|
уплотнение в соединении створка-рама. Технология производства стеклопакетов
предусматривает герметизацию силиконом, что на порядок снижает его
влагостойкость. Предприятие имеет слабый технический информационный сервис
со стороны немецких поставщиков.
Анализ цен конкурентов (изготовление плюс монтаж) на продукцию по
состоянию на 01.04.99 г.
Таблица 2. Цены липецких фирм руб./м2.
| |«Липецкгазсервис|«Новые окна» |УПТНП ОАО «НЛМК»|
|Фирма |» | | |
|Продукт | | | |
|Пластиковые окна |5600 |5750 |6000 |
|Балконные двери |6900 |6980 |7000 |
|Входные двери |8400 |8500 |8560 |
|Жалюзи |3900 |нет |нет |
Как видно из таблицы наиболее низкие цены на свою продукцию представляет
ОАО "Липецкгазсервис", цены московского дилера фирмы «Новые окна»
вынужденно несколько выше из-за высоких транспортных издержек, самые
высокие цены предлагает Управление ПТНП ОАО «НЛМК» по всей видимости, это
вызвано слабой ориентацией на региональный рынок (преобладает производство
для собственных нужд ОАО «НЛМК»).
Согласно проведенному исследованию доли рынка продаж распределились
следующим образом (См. рис.):
- Фирма «Новые окна» - 56% рынка;
- ОАО "Липецкгазсервис" – 28%;
- УПТНП ОАО «НЛМК» - 16%.
Сравнительная оценка фирм-конкурентов представлена в таб. 3
Таблица 3 Сравнительные характеристики фирм-конкурентов.
| |Фирма |ОАО |УПТНП ОАО «НЛМК» |
|Фирма |«Новые окна» |"Липецкгазсервис" | |
|Показатель | | | |
|Качество |Высокое |Приемлемое |Низкое |
|Технические |Технология |Низкие параметры |Низкие параметры |
|характеристики |производства |влагостойкости |водопроницаемости |
|продукции |подобна | | |
| |рассматриваемой в | | |
| |проекте | | |
|Услуги |Весь спектр услуг |Слабый технический|Низкий уровень |
| |от |информационный |информационного и |
| |консультирования |сервис, |гарантийного |
| |клиентов до |гарантийное |обслуживания. |
| |гарантийного и |обслуживание |Отсутствие |
| |пост гарантийного | |консультирования |
| |обслуживания | |клиентов. |
|Скорость |2-3 недели |1 – 1,5 недели |2 – 2,5 недели |
|исполнения заказа | | | |
|(от получения | | | |
|заказа до | | | |
|установки) | | | |
|Реклама |Постоянная с |Периодическая |Периодическая с |
| |использованием |(радио, печатные |использованием |
| |всех видов |СМИ, региональное |всех видов |
| |носителей |телевидение) |носителей |
|Менеджмент |Достаточно гибкая |Структура |Не эффективная |
| |структура |управления |(громоздкая) |
| |управления, |неоправданно |структура |
| |высокий |усложнена, высокий|управления, |
| |профессионализм |профессионализм |замедленное |
| |менеджеров |менеджеров |принятие решений, |
| | | |низкий |
| | | |профессионализм |
| | | |менеджеров. |
|Цены |Цены соответствуют|Самые низкие цены |Неоправданно |
| |качеству продукции|в регионе, ценовая|высокие цены. |
| |и услуг, |политика не |Отсутствие |
| |индивидуальный |достаточно гибкая |гибкости в |
| |подход к клиенту в|из-за |ценообразовании. |
| |области |неэффективной | |
| |ценообразования, |структуры принятия| |
| |высока доля |решений | |
| |транспортных | | |
| |расходов в | | |
| |себестоимости | | |
|Имидж |Наибольшее |Низкие цены при |Негативный |
| |качество |умеренном качестве| |
| |обслуживания и | | |
| |продукции | | |
Таким образом, из приведенного анализа видно, что цена продукта не
является определяющим успех (объем продаж) показателем. Для достижения
поставленных целей необходимо:
1. обеспечить высокое качество производимых изделий;
2. обеспечить информационную поддержку потребителей с объяснением
повышенных эксплуатационных свойств предлагаемой продукции всеми
видами рекламы, а так же консультированием клиентов по телефону,
посредством сети интернет и на местах продаж (приема заказов);
3. использовать все доступные рекламные носители;
4. повысить скорость исполнения заказа до 2 –3 дней (в случае
необходимости использовать дополнительные рабочие бригады);
5. создать широкую сеть представительств (пунктов приема заказов) с
квалифицированным персоналом (для возможно большей скорости обработки
заказа и оказания высококачественных консультационных услуг на местах
продаж);
6. использование «агрессивной» технологии продаж.
4. План маркетинга
Стратегия маркетинга предприятия в первые три года должна быть
направлена на завоевание стабильной рыночной позиции и сохранении
конкурентоспособности как по качеству товара, так и по его цене.
Как было указано выше, в настоящее время цена не является определяющим
конкурентным фактором, поэтому целесообразно выходить на рынок по
сложившимся ценам (более низкая цена может отрицательно сказаться на имидже
качественного производителя). В дальнейшем применяя затратно-маркетинговый
подход к определению цены создать собственную систему скидок для разных
категорий клиентов и определить механизм корректировки цен исходя из
ситуации на рынке и предпочтений клиентов.
Согласно проведенному маркетинговому исследованию наиболее
привлекательным сегментом рынка является сегмент строительства и ремонта
офисов и торговых помещений при работе с данной группой потребителей
основной упор в рекламной компании необходимо делать на качество,
престижность, скорость изготовления и монтажа продукции. Основным
направлением воздействия на данный сегмент рынка должен стать «Директ-
маркетинг», с поддержкой через регулярную имиджевую рекламу в СМИ.
Согласно оценке, наиболее динамично развивающимся сегментом является
строительство и ремонт жилых зданий. В настоящее время этот сегмент
сдерживается низкой платежеспособностью населения, вызванной последствиями
финансового кризиса августа 1998 г. По прогнозам экспертов уровень жизни
населения плавно будет увеличиваться и достигнет уровня 1997 г. к 2002 г,
после чего следует ожидать повышение платежеспособного спроса на окна и
двери из ПВХ профиля. Основные требования потребителей данного сегмента к
продукции практически те же, что и для ремонта и строительства офисов,
однако, при этом большее значение придается цене продукта. Основной метод
воздействия реклама в СМИ, периодические объявления о снижении цен и
скидках.
Сегмент строительства и ремонта зданий промышленного назначения является
в настоящее время наименее привлекательным. Основным предприятием,
потребляющим большие объемы строительных конструкций из ПВХ для
промышленных целей, является ОАО «НЛМК», имеющее собственное подобное
производство. Спрос со стороны других предприятий незначителен из-за их
сложного финансового положения. В настоящее время, на данном сегменте
необходимо ограничиться, налаживанием деловых связей, доведением информации
о качестве, ценах и уровне услуг посредством «директ-маркетинга», личных
встреч и знакомств. В перспективе данный сегмент рынка может стать основным
потребителем и необходимо заблаговременно подготовить позиции для его
захвата.
Для наибольшего охвата рынка необходимо создать сеть представительств в
наиболее крупных городах Липецкой области (Елец, Грязи, Чаплыгин, Данков,
Лебедянь, Добринка), а также дилерские центры в городах Тамбове,
Мичуринске, Ефремове, Туле (См. рис.2). Подготовить персонал и создать
автоматизированную систему обработки заказов (на основе интернет-
технологий). Создание подобной сети позволяет в 4 раза увеличить
предполагаемые в г. Липецке объемы продаж, что позволит полностью
загрузить производственные мощности предприятия.
Для целей экономии денежных средств и более эффективного влияния на
рынок, необходимо распределить цели и задачи рекламы следующим образом:
. для создания и поддержания имиджа – осуществлять регулярную рекламу
по радио (FM -диапазон) и телевидению (вечернее время, основные
телевизионные каналы, региональные выпуски);
. информационную рекламу об уровне качества и преимуществах и
недостатках технологий производства, а также уровне цен фирм
производителей (приурочивая к выходу данных статей скидки и
снижение цен) – серия статей в наиболее читаемых региональных
печатных СМИ.
. Для информирования о способах связи с фирмой использовать рекламу в
печатных СМИ, на транспорте и рекламные шиты на наиболее оживленных
магистралях и местах скопления людей.
. наибольший объем информации о фирме, качестве продукции, технологии
и преимуществах разместить на WEB сайте компании в интернет, и
рекламных буклетах раздаваемых на выставках, презентациях, при
посещении фирмы потребителями, отправлять потенциальным клиентам
посредством электронной почты.
Основные мероприятия маркетинга отражены в годовом бюджете маркетинга (См.
Таб. 4)
Таблица 4. Годовой бюджет маркетинга
|№ |Статьи затрат |Сумма, |
|п/п| |рублей |
|1 |Реклама в средствах массовой информации |150’000 |
|2 |Адресная реклама |25’000 |
|3 |Участие в ярмарках, выставках и других мероприятиях |80’000 |
|4 |Презентация завода |70’000 |
|5 |Организационные расходы, связанные с привлечением |30’000 |
| |покупателей | |
|6 |Организация пропагандистских мероприятий (серия |36’000 |
| |статей в газетах) | |
|7 |Расходы на сувенирную и полиграфическую продукцию |50’000 |
|8 |Создание и поддержание WEB сайта компании |28’000 |
|9 |Прочие |31’000 |
| |Итого |500’000 |
Финансирование затрат на маркетинг будет осуществляться в следующих
объемах:
|Пластиковые окна | |
| |Задержки платежей, 15 |
| |дней |
| |Продажа с авансом |
| |Предоплата: 60,00% |
|Балконные двери | |
| |Задержки платежей, 15 |
| |дней |
| |Продажа с авансом |
| |Предоплата 60,00% |
Страницы: 1, 2, 3
|
