Бенчмаркетинг

Сибирская аэрокосмическая академия

имени академика М.Ф.Решетнева.

Институт финансов и бизнеса.

Кафедра менеджмента.

Курсовая работа.

Бенчмаркетинг.

Выполнил:

Студент группы М-91

Жданов С.А

Проверила:

профессор

Белякова Г.Я.

Красноярск 2001.

Содержание.

Содержание. 2

Вступление. 3

Суть бенчмаркетинга. 5

Эволюция и виды бенчмаркетинга. 8

Структура и функционирование бенчмаркетинга. 11

Целеполагание. 12

Объект исследования. 14

Виды анализа. 14

Основные правила. 14

Принципы и этапы процесса бенчмаркетинга. 17

Обучение при помощи анализа превосходства. 22

Заключение. 26

Примеры повышения эффективности предприятий через применение

бенчмаркетинга. 28

Бенчмаркетинг в компании Staples. 28

Бенчмаркетинг компании "Тонар". 29

Примеры применения бенчмаркетинга в России. 29

Список литературы. 31

П

Вступление.

ереход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и

предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались

о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как

предприятия не являлись собственностью начальника или директора.Ныне же

политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать

в аппарат управления службу маркетинга. Служба маркетинга занимается

разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой

политики и стратегии продвижения товара на рынке.Маркетинговая деятельность

как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать

устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного

субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния

внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность

предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе

разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые

используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности

удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Однако все

результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для

принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в

частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов

маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и

найти возможности снизить до минимума. Для того, чтобы снизить риск,

необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может

возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Под проблемной ситуацией

в данном случае будем понимать некоторое рыночное противоречие, которое

требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив

маркетинговой стратегии. Изложенное показывает, что теперь уже не

достаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем

состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, не

выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были

ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции.

Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование

всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы,

основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации.

Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и

служб в целях выделения специализированной службы по организации

маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи

по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых

программ.

Развитие предпринимательства в России сопровождается углублением

экономических преобразований, что предопределяет повышенный интерес к новым

теориям и направлениям развития маркетинга и менеджмента. Практика

показывает, что классическое определение маркетинга, включающее известные 4

P (Product, Price, Place, Promotion), становится недостаточным, так как не

затрагивает процесс взаимодействия всех субъектов рыночной системы. В

данной работе рассматриваются и другие направления и тенденции развития

современного маркетинга. В числе прочих к ним относится бенчмаркетинг.

Бенчмаркетинг является новым направлением развития бизнеса. Он связан с

поиском и изучением наилучших методов и способов предпринимательства, чтобы

осуществлять собственный бизнес еще лучше и производительнее. В настоящей

работе приводятся теоретические и методологические основы современного

бенчмаркетинга.

Суть бенчмаркетинга.

Т

ермин "бенчмаркетинг" является англоязычным и не имеет однозначного

перевода на русский язык. Этот термин произошел от слова "benchmark",

которое означает отметку на фиксированном объекте, например, отметку на

столбе, указывающую высоту над уровнем моря. В наиболее общем смысле

benchmark - это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и

способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с

другими предметами. Бенчмаркетинг представляет собой систематическую

деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, не

зависимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения [65]

.Бенчмаркетинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие

делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов

работы. На первый взгляд может показаться, что, речь идет о старом методе

предприятия и, не только, они всегда подвергались шпионажу, их деятельность

анализировалась и изучалась, лучшее использовалось. Однако на рубеже 70-х

гг. некоторые предприятия начали развивать теорию, в основу которой

положено сравнение деятельности не только предприятий конкурентов, но и

передовых фирм из других отраслей. Фирмы стали учиться квантифицировать

различия в управлении предприятиями. Концепция и методы, которые они

разработали, позволили сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать

динамику структуры и выбор стратегии деятельности предприятия.

Бенчмаркетинг (Benchmarking) давно завоевал к себе симпатию и успешно

используется в практике японских, американских, западно-европейских и

скандинавских бизнесменов и ученых. Принято считать, что родиной этого

термина являются США. Однако история нас убеждает о более раннем начале

использования понятия бенчмаркетинг. В Японии Benchmarking соотносится по

содержанию с японским словом "dantotsu", означающем "усилие, беспокойство,

заботу лучшего (лидера), стать еще лучшим (лидером)" [ 125] .В Китае,

например, известно правило китайского генерала Сун Тзу, который писал:

"Когда ты знаешь твоего врага и знаешь себя, ты не страшишься результата от

сотни войн" [125].В настоящее время бенчмаркетинг, использование его

главного принципа "от лучшего к лучшему" возвращает к жизни, к успеху

многие фирмы США, Японии, Западной Европы. Бенчмаркетинг впервые в прямом

смысле появился в 1972 г. в Институте стратегического планирования

Кембриджа (США). Тогда исследовательская и консалтинговая организация PIMS

(воздействие маркетинговой стратегии на прибыль), устанавливает, что для

того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо

знать лучший опыт других предприятий, которые имеют успех в похожих

условиях.

В 1979 г. американская компания Ксерокс приступила к проекту "Бенчмаркетинг

конкурентоспособности" для анализа затрат и качества собственных продуктов

по сравнению с японскими. Проект имел большой успех. Бенчмаркинг начинает

распространяться среди специалистов в США и в других предприятиях - "ЗМ",

"НР", "Dupont", "Motorola", "Chase" доверительно стали относиться к опыту

сравнительного анализа, к обмену навыками. Сегодня бенчмаркетинг для

большинства является динамичным. Совокупность его познаний быстро

увеличивается и трудно определить его точную характеристику.

В Центре производительности и качества (Becтингхаус) бенчмаркетинг

рассматривают как процесс постоянного исследования наилучших практик,

которые определяют наиболее высокую характеристику конкурентоспособности.

Цель бенчмаркетинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно

установить вероятность успеха предпринимательства.

Для большинства компаний бенчмаркетинг не является новым, так как он

осуществлялся в рамках конкурентного анализа, хотя бенчмаркетинг является

более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод

или подход конкурентного анализа, это необходимая функция успеха любой

организации.

Использование бенчмаркетинга многонаправлено. Так бенчмаркетинг в логистике

позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в

логистических системах, в сферах, близких к покупателю, по выполнению

заказов и транспортировке (P.Bauer) [122].

Бенчмаркетинг показывает маркетинг-директору, где на его фирме или на рынке

возникли проблемы с затратами и качеством, не плетется ли она в хвосте у

конкурентов. Он вскрывает проблемы в работе, конкретизирует их, так считают

G.Reves и E.Pfleger [138].

В корпорации "Ксерокс" убеждены, что бенчмаркетинг должен быть постоянным

процессом, нацеленным не только на соответствие конкуренции, но и на победу

над ней. В рамках бенчмаркетинга предпринимательские функции анализируются

как процессы, создающие товар или услугу и продвигающие их на рынок. Сфера

применения бенчмаркетинга включает разработку стратегии, операции и

управленческие функции, однако основным источником сведений о рынке и о

конкурентах остается покупатель (Y.K.Shetty) [140].

Бенчмаркетинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы

в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать

долгосрочное положение на рынке (R.Venetucci) [143].

W.Krokowski полагает, что бенчмаркетинг служит для обеспечения

конкурентоспособности и создания предпосылок проверки производительности

фирмы в условиях интернационализации процесса закупки сырья и материалов.

При этом речь идет о сравнении результатов [133].

Имеется опыт использования бенчмаркетинга для установления стратегии успеха

предприятия. При этом в центре внимания находятся такие вопросы, как:

кто, какая фирма находится на вершине конкуренции?

почему собственное предприятие не является лучшим?

что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим?

как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших?

При осуществлении бенчмаркетинга сотрудники работают в командах, состоящих

из представителей разных предприятий. Важнейшими составляющими деятельности

сотрудников и организации являются планирование с ориентацией на создание

ценности, а также компетентность в области работы с клиентами, технологии и

культуры предпринимательской деятельности (W.Bruckhardt) [124] . Как видно,

W.Bruckhardt называет бенчмаркетинг видом деятельности, которая связана с

клиентами, технологией и культурой предпринимательства и осуществляется при

планировании, с ориентацией на создание ценности и компетентность.

T.R.Furey относит бенчмаркетинг к совокупности управленческих инструментов,

таких как глобальное управление качеством, измерение удовлетворенности

покупателей, которые фирмы сейчас применяют [129].

Однако большая часть специалистов придерживается мнения, что бенчмаркетинг

означает перенятие методов управления у других, успешно работающих, при их

помощи, предприятий после того, как путем сравнения с другими областями

предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые

Страницы: 1, 2