довірою.

Неособисті канали маркетингових комунікацій передають звернення без

особистої участі. Вони містять у собі засоби масової інформації, інтер’єри

і заходи стимулювання збуту. Схематично це можна висловити таким чином

(мал. 1.4.):

Мал.1.4. Складові неособистих каналів маркетингових комунікацій.

Неособисті маркетингові комунікації, як правило, конструюються за

соціальним принципом. Вони вважають, що товариство складається з кланів–

невеличких соціальних груп, члени яких взаємодіють один з одним більш, ніж

з іншими. Це ізолює клан від проникнення нових ідей. Задачею маркетолога є

створення більшої відкритості в кланах. Вона досягається за допомогою

людей, що слугують сполучними ланками і мостами. Сполучна ланка – це

людина, що з’єднує два або більше клани, не належачи до жодного з них. Міст

– це людина, що належить одному клану і пов’язана з представниками іншого.

Таким чином, підводячи рису під вже сказаним, можна мовити, що

вищезазначене вимагає від керівників підприємств значно більшої

інтелектуальності, що, в свою чергу, передбачає розробку та планування

витрат на рекламу, “паблік рілейшнз”, використання засобів комунікаційної

технології, заходів щодо вдосконалення корпоративної культури підприємства,

інших напрямів, які грунтуються на теорії комунікацій. Тобто можна сказати,

що система маркетингових комунікацій вбудована у систему управління

підприємством (під системою управління ми розуміємо об’єкт і суб’єкт

управління, які об’єднані прямими та зворотними зв’язками для виконання

функцій і досягнення визначених цілей).

У будь-якому підприємстві потоки інформації, трудових ресурсів,

енергії, матеріалів (елементи будь-якої системи) повинні координуватися за

допомогою систем зв’язку або системи маркетингових комунікацій. Поза

механізмом останньої неможливо створити загальну для всіх частин систему

мови, розробити методичні положення обов’язків і відповідальності, чіткі

інструкції та ін., які полегшують інтеграцію прямих та зворотних зв’язків

між підрозділами та підвищують ефективність роботи системи управління в

цілому.

Кожне підприємство, яке функціонує в умовах ринку як відкрита

система, має отримувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень,

тому воно потребує якісного інформаційного забезпечення й ефективних

маркетингових комунікацій. При здійсненні основних управлінських функцій -

планування, організації, мотивації, контролю, координації - маркетингова

комунікація виступає як інтегруючий фактор: використовуючи потоки

інформації, вона спрямовує інформацію від однієї ланки до іншої відповідно

до цілей підприємства. Оскільки під інформаційним потоком розуміють

цілеспрямований рух інформації, то важлива вимога, що ставлять до нього, -

це раціоналізація, яка виключає дублювання інформації, скорочує шляхи її

проходження і забезпечує комунікації між рівнями управління підприємством,

між підприємством та зовнішнім середовищем.

На мал. 1.2, 1.3 показано, що важливою передумовою забезпечення

стійкої роботи підприємства в умовах перехідного періоду виступає наявність

своєчасної достовірної інформації, на яку впливають різноманітні фактори

прямої (постачальники, конкуренти, споживачі, новітні технології) і

непрямої дії (швидкість передачі) зовнішнього середовища. Зворотні зв’язки,

які дають інформацію для розробки і прийняття управлінських рішень,

забезпечують синтезування зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на

неї і намагаються вивести систему з рівноваги. Завдяки коригуючим діям

функції координації, за відхиленнями контрольних показників, підтримується

динамічний процес управління підприємством. Координація прямих і зворотних

зв’язків підприємства забезпечує такий їх розподіл, щоб вони не заважали

один одному й запобігали порушенню процесу маркетингових комунікацій. В

реальній практиці це означає всебічну обробку рішень, що приймаються,

аналіз всіх можливих варіантів їх реалізації, координацію зусиль у

різноманітних напрямках.

В управлінні підприємством можна виділити три основні аспекти

порушення маркетингових комунікацій:

а) технологічний – точність переданих символів інформації;

б) семантичний аспект – виражає те, наскільки точно передані символи

відображають бажане значення;

в) аспект ефективності показує наскільки ефективно впливає зміст і

значення прийнятого повідомлення та пов’язаних з цією метою фінансових

ресурсів на розвиток подій у необхідному напрямку і на діяльність

підприємства в цілому, оптимальність.

Проблеми надійної передачі повідомлення у процесі маркетингових

комунікацій можна визначити за такими основними критеріями:

( комунікація неефективна, якщо працівник не володіє чіткою інформацією;

( якщо повідомлення закодоване символами не досить точно та ефективно;

( якщо в умовах шуму закодована інформація передається до одержувача

недостатньо швидко і з перекрученнями;

( неправильний вибір каналу зв’язку;

( якщо після декодування інформації працівником вона не відповідає дійсній

і в подальшому використовується неналежним чином.

Щоб своєчасно зорієнтуватись і виявити причини неефективних

комунікацій, необхідно володіти знаннями про різноманітні види комунікацій

і їх технологію.

§ 1.3. Методологічні підходи до формування системи класифікацій

маркетингових комунікацій.

Як вже зазначалося раніше, комунікації – це не тільки обмін

інформацією, її змістом, а й різні форми зв’язків між людьми, засновані на

будь-яких стосунках, які спрямовані на досягнення цілей організації. Це

особлива форма впливу на співробітників підприємства та суб’єктів

зовнішнього середовища. І, якщо вони реалізовані на високому професійному

рівні, то їх ефективність в системі управління підприємством визначатиме

якість управління підприємством визначатиме якість управлінських рішень.

Ступінь готовності керівництва фірми вирішувати складні проблеми в

умовах ринкових відносин залежить від його досвіду, теоретичних знань і

практичної діяльності, які можуть допомогти йому знайти найбільш ефективні

методи управління, оволодіти вмінням раціонально організувати працю свою і

підлеглих, найбільш повно мобілізувати їх творчу ініціативу, знайти

оптимальні підходи до формування попиту споживачів. Тому доцільно спочатку

розглянути, які існують види комунікацій, сутність їх процесів у досягненні

певних цілей в управлінні підприємством.

В літературі [121, с.44] розрізняють дві площини (рівня) комунікації:

площина змісту і площина зв’язків або стосунків, тобто загальне уявлення

психології комунікацій. Площина змісту належить до послання, яке подає

відомості про становище речей чи про події; воно може бути важливим чи

незначним і мати різне значення для одержувача і відправника.

До поняття змісту належить не тільки власне інформація, яка

передається від відправника (джерела) до одержувача у явній формі, а й

метакомунікація. Поняття “метакомунікація” визначає те, що читається між

рядками і складає істинний зміст комунікації, або корисне з погляду

тіньового змісту відомостей. Так, дуже часто виникає ситуація, коли на

звернення підприємства-виробника до споживача про пропонування їм якого-

небудь товару або встановити ділові контакти, він отримує відповідь

приблизно в такій формі: “Ми з задоволенням будемо користуватися вашим

товаром і/або встановимо з вами ділові контакти, але через деякий час, коли

ми будемо мати можливість”. Очевидно, споживач уже одержав аналогічне

замовлення і витратив свої кошти або ж керівництво (керівник) помилилося у

виборі партнера, в оцінці його виробничих можливостей. Метакомунікація

відіграє важливу роль у комерційних переговорах і діловому листуванні,

розробці комунікаційної стратегії.

При проведенні переговорів чи конференцій потрібно намагатися

використовувати змістовну площину, щоб виключити вплив симпатій і

антипатій, оскільки часто голосують не за ту чи іншу пропозицію, а за того,

хто її вносить, в результаті чого припускаються похибок у комунікації,

оскільки використовуються різні підходи.

Як у закордонній, так і у вітчизняній економічній літературі немає

повної розгорнутої класифікації. Французький економіст Б.Гурне виділяє

формальні (офіційні) комунікації, які створюються керівництвом

організації, та неформальні, які встановлюються на засадах особистих

стосунків в організації [57]. За М.Месконом розрізняють організаційні та

міжособистісні (вербальні і невербальні) комунікації [93]. Ф.І.Хміль

доповнює їх трансакціями (дорослий, батько, дитя) та поділяє комунікації за

формою на дигітальну і аналогову, причому остання за змістом поєднує два

види комунікацій – вербальну і невербальну. О.П.Єгоршин дає класифікацію

факторів, які впливають на ефективність комунікацій, зокрема виділяє такі

групи ознак: види комунікацій (вербальні: усні, письмові; і невербальні:

рухи тіла, параметри мови), способи забезпечення, типи особистості

(екстраверт та інтроверт), індикатор модальності (візуальна, аудиальна,

кінестична), трансактний аналіз.

З метою систематизації теоретико-методологічних основ комунікацій,

тобто поєднання соціально-психологічного та економічного аспектів,

пропонується такий спосіб класифікації комунікацій (мал. 1.5).

Відповідно до мал. 1.5 види комунікації можна розподілити на

організаційні, які є одночасно і формальними або офіційними та

міжособистісні – неформальні комунікації пропонується об’єднати в ознаку за

характером взаємодії, які виникають поза безпосереднім зв’язком із

посадовим становищем і здійснюються відповідно до системи особистих

стосунків між працівниками.

Канали неформальних комунікацій іноді стають на перешкоді управлінню

підприємствами, тому що вони породжують шуми або чутки, за яких достовірна

або викривлена інформація передається набагато швидше. Вони носять як

позитивний, так і негативний характер. Але чутки в системі управління

підприємством досить часто відповідають подіям і процесам, які реально

відбуваються. Тільки через відсутність інформації або її недостовірність на

“вході” системи виникають чутки, які негативно можуть вплинути на роботу

працівників, знизити їх мотивацію, дезорієнтувати та ін. Щоб звести до

мінімуму подібні перешкоди, керівники та менеджери повинні розробляти

внутрішні стратегії комунікацій через формальні (офіційні) канали для

поширення інформації, яка їх цікавить.

Організаційні та міжособистісні комунікації поділяються таким чином:

Мал. 1.5. Класифікація видів комунікацій.

1) Комунікації між підприємством і середовищем. Організації

різноманітним чином реагують на події і фактори зовнішнього оточення. З

наявними і потенційними споживачами своєї продукції (послуг) вони

спілкуються за допомогою реклами, переговорів, персональних продажів

пропаганди, заходів стимулювання збуту та паблік рілейшнз, докладно про які

мова піде в наступних розділах. Обговорення, засідання, телефонні

переговори, службові записки, звіти, що використовуються всередині

організації, як правило, є реакцією на можливі проблеми, які викликані

зовнішніми чинниками. У сфері відносин із громадськістю найсильніша увага

приділяється створенню певного образу, іміджу організації на місцевому,

загальнонаціональному чи міжнародному рівні. Підприємства змушені

підпорядковуватися державному регулюванню і вести відповідну звітність,

підтримувати комунікації з органами влади і державного управління, банками,

постачальниками й іншими підприємницькими структурами, а також – із

громадськими організаціями: профспілковими комітетами й об’єднаннями,

спілками споживачів й іншими.

Важливою є побудова відносин між підприємством та окремими

споживачами, категоріями споживачів, на яких спрямовано виготовлення та

реалізація продукції підприємства.

2) Відносини всередині підприємства (так звані міжрівневі)

характеризуються тим, що інформація переміщується всередині організації з

Страницы: 1, 2, 3, 4