию кандидата. В

зависимости от кандидата, такие сюжеты могут и не иметь никакого

отношения к политике;

- участие кандидата в телевизионных конкурсах и викторинах;

- семейные передачи с участием членов семьи кандидата;

- фоновые сюжеты (мелькание): наезд телекамеры на кандидата при

демонстрации митингов, собраний, конференций, концертов, спортивных

состязаний;

- и т.д.

Аналогичный набор сюжетов используется на радио и для заказных

публикаций в газетах.

По законам жанра, кандидат обозначается как кандидат только в

общественно-политических сюжетах. В остальных случаях – это просто

интересный человек. Поэтому, если кандидат не обладает узнаваемостью и

достаточно сформированным образом, эффективность его демонстрации в

неполитических сюжетах близка к нулю: избиратели просто не поймут, что

перед ними их кандидат. Мы обращаем внимание читателей на это

обстоятельство, поскольку PR-агентства, организующие косвенную рекламу,

обычно делают упор именно на неполитические сюжеты; подкрепляя это довольно

убедительными соображениями: демонстрация привлекательных человеческих

качеств кандидата; выход на широкую аудиторию, которая не интересуется

политикой и т.д. По сути, здесь имеется ввиду неполитическое расширение

положительного образа кандидата. Говоря о стратегии кампании, мы отмечали,

что расширение образа – весьма важная задача; но решать ее имеет смысл лишь

тогда, когда есть чего расширять. Если избиратели не знают, что

демонстрируемый им приятный и симпатичный человек является еще и

кандидатом, фамилия которого находится в избирательном бюллетене; вряд ли

даже самый выигрышный сюжет даст отдачу в виде голосов на выборах.

Таким образом, при построении программы демонстрации заказных сюжетов

и косвенной рекламы в целом, надо ясно представлять, какая задача решается

на каждой стадии кампании. Если речь идет о достижении узнаваемости,

формировании положительного образа и фиксации базового электората, упор

необходимо сделать именно на общественно–политических сюжетах.

Неполитические сюжеты более эффективно решают задачу расширения образа.

В заключение – о некоторых технических вопросах организации косвенной

рекламы.

1. Начнем с такой деликатной темы, как оплата косвенной рекламы.

Формально вся косвенная реклама осуществляется бесплатно, поскольку

она вроде бы и не реклама вовсе и проводится якобы по инициативе самих СМИ.

В реальности СМИ проявят инициативу только тогда, когда кандидат

соответствующим образом ангажирован (поддерживается хозяином СМИ), или же

когда он готов платить. В большинстве же случаев требуется и то, и другое.

Исключение здесь делается только для так называемых федеральных

ньюсмейкеров – политиков, известных всей стране; однако во время

избирательных кампаний, как правило, платят и они. Расходы на косвенную

рекламу иногда составляют основную часть бюджета кампании и осуществляются

они посредством пресловутой «коробки из-под ксерокса»: через черную кассу,

в обход положений закона и официальных счетов кандидатов и избирательных

объединений.

2. Как уже отмечалось, наиболее трудоемкой задачей косвенной

рекламы является генерация информационных поводов. Обычно этой задачей

занимается неформальная группа, в которую входит кандидат, руководитель и

несколько ведущих специалистов штаба (PR-группа). При организации работы

данной группы важно нащупать баланс между творческим и импровизационным

характером ее деятельности (без которой генерация информационных поводов

немыслима) и плановым началом. В противном случае многие эффективные

информационные поводы могут так и остаться на уровне идей.

Можно рекомендовать оформлять каждый информационный повод в качестве

локального проекта кампании: документа размером в две-три машинописные

страницы, в котором фиксируется цель повода, генерируемое событие,

ожидаемая отдача, план и смета мероприятий (включая затраты на освещение в

СМИ), а также указывается ответственный за реализацию информационного

повода.

3. Еще одно традиционно узкое место при реализации программы косвенной

рекламы – написание заказных статей для газет. Обычно считают, что основные

проблемы могут возникнуть вокруг размещения таких статей. Однако на

практике чаше бывает наоборот: в самый неподходящий момент неожиданно

выясняется, что размещать, собственно говоря, нечего. Поэтому уже на стадии

разработки проекта рекламной кампании необходимо иметь комплект

доброкачественных заготовок для заказных материалов в прессе. Как уже

отмечалось, универсальным набором таких заготовок является основное

интервью кандидата.

4. Для организации косвенной политической рекламы в качестве

подрядчика могут привлекаться профессиональные PR-агентства. При этом на

агентство возлагается не только размещение информации о кандидате в СМИ, но

и создание информационных поводов и заказных материалов. Собственно, именно

в этом и заключается смысл PR.

Мы специально обращаем внимание читателей на данное обстоятельство,

поскольку иногда агентство-подрядчик действует только как посредник между

кандидатом и СМИ и не желает отвечать за характер и качество размещаемой

информации. На наш взгляд, такой посредник абсолютно не нужен. Легенды об

особо интимных связях тех или иных агентств с руководителями СМИ и об их

исключительных возможностях по размещению информации в подавляющем

большинстве случаев на проверку оказываются сильно преувеличенными. За

последние 10 лет традиции взаимодействия организаторов политических

кампаний и прессы настолько устоялись, что не составляет особого труда

выйти на СМИ напрямую; не платя при этом комиссионные посреднику.

Другое дело, когда PR-агентство берет на себя ответственность не

только за размещение информации о кандидате, но и за придание этой

информации характера, который бы оптимизировал эффект от ее размещение, а

также за создание информационных поводов (совместно с PR-группой штаба). В

этом случае профессиональное знание агентством специфики работы СМИ будет

исключительно ценным и полезным для организации рекламной кампании.

Поскольку практически любое мероприятие избирательной кампании может

быть обыграно как информационный повод, в качестве исходных данных для

разработки программы косвенной рекламы агентство-подрядчик должно получить

проект кампании целиком, включая стратегию, тактику и план-график.

5. И последнее, что необходимо сказать о косвенной рекламе в

избирательных кампаниях.

Сегодня избирательные кампании часто приходится вести в условиях

информационной блокады, которую организуют властные органы всех уровней

против неугодных им или просто независимых кандидатов. По сути подобные

действия властей, наряду с «шефством» над избирательными комиссиями,

является одной из самых грязных избирательных технологий, получивших

распространение в России.

В отличие от мероприятий оргмассового направления, заблокировать

которые практически невозможно; и от прямой рекламы, минимум которой

кандидату гарантирует закон, косвенная реклама может быть вырублена

полностью. В таких случаях приходится либо отказываться от нее, либо

применять ряд специфических приемов прорыва информационной блокады:

например, попытаться сгенерировать скандал, о котором просто невозможно

умолчать.

V.Заключение

Подводя итог под выше сказанным, я хотел бы поразмышлять о том, каким

должны быть избирательные технологии в будущим. Мне хотелось бы что бы в

них было как можно меньше «грязи». Я хочу верить, что новое поколение

профессионалов в этой сферы деятельности уйдет от принятого сейчас штампа:

«победа любой ценой». Ведь мы работаем с чутким и хрупким механизмом с

человеком. И от нас зависит насколько сознание этого человека будет

«загажено». Что наши избирательные компании из войны компроматов и грязных

технологий, превратятся в здоровый спор идей.

Конечно все то что присходит сейчас в этом бизнесе, всего лишь отражение

нашей «больной» политики в целом. Но я надеюсь, что уже скоро Российский

избиратель будет делать свой выбор не руководствуясь принципом меньшего

зла, а искренней обоснованной убежденностью, что человек за которого он

отдает свой голос действительно способен, что – то сделать для него и для

России в целом.

VI.Список Литературы

«Основы избирательных технологий» Е. Малкин, Е. Сучков 3- е издание,

«Русская панорама» 2002 г.

«Политическая реклама» Е. В. Егорова- Гантман, К.В. Плешаков, Центр

политического консультирования «Николо М» , 1999

«Реклама и PR технологии» В. Л. Музыкант, Москва Армада-пресс 2001.

«Реклама внушение и манипуляция», сборник статей, редактор- составитель Д.

Я. Райгордский, Издательский Дом «БАХРАХ-М» 2001.

Информационные ресурсы сети Интернет. http://www.sovetnik.ru/archive/,

http://www.psycho.ru/, и т.д.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6