· Не существует таких вещей, которые «не для печати». Персона, не желающая видеть что-то в печати, не должна этого «что-то» произносить. Корреспондент может перепутать - что «для печати», а что нет. Кроме того, не все журналисты соблюдают условие заявлений «не для печати». Иногда журналисты соглашаются не приписывать заявление интервьюируемому, но используют заявление как фоновое. Поэтому всё, что говорит интервьюируемый, он должен хотеть и быть готов видеть обнародованным.

Отношения организации с СМИ носят двусторонний характер. С одной стороны, организация стремится передать информацию о себе в СМИ. А с другой стороны, - отследить содержание массовых коммуникаций по ряду вопросов, в том числе о себе самой. Иногда оба потока информации формируются корпоративными специалистами PR. При этом на рынке PR - услуг предлагается аналогичная деятельность независимыми компаниями.

Некоторые агентства выполняют мониторинг упоминаний компании в прессе и других СМИ. Такие пресс-клипинг бюро могут предоставить подборку материалов газет, журналов по любому вопросу и о любой компании. Два крупнейших таких бюро в США, Burrelle's и Luce, получают каждое сотни газет и журналов ежедневно (Seitel, с. 291). Оба отправляют около 50 тыс. клипов-подборок своим клиентам каждый день. В Burrelle's занято около 800 человек, компания подписана на 1700 ежедневных и 8300 еженедельных газет, 6300 потребительских и торговых журналов и на другие публикации. Пресс-клипинг бюро могут быть наняты корпоративными специалистами ПР в различных регионах США для осуществления мониторинга местных новостей или специальных проектов, требующих специального отслеживания.

Услуги по записи радио-телевещания оказывают компании, занимающиеся мониторингом сообщений этих СМИ. Крупнейшей такой компанией в США является Radio-TV Reports. Фирма ведет круглосуточный мониторинг всех основных радио и телестанций, выбирает сообщения, касающиеся компаний-клиентов. После заказа клиентом сегмента вещания, компания либо готовит печатный текст, либо запись сообщения на пленку. Цена таких услуг относительно высока.

Услуги контент-анализа представляют более сложный анализ содержания упоминаний о клиенте в СМИ. Американские фирмы, такие как Ketchum Public Relations и PR Data используют компьютерный анализ для выявления позитивных и негативных упоминаний об организациях. Хотя этот метод несколько субъективен и приблизителен, он позволяет организации получить более ясную информацию о том, какой портрет ей создаётся в СМИ. Однако этот метод нельзя считать точным тестом отношения аудитории.

Контент-анализ ведут и российские организации. Так, газета «Деловой мир» публикует контент-каталог информации о более чем 50 российских банках в СМИ. Показывается число упоминаний о банке за неделю, код содержания упоминания и присутствие в рейтингах СМИ.

Мониторинг СМИ ведется организациями не только для Оценки общественного мнения по поводу собственной Деятельности. Он полезен также для анализа и использования опыта других организаций в решении конкретных задач. Например, американская телекоммуникационная компания NCR ведет мониторинг СМИ для выявления позитивного опыта других иностранных компаний в продвижении своих товаров и услуг на российском рынке. Истории успеха предшественников, отраженные СМИ, служат моделью поведения на рынке для остальных компаний.

Отношения с прессой продолжают оставаться важнейшим из направлений работы с СМИ. Пресса служит для организации,

во-первых, каналом широкого информирования общественности о самой организации,

а во-вторых, источником информации, необходимым для принятия решений.

В работе с прессой следует помнить, что организация заинтересована в освещении только позитивной стороны своей деятельности или в выгодной для себя информации. Пресса же, как уже отмечалось, заинтересована в идеях и материалах, на основе которых можно построить журналистские материалы, вызывающие интерес у читателей. Пресса в основном публикует статьи и очерки остросоциального характера - на злобу дня или общезначимого (для отрасли, общества) характера. Поэтому информация, представляемая организацией, должна представлять собой новость или содержать элемент новости.

Связь с прессой - достаточно ответственная деятельность. До сих пор - уже в эпоху радио, телевидения и глобальных компьютерных сетей Интернет - общественное мнение формируется в значительной степени под воздействием того, что люди читают в центральной, местной, специальной прессе.

Основными функциями ответственного в организации за связь с прессой (press-officer) являются:

· предоставление материалов для печати, на основе которых затем журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки,

· ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке исходной информации),

· мониторинг - отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевидения. Принятие мер, при необходимости, по исправлению ошибок в сообщениях и выступление с опровержениями.

Функции связи с прессой могут реализовываться самой организацией или возлагаться на посредника-консультанта. В зависимости от объема работ, функция пресс-рилейшнз может выполняться:

· пресс-специалистом (пресс-секретарём),

· пресс-бюро,

· отделом по работе с прессой,

· пресс-службой или пресс-центром,

· службой (руководителем) ПР непосредственно,

· внештатным работником или внешней консультативной фирмой на договорных условиях.

Крупные организации и компании имеют собственные пресс-службы или пресс-центры, в небольших организациях эта функция может совмещаться с другими функциями исполнителя. Штат пресс-центра может составлять различное количество людей - от одного- двух до 20-ти и более.

В крупных организациях пресс-центры (или службы) чаще являются подразделениями отдела PR, а ответственный за связь с прессой (press officer) подчиняется руководителю отдела PR. Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через пресс-офис - двусторонний канал связи с прессой. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени организации. Однако необходимо, чтобы по вопросам, представляющим жизненно важный интерес для организации, от её имени выступал сам руководитель организации. Ответственный за связь с прессой должен прикладывать максимум усилий к тому, чтобы руководитель организации находил время для выступлений в прессе, а также по радио и телевидению, для участия в общественной жизни.

К основным сферам ответственности пресс-службы (ответственного за связь с прессой) организации, как правило, относятся:

· оперативное распространение информации о деятельности организации,

· организация оперативного взаимодействия организации с СМИ,

· информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых организации по вопросам, затрагивающим интересы компании,

· создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации,

· организация пресс-конференций, брифингов,

· оперативный сбор и экспресс-анализ материалов печати, имеющих отношение к деятельности организации,

· подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ. Пресс-служба крупных организаций может иметь в своем распоряжении фото -, радио-и телестудии.

Пресс-службы существуют в том или ином виде во всех крупных организациях и компаниях. Собственные пресс-службы или пресс-центры имеют президент РФ, Правительство РФ, Центральный банк, мэр и правительство Москвы, министерства РФ, Конституционный суд, Государственный таможенный комитет. Например, в рамках службы PR финансового объединения «МЕНАТЕП» была создана специальная компания «Мета-пресс» в обязанности которой входило обеспечение связей объединения с прессой, а также содействие коммерческим структурам в ведении таких связей.

С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношении организации, пресс-специалист предоставляет прессе следующие материалы:

ь Бэкграундеры (backgrounder), т.е. информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией, - о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем «дне открытых дверей». Такую информацию следует отсылать регулярно - для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее организация, чем выше её значимость в решении актуальных проблем общества, тем более необходимо предоставление бэкграундеров прессе. Необходимо, хотя это и нелегко, убедить руководство в том, что информировать о себе прессу надо постоянно. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю. Например, двухстраничный пресс-релиз о слиянии двух компаний может сопровождаться 4-5-тистраничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и историю слияния.

ь Ньюз, или пресс-релиз (news-release, press-release). Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг.

ь Медиа-кит (media-kit, - медиа-набор/комплект/ пакет). Медиа -, или пресс-кит - второе по значимости средство ПР после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы». Задачей специалиста ПР является решить - как много и какой информации должно быть включено в пресс-кит.

ь Занимательная статья (the feature) - это статья, цель которой - не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее - неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание - объяснение - оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

ь Кейс-история (the case history), или случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/ услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию, чей продукт/услуга вовлечены. Многие российские компании уже имеют успешный опыт 3-5 лет работы в рыночной среде, их «кейс-истории» ждут редакторы российских изданий. Журналы, особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого. Кейс-истории обычно пишутся по формуле:

ь представление проблемы одной компании, актуальной и для других,

ь как проблема рассматривается компанией,

ь показ использованного решения проблемы, и его преимуществ,

ь детализация опыта после использованного решения.

ь Именные, или авторские статьи (by-liner). Это статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом ПР. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп.

ь Обзорные статьи (round-up article). Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами PR. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках. Wall Street Journal и USA Today, «Коммерсант-дейли», «Деловой мир» активно используют обзорные статьи.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8