рекламой на радио и в газетах. В случае с теле и радиорекламой большое

значение имеет время суток ее выхода, и кроме этого место в рекламном блоке

(первые и последние места более предпочтительней).

Расходы на рекламу появляются в результате:

Материалы Public relations и информационные материалов

. Печать

. Фотографии

. Спонсорская деятельность

. Проведение дней открытых дверей и т.п.

. Почтовые расходы

. Пожертвования

. Членство (Общества, Торговые палаты)

Изготовление и размещение рекламы

. Полиграфических и дизайнерские услуги

. Размещение в СМИ

. Фотографии, графика, дизайн, услуги машинисток

. Типографические услуги

. Корреспонденция

. Почтовые каталоги

. Оплата теле и радио студий, услуг ведущих и актеров

. Гонорары рекламным агентствам

Стоимость рекламы следует оценивать двояко. Во-первых определяются

общие расходы на конкретное средство (например, около $5 тысяч за

многоцветную рекламу на всю страницу в журнале); во-вторых стоимость на

одного читателя или зрителя (как правило на 1000 человек, а для газет на

миллион).

Реклама основных средств производства

Как мы уже говорили, адресована более узкому кругу потенциальных

клиентов, и придает большое значение технической информации. Все большее

значение в этой области приобретает придание красивой современной формы

товарам, иными словами дизайн.

Также как и в маркетинге товаров широкого потребления, реклама

основных средств производства базируется на изучении потребностей рынка.

Источниками информации для данного вида рекламы являются.

. общие каталоги и справочники (например АВС - Europe Production);

. списки членов торговых палат и союзов промышленности (в Германии

“Industrieverbaende”, в Австрии “Fachverbaende”);

. распространяемые информационные материалы (буклеты, информационные письма

и т.п.);

. услуги консультативных фирм (например рекомендации консалтинговых

компаний воспользоваться услугами тех или фирм для ведения бизнеса в

незнакомой стране);

. информация полученная конгрессов, симпозиумов и совещаний;

Основные критерии принятия решений при закупках основных средств

производства.

| |с точки зрения продавца |

| | |

|с точки зрения потребителя | |

|технический уровень |технический уровень |

|рентабельность, |технический “ноу-хау” |

|покупаемость | |

|техническая зрелость |технический уровень исследований и |

|продукции |разработок |

|уровень обслуживания |риск дефектности продукции |

|риск выхода из строя |культура производства |

|сроки поставки продукции |организация и координация ремонта и сбыта |

|сроки поставки запчастей |организация ремонта |

|уровень консультаций |уровень квалификации продавцов |

|престиж продавца на рынке |качество рекламы |

|цена, условие и качество |рентабельность производства |

|поставки | |

|рекомендации |результаты деятельности сбытовой организации|

|финансовое положение |управление финансами |

|поставщика | |

|экологическая чистота |научно-технические исследования |

|продукции | |

|дизайн |уровень отдела опытно-конструкторских работ |

| |и дизайна |

|личное впечатление |культура сбытовой организации |

Разработка плана рекламы

Разработка плана рекламы включает в себя девять этапов:

Установление целей. Цели рекламы, как мы уже говорили, могут быть

разные. Одни связаны с просом на продукцию, другие с ее образом. Как

правило эти цели комбинируются. Например фирма может информировать

потенциальных потребителей о своих новых услугах, и одновременно с этим

напоминать об уже существующих и параллельно создавать себе имидж,

информировать о своей философии. Далее мы расскажем об этом более подробно

Установление ответственности. После установления целей, в рекламе, как

и везде, необходимо установить ответственность. Кто конкретно будет

заниматься рекламной кампанией; подразделение фирмы или , как мы уже

говорили ранее, независимое рекламное агентство. Хотя часто бывает, что

помимо своих рекламных отделов, фирма пользуется услугами внешних рекламных

агентств, причем разные для каждой ассортиментной группы.

|Цели, ориентированные на спрос |Цели, ориентированные на образ |

|Информация |Отраслевые |

|Создать знания о марке или новом |Разработать и поддерживать |

|товаре на рынке, ознакомить |благоприятный образ отрасли, создать|

|потребителей с новым расписанием |общий спрос. |

|работы. | |

|Убеждение |Корпоративные |

|Достичь предпочтения и |Разработать и поддерживать |

|приверженности марки, увеличить |благоприятный образ фирмы, создать |

|посещаемость и т.п. |селективный спрос. |

Разработка плана рекламных мероприятий

Эти планы составляются, как правило, в трех направлениях: по

конкретным мероприятиям, по потенциальным потребителям, по временному

аспекту. Основные моменты которые следует учитывать при планировании

рекламной работы:

положение товара

. по отношению к мотивам потребителя;

. по сравнению с конкурентами.

цель рекламы

. степень известности;

. желаемый имидж.

объект рекламы

. кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);

. его структура (размеры структура фирмы).

содержание рекламы

. концепция (что рекламируется);

средства рекламы

. как (способ доведения рекламы до нужного эффекта: через текст,

графику, художественными средствами).

рекламный бюджет

. общий бюджет (с учетом сезонного фактора);

. в зависимости от рекламных возможностей конкурентов.

план рекламных мероприятий

. частота повторения рекламы;

. ее качество;

. рентабельность;

. размещение рекламы по конкретным рекламным средствам.

план рекламных мероприятий во временном отношении

. сроки рекламных кампаний.

детальный подсчет

. например в пересчете на 1000 шт. или других единиц рекламируемой

продукции в зависимости от продажной цены;

контроль за эффективностью рекламы

. сопоставление затраченных средств с оборотами продаж.

В заключении еще раз заметим, что рекламой являются не только видео

ролики, плакат, объявление и тому подобное, а практически все сотрудники

предприятия, начиная с руководителя и заканчивая вахтером.

Цели рекламы

Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены

множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от

того для чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать.

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных

применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении

цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений

потребителя, формирование образа фирмы.

Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на

рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например производители

обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для

здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования

продукта.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится

переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем

свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или

принять коммивояжера.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста,

когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится

утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с

другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной

рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие

средства (например мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же

можно отнести рекламу батареек “Duracell”, автомобильных шин “Bridge Stone”

и др.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может

быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно

приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру

реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени.

Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того

чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле- ролики кампании “Pepsi

Co” имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или

убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится

уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто

знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом,

или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head &

Shoulders” или Н. Фоменко рекламирующий компьютеры “Vist-1000”).

Реклама как основной элемент стимулирования

Рекламу можно использовать как для создания долговременного стойкого

образа товара, так и для стимулирования быстрого сбыта. Она является

эффективным способом широкого географического охвата населения, при этом в

расчете на один рекламный контакт нужны небольшие издержки. Для

телерекламы, как уже говорилось ранее, могут потребоваться крупные

ассигнования, газетная реклама требует гораздо меньших затрат.

Некоторые черту рекламы:

Общественный характер. Поскольку рекламное обращение получает сразу

множество людей покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется

является законным и общепринятым.

Способность к увещеванию. Крупномасштабная реклама проводимая

продавцом является свидетельством его преуспевания и популярности и

величины. Она дает возможность покупателю оценивать и сравнивать обращения

разных конкурентов.

Экспрессивность. При помощи правильного использования цвета, звука ,

типографского шрифта реклама дает возможность броского и яркого

представления о фирме и ее товарах. Хотя иногда, за броскостью, теряется

основная суть обращения.

Обезличенность. Реклама не является столь же личностным актом как

непосредственное общение с продавцом. Аудитория не испытывает

ответственности за необходимость реагировать или ответить. Реклама - это

монолог с аудиторией.

Формирование рекламного обращения

Для того, чтобы правильно решать поставленные перед рекламой задачи,

ее разработчики пользуются разными методами. Многие идеи возникают после

бесед с потребителями, распространителями и продавцами. Рекламная кампания

пива “Шлиц” под девизом “Когда у вас нет “Шлица” - у вас нет пива”

возникала после того, как работник рекламного агентства случайно услышал

эту фразу в пивном баре: один из клиентов сказал ее бармену в ответ на

сообщение, что “Шлица” нет.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой тип

вознаграждения - рациональное, чувствительное общественное удовлетворение

или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить в виде

переживания. Как правило, во множестве разных типов рекламных обращений

сочетаются типы вознаграждения с типами переживания.

Прежде всего обращение должно сообщить потребителю нечто желательное

Страницы: 1, 2, 3, 4