Рекламная компания в Белорусских СМИ
59 П Л А Н Введение 3 1.Историко-теоретические основы рекламной деятельности 6 1.1.Понятие и классификация рекламы 6 1.2.Особенности современной рекламной продукции 9 1.3.Рекламная деятельность в системе маркетинга 12 1.4.Цель и золотые правила рекламы 19 2.Анализ рекламной деятельности 21 2.1.Реклама в СМИ 21 2.1.1.Реклама в прессе 23 2.1.2.Реклама по радио 24 2.1.3.Реклама в информационных сетях (Internet ) 25 2.1.4.Телевизионная реклама 27 2.1.5.Наружная реклама 28 2.2.Стимулирование сбыта 30 3.Белорусские СМИ 44 3.1.Реклама в Республике Беларусь 44 3.2.Правовая защита рекламы 47 Заключение 57 Список использованной литературы 59 ВведениеСлово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если гово-рить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо-бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби-тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачива-ется спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама явля-ется частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на-звание товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе сво-его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:-Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько при-влекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздейст-вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на кото-рые она рассчитана. -Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргу-мент и правильно ли он подан. -В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после про-смотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара. -В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? На-сколько емко показана полезность рекламируемого объекта. -И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть реклам-ный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю - ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной "весовой категории" редко превышало один - то есть был телевизор "Рубин", и никаких тебе "Sony" и "Panasonic", и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь. Не нужна была реклама и производителям товаров - государство покупало товар, который само и заказывало, по фиксированной, независимо от его популярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом, государство же даст деньги на переоборудование предприятия. Рай! На этом фоне смешно например, выглядела реклама типа "Летайте самолетами Аэрофлота" - а на чем еще мог тогда летать житель экс-СССР? Сейчас же, в связи с переходом на рыночную экономику, реклама постепенно снова становится двигателем торговли, каковым она и должна быть. Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник, т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами. Задачи рекламы что ни на есть самые элементарные: достичь наивысшего успеха на поприще предложения товаров и услуг. И обеспечение самых выгодных условий для клиентов, поиск новых средств распространения и расширение круга деятельности. Степень разработанности проблемы очень высока, что требует постоянного инвестирования со стороны крупных финансовых объединений, а также внедрения новых технических достижений с сфере науки и техники. А также попечителства со стороны государственных наблюдателей, создание благоприятной обстановки для развития рекламы в рамках государства. Источники рекламы на данный момент строго ограничены и рекламопроизводителям приходиться искать все новые и новые пути для проталкивания своего бизнеса, даже самые оригинальные способы используются. I. ИСТОРИКО-ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 1.1.Понятие и классификация рекламы Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, -- “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, -- “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем -- “директ-маркетинг” (direct-marketing).В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности. Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности : -международная -- современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей; -внешнеэкономическая -- деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику; -внутренняя -- деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок. Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга. Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.Сейлз промоушн -- деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.Публик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов. Директ-маркетинг -- постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.Отличия этих элементов заключаются и в их целях: -реклама -- создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей; -сейлз промоушн -- побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; -паблик рилейшнз -- достижение высокой общественной репутации фирмы; -директ-маркетинг -- установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем. 1.2 Особенности современного рекламного процесса
Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях. Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом: Рекламодатель -- это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.Основными функциями рекламодателя являются: -определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе; -определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров; -формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий; -проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий; -подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.; -помощь исполнителям в подготовке исходных материалов; -предоставление технических и фактических данных продукции или услуги; -технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы; -оплата счетов исполнителя. Рекламное агенство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
|