кандидата. Когда избирательная кампания хорошо проработана, реклама обычно

делит первое место с новостными передачами при передаче основного сообщения

кандидата избирателям. Но в отличие от новостей, реклама передает это

сообщение без фильтров.

Телевизионная реклама во время важнейших политических событий в стране —

референдума, деноминации национальной валюты, федеральных или региональных

выборов — стала в России не только особой индустрией, но и мощным

средствомпсихологического воздействия на население. Причем в результате

использования политической рекламы удается не только сформировать

позитивные установки на те или иные политические объекты, но и «загасить»

негативные условные рефлексы, сформированные длительным личным опытом,

например бежать в обменные пункты в первый же день после начала процесса

деноминации.

Телевизионная реклама сильно потеснила политическую рекламу в газетах

прежде всего за счет динамики визуального образа, который не только имеет

цвет и объем, но и находится в движении, что позволяет вниманию дольше

фиксироваться на объекте.

Мультфильмы. Во время второй мировой войны мультфильмы с карикатурным

изображением японцев и гитлеровцев были активно использованы правительством

США для пропагандистских целей. Эти мультфильмы помогали поднять моральный

дух населения и солдат, а также выработать негативную установку на врага.

Мы хорошо помним мультфильмы, созданные после путча в 1991 г., которые

должны были закрепить негативную установку населения на путчистов и снять

последствия стресса и испуга у части населения. Мультфильм как жанр

политической рекламы позволяет подавать героев в гротескном, иногда

доведенном до абсурда образе. Он позволяет по-доброму или зло посмеяться

над героем, подать его в привычной стилистике знакомого с детства и поэтому

вызывающего ностальгические чувства мультика. Мультфильм как жанр

политической рекламы динамичен и может привлекать внимание в силу своей

«вседозволенности». Он выполняет роль своеобразного «шута» в обществе.

Сувенирная продукция как политическая реклама. Такой вид политической

рекламы представляет интерес с точки зрения сочетания визуального и

тактильного каналов восприятия и возможности долговременного обладания

сувенирами. Избиратель может многократно трогать и лицезреть рекламный

образ, а также использовать его носитель с пользой для себя. Причем эта

польза может быть как вполне прагматической, если речь идет о кружке с

изображением кандидата, так и просто эстетической, если речь идет о значке.

IV.Рекламно-агитационное направление в избирательной копании.

В рамках агитационно-рекламного направления избирательной кампании решаются

следующие задачи:

- формирование и поддержка имиджа кандидата;

- разработка фирменного стиля кампании и основных агитационных

материалов;

- оперативная разработка позиций, заявлений, обращений и выступлений

кандидата по актуальным вопросам;

- разработка, выпуск и размещение прямой рекламы в СМИ;

- подготовка и реализация программы косвенной рекламы в СМИ (PR -

кампания);

- разработка и выпуск продукции наружной рекламы и распространяемых

агитационных материалов;

- организация работы пресс – службы;

- организация работы группы информационного сопровождения кандидата;

- разработка предвыборной платформы кандидата.

Главное отличие политической рекламы от обычной рекламы товаров и

услуг можно сформулировать в одной фразе: политическая реклама ни в коем

случае не должна раздражать избирателей.

Известно, что рекламу товаров часто делают нарочито вызывающей и

агрессивной, чтобы название товара крепче засело в памяти потребителей. Еще

более характерная черта – товар рекламируется на фоне шикарной жизни его

покупателей: купишь – будешь жить так же шикарно.

Для политической рекламы все это мало приемлемо, поскольку создает у

избирателей ощущение, что жизнь кандидата весьма далека от простого

человека. Поэтому, даже если формируемый образ кандидата или партии

соответствует образу жизни на Западе, политическая реклама ни в коем случае

не должна производить впечатление шикарной, агрессивной и дорогостоящей.

Особенно последнее: избирателей, как правило, страшно раздражает готовность

кандидата швырять средства на дорогую рекламу. Кстати, эту черту

избирателей отлично знают западные специалисты по выборам. Продукция

политической рекламы в богатых западных странах обычно бывает нарочито

скромной.

Как правило, все перегибы с рекламной продукцией в избирательных

кампаниях проистекают от двух причин. Первая: профессиональные разработчики

продукции не понимают специфики политической агитации и навязывают

привычный им стиль коммерческой рекламы руководству кампании. Вторая (и

более опасная!): само руководство кампании желает создать нечто такое, что

с ходу сделает избирателя горячим сторонником кандидата.

Требовать, чтобы каждая единица вашей рекламной продукции была

шедевром на уровне Феллини или Пикассо более чем наивно. Вряд ли избиратели

сразу влюбятся в кандидата, увидев его плакат или 15-ти секундный клип.

Скорее позитивную роль здесь сыграет сам факт присутствия кандидата в

соответствующей информационной нише и достигнутое благодаря этому усиление

узнаваемости кандидата и тотальности его кампании.

Поэтому главное требование, которое предъявляется к продукции

политической рекламы, носит негативный характер. В первую очередь она

должна не оттолкнуть избирателей от кандидата, и уже во вторую – убедить

голосовать за него.

Отметим, что говоря о скромности политической рекламы, мы имели в виду

ее форму, а не содержание. Содержание определяется стратегией кампании, и в

ряде случаев оно как раз может быть нарочито агрессивным и вызывающим

(если, например, в качестве одной из стратегических идей используется

контрход). Весьма агрессивными по содержанию могут быть и материалы

контрпропаганды. Однако форма в любом случае должна быть достаточно

скромной. Если вы хотите довести до избирателей, что ваш конкурент приобрел

семь квартир на народные деньги, вряд ли стоит опубликовывать эту

информацию в форме многоцветного буклета, напечатанного на самой дорогой

бумаге. Черно-белые листовки, сделанные под «самиздат», произведут в этом

случае гораздо больший эффект.

1. Формирование и поддержка имиджа кандидата.

Под «имиджем» (точнее, «личным имиджем») кандидата мы условимся

понимать его внешний вид, манеру держаться и говорить и т.д. В этом смысле

имидж далеко не тождественен положительному образу. Главное отличие

состоит в объекте управления: при формировании имиджа таковым является

кандидат; при формировании образа – избиратели.

Если считать кандидата главным ресурсом избирательной кампании, то

постановка ему выигрышного имиджа, в сущности, направлена на то, чтобы этот

ресурс был использован максимально эффективно. Таким образом, важность

задачи формирования имиджа кандидата трудно переоценить. К сожалению,

успешных практических примеров решения этой задачи в истории российских

избирательных кампаний существует немного. Что, в общем-то, и не

удивительно: до настоящего времени отечественные избирательные технологии

развивались в основном по экстенсивному пути; в направлении использования

все большего числа достаточно простых и проверенных тактических приемов. К

сегодняшнему дню экстенсивный путь во многом исчерпан. Отработка имиджа

кандидата является одним из главных направлений интенсификации

избирательной кампании. И если до сих пор интенсификация и не была особо

востребована, то по мере общего повышения уровня использования

избирательных технологий ее значение будет неуклонно возрастать.

В сущности, в формировании имиджа нет ничего особо загадочного и

непонятного (хотя некоторые избирательные технологи и журналисты упорно

пытаются убедить широкую публику в обратном). Если рассматривать

избирательную кампанию как своеобразный спектакль, то сформировать имидж

кандидата – это значит так подготовить актера, предназначенного на

главную роль, чтобы роль была сыграна с блеском. Другая сторона проблемы:

если актер не очень опытен (именно как актер), и нет времени, чтобы

подготовить его достаточно хорошо – тогда придется вносить коррективы в

постановку: сводить к минимуму появление главного персонажа на публике; или

вообще попытаться оставить его за кулисами. Теоретически можно поставить

прекрасную пьесу (т.е. выиграть кампанию) даже и с такими ограничениями; но

придется здорово потрудиться. Особенно если главные актеры конкурирующих

спектаклей обладают отсутствующим у вас сценическим опытом.

2. Фирменный стиль и основные агитационные материалы.

В данной части речь пойдет о разработке продукции, которая в ходе

избирательной кампании тиражируется в массовом порядке.

Разработка фирменного стиля избирательной кампании является

задачей, которая по своему характеру наиболее близка к обычной коммерческой

рекламе. Проведение кампании в едином фирменном стиле играет значительную

роль при формировании положительного образа кандидата и резко

интенсифицирует его внедрение в сознание избирателей. Особенно важен

фирменный стиль в кампаниях, где кандидату необходимо решить проблему

узнаваемости.

Полномасштабный фирменный стиль кампании включает:

- слоган (основной лозунг) избирательной кампании;

- эмблему и логотип кампании;

- цветовую гамму агитационных материалов;

- музыкальную фразу и (или) музыкальное произведение, сопровождающие

кампанию.

Главным элементом фирменного стиля, необходимым практически в любой

кампании, является слоган.

Хороший слоган должен в нескольких ярких, запоминающихся словах

высвечивать положительный образ кандидата. В ходе агитации он играет роль

своего рода «информационного гвоздя». Внедрить в сознание избирателей

слоган, как правило, гораздо легче, чем любую другую информацию

избирательной кампании. Когда такое внедрение состоялось, вся остальная

агитационная информация (и прежде всего фамилия кандидата) будет

восприниматься, идентифицироваться и запоминаться благодаря слогану.

Фамилия кандидата в сочетании со слоганом представляют собой минимальный

набор информации, решающий практически все основные задачи агитационной

кампании: обеспечение узнаваемости и присутствия кандидата в информационном

поле кампании, а также формирование положительного образа. Этот набор

обязателен к использованию в каждой единице рекламной продукции: видео,

аудио и печатной.

Удачный слоган, как правило, кажется несколько необычным, нескромным,

вызывающим. Он «режет» глаз и слух. Он и должен быть таким: только тогда

избиратели с ходу запомнят его и только тогда он сможет сыграть роль

агитационного «гвоздя» кампании. Однако именно благодаря этим своим

свойствам удачный слоган может насторожить и испугать кандидата и его

политическое окружение. Руководствуясь известным принципом «как бы чего не

вышло», они предпочитают останавливаться на привычных и пресных штампах;

типа «Профессионализм и ответственность!»; «Законность и порядок!» и т.д.

Положительному образу кандидата такие слоганы, как правило, соответствуют;

но на этом их достоинства и кончаются. Вреда от таких слоганов, в общем-то,

нет; но и пользы никакой. Они безнадежно скучны; похожи на слоганы других

кандидатов как близнецы-братья; и, главное, они напрочь пролетают мимо

сознания избирателей. Возникает парадоксальная ситуация, когда фамилия

кандидата оказывается более запоминаемой, чем слоган кампании.

Выше мы отмечали, что политическая реклама ни в коем случае не должна

раздражать. К слогану это правило относится в последнюю очередь.

Эмблема в форме некого значка необходима только в кампаниях

федерального уровня. Вообще же такие эмблемы более характерны для

организаций, чем для конкретных людей (кандидатов). Поэтому в менее

масштабных кампаниях, как правило, можно ограничиться более простым

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6