стороны своей фирмы (C.Toldmann, D.Randsley, Y.Ohinata и др.).

В Японии, где бенчмаркингом занимаются уже длительное время наиболее

распространенной формой является товарный бенчмаркетинг, который основан на

психологии "и я тоже", являющемся, по нашему мнению, развитием правила Сун

Тзу. Менее популярны бенчмаркетинг функций и процессов (Y.Ohinata) [136].

На фирме ICI fibres (производство волокон) бенчмаркетинг рассматривают как

обучение на основе сравнения, которое имеет два уровня - стратегический и

уровень отдельных процессов (T.Clauton, B.Lunch).

Анализ содержания бенчмаркетинга показывает, что его можно рассматривать

как направление маркетинговых исследований.

Определяя эффект, который может обеспечить бенчмаркетинг, следует иметь

ввиду, что никогда и никем не подвергался сомнению факт выгодности обмена

опытом и его изучения. Правда не следует забывать, что "перекрестное

опыление" (M.Smith) плодотворно не для всякого предприятия. Поэтому

необходимость проведения бенчмаркетинга должна быть доказана.

Таким образом, польза бенчмаркетинга состоит в том, что производственные и

маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и

внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не

собственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному

предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции

и удовлетворению потребностей покупателей.

Бенчмаркетинг становится искусством обнаружения того, что другие делают

лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы.

Эволюция и виды бенчмаркетинга.

роцесс эволюции бенчмаркетинга аналогичен классической модели "перехода от

искусства к науке".

П

Первое поколение бенчмаркетинга интерпретируется как реинжиниринг или

ретроспективный анализ продукта.

Второе поколение, бенчмаркетинг конкурентоспособности - развивается как

наука в 1976-1986 гг., благодаря деятельности фирмы Ксерокс.

Третье поколение бенчмаркетинга развивается в период 1982-1986 гг., когда

предприятия-лидеры качества выясняют возможность поучиться более просто у

предприятий вне их сектора или отрасли, чем исследуя конкурентов.

Четвертое поколение бенчмаркетинга - это стратегический бенчмаркетинг,

который рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку

альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик

производительности на основе изучения успешных стратегий внешних

предприятий партнеров.

Пятое поколение - глобальный бенчмаркетинг рассматривается будущим

инструментом организации международных обменов с учетом культуры и

национальных процессов организации производства.

Существует много видов бенчмаркетинга:

Внутренний бенчмаркетинг - бенчмаркетинг, осуществляемый внутри

организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с

аналогичными процессами.

Бенчмаркетинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия

и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования

специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов

предприятий-конкурентов.

Функциональный бенчмаркетинг - бенчмаркетинг, который сравнивает

определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.

Бенчмаркетинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей

и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика

которых является совершенной в аналогичных процессах.

Глобальный бенчмаркетинг - расширение стратегического бенчмаркетинга,

которое включает также ассоциативный бенчмаркетинг.

Общий бенчмаркетинг - бенчмаркетинг процесса, который сравнивает

определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.

Бенчмаркетинг затрат.

Бенчмаркетинг характеристики .

Бенчмаркетинг клиента.

Стратегический бенчмаркетинг.

Оперативный бенчмаркетинг.

Ассоциативный бенчмаркетинг - бенчмаркетинг, проводимый организациями,

состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол этой кооперации

содержится в Кодексе поведения бенчмаркетинга.

Развитие бенчмаркетинга тесно связано с тем, как предприятия понимают

качество. Можно выделить несколько этапов в изменение понимания и отношения

предприятий к качеству .

Первый этап можно назвать - инспекция. Он характеризуется проверкой

качества готовой продукции. Для обеспечения контроля качества фирма

вкладывает средства в усовершенствование систем качества, а не

бенчмаркетинг. Подобное было в бывшем СССР, когда комплексные системы

управления качеством получили широкое распространение. Однако само

понимание качества в основном носило технократический подход, при этом упор

делался на качестве продукции.

На этом этапе возможно частичное применение продуктового бенчмаркетинга,

основной целью которого будет сравнение собственной продукции с товарами

конкурентов. Однако недостаток информации не позволяет в полной мере

использовать опыт и знания конкурентов.

Второй этап связан с усилением контроля. На фирмах внедряется стандарт

качества ISO 9000. Бенчмаркетинг применяется по всем ключевым вопросам

бизнеса. Широко привлекаются консультанты к разработке и внедрению процедур

бенчмаркетинга.

Резко меняется отношение к качеству . Важнейшим становиться качество

процесса, в котором качество продукции является лишь одним из элементов или

составляющей общего качества . Фирмы начинают осознавать, что

удовлетворение потребителя является залогом их успехов в бизнесе.

Постепенно меняется их отношение к тому, что такое удовлетворение

потребителя и как можно и необходимо решать его проблемы.

Отличительной особенностью следующего этапа можно считать возникновение

между фирмами и внутри них партнерских отношений и кооперации. Это связано

с изменением понимания конкуренции не только между фирмами, но и внутри

организации. Как известно, между различными подразделениями фирмы

устанавливаются конкурентные отношения. У каждого подразделения свое цели,

задачи, функции, проблемы. Очень часто возникают противоречия и сложности

во взаимоотношении. Все это приводит к снижению управляемости и тем самым

влияет на общую эффективность. Кооперация и партнерство внутри фирмы

приводит к более эффективному информационному обмену между подразделениями.

Аналогичное происходит и на межфирменном уровне. При этом, в понятии

"конкуренции" появляется новая составляющая - взаимодействие. Именно

взаимодействие и соперничество фирм в современном бизнесе является основой

для удовлетворения потребностей потребителей и завоевания конкурентных

преимуществ.

На этом этапе применяется бенчмаркетинг конкурентоспособности и

стратегический бенчмаркетинг.

Четвертый этап связан с тем, что все организация представляет из себя

единое целое или единый механизм. Процесс принятия решений происходит

только на основе исчерпывающей и точной информации при условии обеспечения

общей эффективности деятельности фирмы. Внутри организации возникает

синергический эффект. На этом этапе стратегический бенчмаркетинг переходит

в глобальный.

Структура и функционирование бенчмаркетинга.

Т

еперь рассмотрим принципы, объекты исследования, основные правила анализа и

этапы процесса бенмаркетинга, основные источники информации, контроль в

системе бенчмаркетинга, а также подходы к обучению на основе

бенчмаркетинга.

Факторы успеха, которые определяют этот процесс, можно классифицировать

следующим образом:

"Жесткие" (объективные) факторы:

определение четких границ проекта;

точное планирование времени;

соблюдение стандартов качества;

принятие во внимание бюджетных ограничений;

"Мягкие" (субъективные) факторы:

хороший климат для сотрудничества;

положительный настрой - ориентация на достижение результата;

осознание важности качества;

заинтересованность;

творческий подход;

этика предпринимательства (анализ превосходства - это не промышленный

шпионаж).

Эта концепция является вспомогательным средством для сбора информации,

требующейся предприятию, чтобы постоянно улучшать производительность и

качество и быть впереди конкурентов. Анализ превосходства используется как

рычаг, чтобы сломать закостенелую структуру предпринимательства,

ориентируясь, например, на лучшие результаты других предприятий.

Анализ превосходства - это взгляд на внутренние функции, деятельность и

опыт со следующей целью:

определить лучшие результаты;

проанализировать свою работу;

выявить недостатки в функционировании;

устранить слабые места;

создать мотивацию к постоянному улучшению.

Целеполагание.

Чтобы предприятие было успешным и чувствовало себя таковым в окружении

множества противников и ужесточения конкурентной борьбы, подразделения

организации должны подвергаться конкуренции, чтобы иметь возможность

повысить производительность труда. Следовательно, общая цель звучит так:

"Постоянное обеспечение выживаемости предприятия с целью создания

покупательской полезности, превышающей затраты на ее производство".

Таким образом, существует возможность выявить, проанализировать и устранить

слабые места на своем предприятии. Такое определение своего уровня по

сравнению с конкурентами можно применить практически ко всему: начиная с

базовых покупателей, как, например, товарооборот на одного работника, и до

удовлетворенности покупателя.

Пример из практики: в 80-е годы концерн "Ксерокс" стал искать причины

резкой утраты своей доли рынка копировальных аппаратов. Причина была быстро

найдена. Один японский производитель предложил копировальный аппарат,

равноценный по функциям и производительности тому, что выпускает "Ксерокс,

но значительно более дешевый по издержкам производства. "Ксерокс" послал

своего специалиста, чтобы тот тщательнейшим образом изучил опыт, товар и

материал японского конкурента. Результат после запуска в производство: на

базе полученных знаний можно было, помимо прочего, снизить издержки

производства на 50%, а время на разработку товара - на 66%.

Итак, анализ превосходства:

непосредственно нацелен на повышение оперативной/ стратегической

производительности предприятия;

ведет к ориентации культуры предпринимательской деятельности на такие

ценности, как способность к обучению, повышение своего собственного

потенциала и достижений, что в свою очередь, является толчком для процесса

развития.

Успешность предприятия можно понимать как функцию от "покупательской

полезности" и "производительности".

Первостепенные цели анализа превосходства не связаны со "слабыми"

субъективными факторами на предприятии, так как трудовые взаимоотношения в

предпринимательстве являются вторичными, подчинены целям, а значит, не

занимают центральное положение в анализе. Анализ всегда отталкивается от

точки зрения покупателя.

Кроме того, эта концепция устанавливает равновесие между стабильностью и

Страницы: 1, 2