- убеждение;

- внушение, или суггестию;

- нейролингвистическое программирование;

- мифологию.

С их помощью осуществляется психологическое заражение, формируются эталоны, которые вызывают моду и подражание, а следовательно, создают предпосылки для ценностного обмена - одной из главных задач PR-деятельности. Это обусловлено тем, что они оказывают сильное влияние на эмоциональную сферу личности, а то и прямо действуют на подсознание, управляя поведением человека, его отношениями и выбором.

Однако психологическое воздействие средств массовой информации и в первую очередь, конечно, телевидения, этим не ограничивается. Все чаще от специалистов в области изучения телевидения звучат утверждения о реально существующем феномене «телевизионного гипноза». Считается, что человек, смотрящий телевизор, впадает в легкий транс или своеобразный гипноз, буквально как древний человек, зачарованный созерцаниями огня.

Если проанализировать методы психологического воздействия СМИ, то, за исключением убеждения, остальные его виды являются манипулятивными, то есть имеют вполне конкретные цели, часть из которых скрывается или преподносится в трансформированном, иллюзорном виде. Мы опять возвращаемся к этой мысли, высказанной уже не раз. Истинные же цели манипуляций обычно связаны с желанием добиться контроля над сознанием людей и осуществлением на них влияния. При этом, правда, часто тщательно формируются иллюзорные образы «осознанности выбора». В результате таких воздействий формируются не обоснованные и рациональные убеждения, а вера во что-то или страх, не требующие какой-либо серьезной аргументации. Восприимчивость к таким психологическим воздействиям определяется особым состоянием сознания людей, когда существенно снижается критичность оценки информации, уровень сознательного контроля. По данным психологических исследований, это связано с заниженной самооценкой, доминированием отрицательных эмоций, неуверенностью в себе, тревожным ожиданием, слабостью логического анализа. Такое состояние сознания возникает вследствие действия разных факторов, в том числе и связанных со спецификой работы средств массовой информации.

Иными словами, СМИ сами создают благоприятную среду для усиления своих позиций «четвертой власти», всякая попытка повлиять на них преподносится как «покушение на свободу слова». Данные психологические механизмы обусловливают силу и эффективность воздействия СМИ.

Использование средств массовой информации в системе «паблик рилейшнз» должно организовываться специально. В литературе, посвященной особенностям работы по связям с общественностью, речь в основном идет об организации пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, презентаций или о формировании собственного информационного фонда. Это, конечно, важно и необходимо. В то же время на ряд ключевых моментов организации взаимодействия следует обратить особое внимание.

Во-первых, какие СМИ и как целесообразно использовать в интересах «паблик рилейшнз»?

Наибольшим эффектом воздействия на аудиторию обладает, конечно, телевидение, но оно самое дорогое из всех видов СМИ. Наиболее оперативным все же считается радио, его аудитория велика, потому что радиопередачи часто используются как своеобразный фон, не мешающий работе. Периодические издания целесообразно использовать для аргументированного разъяснения чего-либо, но при этом надо помнить, что читательская аудитория всегда меньше.

При организации взаимодействия со СМИ следует самим себе задать несколько вопросов и постараться на них ответить (таблица 1).

Таблица 1

Основные вопросы при взаимодействии со СМИ

Только после этого можно вступать в контакт с журналистами.

Во-вторых, в практике рекламы существует одно очень важное правило, которое полностью справедливо и для PR-практики: единичные акции никогда не дадут желаемого результата. Следовательно, акции с привлечением СМИ должны проводиться преимущественно в виде информационных кампаний. Поэтому в PR-взаимодействиях со СМИ особое внимание следует уделять организации и проведению информационных кампаний, сопровождающих PR-акции. Часто мы являемся свидетелями непродуманных в организационном отношении информационных кампаний, поэтому на этом следует остановиться более подробно.

По своим целям и характеристикам информационные кампании бывают:

- стратегическими (преследующими далеко идущие цели) и тактическими (например, формирование имиджа, поддержка программ и пр.);

- долгосрочными и кратковременными;

- массированными и отдельными;

- глобальными и локальными;

- направленными на массовое сознание («Мы - россияне…»), групповое («Мы - военнослужащие…») и индивидуальное («Я как гражданин…»), обыденно-практическое («Мне как жителю…»).

Практика показывает, что информационные кампании, связанные с реализацией PR-целей, могут быть различными по виду, но предпочтение следует отдавать только адресным, особенно тем, что преимущественно направлены на уровень обыденно-практического сознания.

При организации информационных кампаний наиболее продуктивным является пошаговый принцип их планирования и реализации. Вся информационная кампания как бы разбивается на отдельные связанные между собой этапы - «шаги». При этом каждый «шаг» является логическим продолжением предыдущего, хотя может иметь самостоятельное содержание. Независимо от вида информационной кампании необходимыми являются следующие «шаги».

«Шаг» первый - четкое определение целей, которые должны быть достигнуты в процессе информационной кампании. «Размытость» или нечеткость целей «уведут» кампанию, сделают ее неэффективной. При этом цели могут быть как истинными, так и правдоподобными, которые активно провозглашаются. И.Кант как-то заметил: «Должно всегда говорить правду, но из этого вовсе не следует, что надо говорить всю правду». Это в полной мере относится и к информационным кампаниям. Если же провозглашаются одни цели, а на самом деле преследуются другие, это быстро будет замечено и информационная кампания не даст никаких позитивных результатов.

«Шаг» второй - определение вида информационной кампании. В результате моделирования ситуации, написания прогнозных сценариев развития событий, с учетом имеющихся обстоятельств и ресурсов определяется вид информационной кампании, масштаб и сроки ее проведения.

«Шаг» третий - формирование плана или программы информационной кампании. В основе плана лежат конкретные PR-акции, которые должны вызвать соответствующий отклик. Эти акции обязательно связываются «драматургией» информационной кампании. Обычно применяется подход, основанный на возрастании «резонанса», то есть каждая последующая акция должна иметь большую значимость и больше привлекать внимание, чем предыдущая. Есть и другие варианты, многое зависит от целей и ситуации. Акции должны быть спланированы по времени. Естественно, каждая акция должна иметь свое отражение в СМИ (репортажи, актуальные интервью, аналитический обзор, «срочно в номер» и пр.), это также необходимо планировать.

Рекомендуется:

- чтобы радио освещало, «что произошло»;

- чтобы телевидение показывало, «что произошло и как это было»;

- чтобы пресса сообщала, «почему это случилось».

Возможны и другие варианты. Но во всех случаях следует помнить, что освещение в СМИ должно быть скоординированным и взаимосвязанным, чтобы легко угадывалась тенденция.

«Шаг» четвертый - определение необходимых ресурсов и способов их концентрации в информационной кампании. На данном этапе следует помнить, что ресурсы бывают не только финансовыми или техническими, но главное - людскими. Особое внимание следует уделять тем, кто будет реализовывать информационную кампанию, от их мотивации и профессионализма во многом зависит успех. Целесообразно предусмотреть ресурсный резерв на случай возникновения непредвиденных ситуаций.

«Шаг» пятый - формирование системы обратных связей. Успешной информационная кампания будет тогда, когда предусмотрена возможность гибкого реагирования на изменившуюся или неожиданную ситуацию. Для этого должна существовать разветвленная система обратных связей с теми, на кого направлена информационная кампания. Обычно это оперативные социологические опросы, проведенные в соответствии с социально-демографическими моделями. Информативными индикаторами являются так называемые телефонные «горячие линии», «общественные приемные» и пр. Получаемую от обратных связей информацию необходимо анализировать с опорой на состоятельную систему критериев и показателей. Возможно применение метода экспертной оценки.

«Шаг» шестой - реализация информационной кампании согласно плану и ресурсам. При реализации информационной кампании необходимо осуществлять постоянный контроль ходя ее выполнения и вносить в нее коррективы в случает необходимости. Метод пошагового планирования доказал свою состоятельность при проведении многих информационных кампаний.

Сказанное может стать основой для рациональной организации целевых PR-взаимодействий со средствами массовой информации.

1.3 Факторы эффективности взаимодействия

Профессии PR и журналистика имеют общий предмет, и этот предмет - аудитория. Но цели и, что важно, ценностные ориентации относительно аудитории у них разные. Журналист информирует, помогает сориентироваться в мире происходящих событий, выработать свою точку зрения. А PR-специалист стремится убедить аудиторию в своей правоте, склонить ее к какому-то мнению. В связи с этим взаимодействие журналистов и PR-специалистов порой представляет собой соперничество за возможность предоставить аудитории свою версию происходящих событий.

Нередки случаи, когда вместо того, чтобы помогать журналисту в сборе информации, PR-специалисты препятствуют этому, превращаясь, говоря словами И. М. Дзялошинского, в «информационные фильтры» [Дзялошинский 2003: 6]. Распространенной является ситуация, когда журналист воспринимается PR-специалистом как серьезная помеха, способная «испортить» PR-информацию, «внести «шум» в исходное сообщение» [Почепцов 1999: 106].

В свою очередь журналист может иметь предубежденное отношение к какой-либо организации. Тогда любое событие, связанное с этой организацией, заведомо интерпретируется им как плохое (или наоборот хорошее). Кроме того, исходящая от PR-служб информация нередко воспринимается журналистами как реклама, за которую нужно платить. И этой информации журналисты не всегда доверяют.

По мнению автора, причиной возникновения подобных ситуаций является наличие противоречий в ценностных основах PR и журналистики. Главные из них - разница в миссиях, в целях, способах работы с информацией и аудиторией. Остановимся на этих различия двух профессий более подробно.

Паблик рилейшнз - профессия, суть которой заключается в создании положительного образа личности или организации (фирмы, ассоциации, НКО, политического лидера) в сознании людей. При этом желаемый имидж формируется - в идеале - только на основе реальной и полезной для общества деятельности. Миссию этой профессии можно сформулировать как установление связей и гармонизацию отношений между различными социальными группами, институтами и организациями. PR призван «пробуждать» и расширять меру социальной ответственности в политике, бизнесе и т.д. Он ориентирует на диалоговую форму взаимоотношения с общественностью, на более цивилизованные способы достижения успеха: прислушиваясь к мнению общества, действуя с позиций общественного интереса. В то же время, особенностью профессии PR является, с одной стороны, задача сделать образ фирмы привлекательным для аудитории, с другой стороны - общественный интерес в объективности профессии.

Отметим также, что в реальной практике представления о профессии PR не всегда совпадают. Это связано с тем, что профессия находится на стадии становления и развития. К примеру, Г.Л. Тульчинский выделяет четыре модели PR, каждой из которых соответствует свое представление о природе и предназначении профессии. Это манипулятивная модель, модель информирования, модель «взаимопонимания» и модель социального партнерства [Тульчинский 2001: 36].

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12