С другой стороны, это управленческая, преобразующая, активно изменяющая действительность деятельность, направленная на утверждение и поддержание принятых в обществе ценностей и норм, на организацию выполнения разного рода хозяйственных, технических, идеологических программ, на регулирование, координацию в обществе социальных отношений и т. д. Предметом здесь выступают различные элементы социальной действительности, продуктом - измененная социальная действительность. В современных типах обществ основными, господствующими должны быть признаны, конечно же, цели, связанные с изменением социальной действительности - приданием массовому сознанию разного рода желательных качеств, совершенствованием существующей в обществе системы социальных институтов, развитием в желательном направлении социальных отношений. Цели же первого рода - создание информации о действительности - играют здесь заведомо подчиненную роль. Соответственно эффективность их достижения зависит от эффективности достижения целей первого рода.

Следующий важный момент в анализе эффективности деятельности СМИ - множество целей СМИ. Эта множественность ставит вопрос о связях отдельных целей друг с другом, их взаимодействии. Решение этой проблемы достигается с помощью «дерева целей» - расположения всего набора имеющихся целей друг относительно друга на основе отношений субординации - координации (главные-второстепенные, господствующие-подчиненные), Большей или меньшей степени общности (общие-конкретные, широкие-узкие), последовательности развертывания во времени (сначала одни, затем другие) и т. д.

Из сказанного можно сделать вывод: во-первых, анализ и оценка эффективности не имеет смысла, если точно не определены цели деятельности; во-вторых, эффективность определяется не только характеристиками самой анализируемой деятельности как таковой, но и характеристиками выдвигаемых целей.

Оценка эффективности информационной деятельности должна включать в себя анализ деятельности предшествующей собственно производству и распространению информации, и тем самым включать выделение различных стадий информационной деятельности и тем самым различных уровней ее эффективности. Можно говорить, прежде всего, о четырех стадиях информационной деятельности:

- целеполагание;

-отражение (моделирование) действительности (производство информации);

- размножение и передача информации;

- воздействие на потребителя информации.

Первая из них совпадает с целеполагающей деятельностью - выдвижением, формулированием, конструированием целей. Она предшествует деятельности по производству и распространению информации и носит, по сути, иной характер. Вторая из выделенных стадий - собственно производство информации, создание разного рода информационных сообщений (текстов). Подобная деятельность совпадает с выбором того или иного предмета сообщения, определением его содержания, выбором способа (формы) фиксирования этого содержания, реализацией замысла в той или иной знаковой системе (конструирование) и т. д. Третья стадия - размножение и передача информации, доведение произведенных текстов до потребителя (читателя, слушателя, зрителя) - связана с выбором адреса сообщения, определение места сообщения в ряду других текстов источника информации, а также времени передачи сообщения, его тиража, обеспечение надежности технических каналов связи и т. д. Наконец, заключительная стадия информационной деятельности совпадает с относительно автономной жизнью созданных и переданных текстов, с воздействием этих текстов на социальную действительность, объекты управления. В результате на данной стадии, мы имеем дело, собственно, уже не с деятельностью СМИ как таковой, но, скорее, с некоторыми результатами этой деятельности.

Эффективность деятельности на каждой стадии должна оцениваться применительно к собственным, специфическим целям каждой стадии. Так, целеполагание может быть оценено в качестве более и менее эффективного, если сами сформулированные цели могут отличаться различной степенью ясности, четкости, исключать или, напротив, включать в себя противоречия и т.д.

Аналогично и деятельность по производству и передаче информации; в принципе здесь кажутся вполне уместными и оправданными такие категории анализа (критерии оценки), как производительность (журналистского, пропагандистского) труда, объем произведенной продукции, качество продукции и т. п.

Большое значение приобретает оценка деятельности на каждой стадии процесса, возникающая из сопоставления результатов такой деятельности с целями иных стадий, а также с конечными целями процесса в целом.

Еще один важный аспект изучения уровня эффективности связан с категорией масштаба информационной деятельности. Традиция такова, что при оценке эффективности функционирования СМИ обычно не уточняют о деятельности каких именно средств информации при этом идет речь, или имеют в виду некую обобщенную (совокупную) оценку результатов такой деятельности. Между тем функционирующие в обществе СМИ представляют собой сложные системы. В результате при оценке эффективности функционирования СМИ необходимо с самого начала уточнить, о какой именно деятельности, о деятельности какого масштаба, в каких конкретных рамках идет речь. Оцениваем ли мы, к примеру, эффективность отдельного сообщения, или эффективность отдельного канала коммуникации. Без такого уточнения (равно как и без учета стадий деятельности) невозможно выбрать соответствующую случаю систему показателей, с помощью которых должна измеряться эффективность того или иного уровня.

Наряду со стадиями информационной деятельности, исследователи предлагают поделить стадию потребления информации на ряд этапов, с тем, чтобы оценить эффективность на этих этапах.

1 этап: контакт индивида с источником информации фиксирует ту изначальную сторону общего процесса, которая совпадает с самим фактом наличия (отсутствия) связи между человеком и источником информации. Соответственно, если связь присутствует и она стабильна, то возможность измерить эффективность будет.

2 этап: контакт потребителя с информацией, распространяемой соответствующим источником. Данный тип информационно-потребительской деятельности может принимать две исключающие друг друга формы: отрицательную, совпадающую с отсутствием контакта реципиента с информацией, идущей по каналу, и положительную, совпадающую собственно с визуальным, аудиальным или видео-аудиальным контактом реципиента с указанной информацией. Здесь оценка эффективности связана с регулярностью и частотой обращения реципиента к информации того или иного канала.

Вместе с тем на данных этапах оценка эффективности носит абстрактный характер, так как не содержит никаких указаний относительно реального потребления тех или иных конкретных сообщений, входящих в информацию, с которой контактирует реципиент.

3 этап: прием информации потребителем. Эта деятельность может осуществляться в 3-х формах: полного отказа от приема информации; частичного приема информации; полного приема информации. При этом главной особенностью такой деятельности является то, что она имеет своим предметом не некую аморфную, неразличимую информацию источника, а вполне конкретные сообщения - отдельные тексты. Эффективность на данном этапе целесообразно оценивать в зависимости от степени приема информации: отказа, частичного приема или полного приема.

4 этап: освоение (или усвоение) потребителем принимаемых сообщений. Этот этап связан с анализом степени понимания реципиентом сообщений. При анализе эффективного данного этапа используются 2 типа показателей: 1) так называемые объективные показатели, измеряющие степень адекватности интерпретации текста, которую он получает в сознании аудитории, тому фактическому содержанию, которое объективно характеризует текст; 2) так называемые субъективные показатели, фиксирующие представления реципиентов о трудности того же текста.

5 этап: «выработка» у потребителя отношения к информации и «запоминание» потребителем информации уже не могут рассматриваться в качестве вполне самостоятельных, обособленных этапов процесса. Они анализируются во взаимосвязи с предыдущими этапами. Анализ отношения реципиентов к принимаемой информации можно рассматривать в терминах удовлетворенности (неудовлетворенности) потребителя информацией и его согласия (несогласия) с этой информации.

Таким образом, можно сказать, что необходимо оценивать эффективность на каждой стадии информационной деятельности, необходимо учитывать факторы, влияющие на эффективность на каждой стадии. Совершенно необходимо при оценке эффективности воздействия учитывать и получателя информации, его субъективные характеристики.

Глава 2. Научный анализ феномена воздействия телевидения

§2. Телевидение: сущность, специфика

Сегодня телевидение является наиболее популярным видом СМИ. Среднестатический человек не каждый день читает газеты или слушает радио, но зато каждый день смотрит телевизор. Можно даже сказать, что телевизор по своему местоположению в доме стал современным «очагом», который излучает тепло и вокруг которого каждый вечер вращается семейная жизнь.

Такое монопольное положение телевидения объясняется следующими причинами:

Во-первых, оперативность. В современном информационном обществе весьма важно обладать последними оперативными данными. Событие, которое случилось сегодня, покажут сегодня же в новостях. О такой оперативности нельзя говорить в случае с печатными СМИ. Конечно, можно говорить об оперативности Интернета, но, во-первых, интернет есть не у всех, а во-вторых, поиск в интернете требует определенных усилий, а телевизор достаточно только включить в определенное время.

Во-вторых, эффект очевидности. У зрителя создается впечатление, что он видит событие непосредственно собственными глазами, а соответственно, что так и обстоит дело как показано по телевизору. Ведь когда мы в чем-то уверенны, мы говорим «это же оче-видно, то есть видно очами», мы доверяем своим глазам больше, чем другим органам чувств. Данный феномен был описан еще У. Липпманом как «феномен фотографии»: «фотографические снимки» кажутся нам более реальными, поскольку мы думаем, что они достигают нас, минуя всякое человеческое посредничество». Дьякова, Е.Г., Трахтенберг, А.Д. Массовая коммуникация и проблема конструирования реальности: анализ основных теоретических подходов [текст] / Е. Г. Дьякова, А. Д. Трахтенберг. Екатеринбург: УрО РАН - 1999. - 126 с.

В-третьих, выразительность телевизионных образов. Основная цель телевидения состоит в привлечении внимания зрителей, с тем, чтобы в дальнейшем привлечь рекламодателей. Эта цель достигается разными методами воздействия на эмоции и чувства человека, так как эмоциональная составляющая больше всего поддается воздействию. Например, с помощью правильно подобранной, сбалансированной цветовой гаммы. Цвет влияет на психоинтеллектуальное состояние человека, апеллируя к чувствам, а не к логике человека. См. : Пашутин, С. Цвет и реклама: предпочтения потребителей [текст] / С. Пашутин // Маркетолог - 2005 - № 9. С. 31 - 35

В-четвертых, впечатление неангажированности тележурналистов. Если в телевизионной программе обсуждается какая-либо проблема, то обязательно разделение обсуждающих проблему на противоборствующие стороны, с тем чтобы создать эффект нейтральности тележурналистов. Новости же являются «чисто информационной программой».

В-пятых, «уход от реальности». Телевидение может перенести человека в любую точку мира, с «эффектом включенности» в происходящее, предоставляет человеку переживать те эмоции, которых он лишен в повседневной жизни. Internet: http://www.narod-party.ru

По мнению, П. Бурдье, телевидение представляет собой особое социальное поле, связанное со специфической культурной практикой - производством и распространением информации.

«Социальное поле - это исторически сложившееся пространство игры, со специфическими, свойственными только данному пространству, интересами, целями и ставками, с собственными законами функционирования». Бурдье, П. О телевидении и журналистике [текст] / П. Бурдье. М.: «Фонд научных исследований «Прагматика культуры» Институт экспериментальной психологии» - 2002. - С. 10 В этом поле действуют индивиды - агенты. Агенты могут быть индивидуальными (журналисты, репортеры, ведущие, режиссеры) и институциональными (издательства, телеканалы, газеты и т. д.)

Агенты обладают капиталом, то есть определенными, характерными для данного поля, ресурсами, которые можно инвестировать и получить с них прибыль, придающим его владельцу силу и власть и позволяющим занять определенную позицию.

Влиятельность того или иного органа информации в поле СМИ определяется объемом и структурой его капиталов. Специфический капитал этого поля - капитал известности, за который постоянно идет борьба. Важно также обладание и другими видами капиталов: политическим, культурным и т. д. Особую роль в структуре капиталов играет экономический капитал, так как, в современных рыночных условиях все цели СМИ постепенно сдвигаются одной, главной - получение прибыли.

Интересен подход И. А. Климова, по мнению которого, телевидение на сегодняшний день представляет собой сложное социальное явление, которое можно изучать в разных аспектах. См.: Климов, И. А. Телевидение: модальности существования [текст] / И. А. Климов // СОЦИС - 2005 - № 10 - С. 93-99 Во-первых, как социальный институт - производственную систему со специфическими функциями, деятельностью и организационной структурой, связанную с множеством иных организаций, структур, субъектов социального действия. Во-вторых, как дискурс - систему языковой коммуникации. В-третьих, как форму социального знания, как способ накопления обществом знаний о самом себе. И, в-четвертых, как элемент повседневной жизни значительной части людей, которые удовлетворяет с помощью него свои индивидуальные потребности.

Страницы: 1, 2, 3, 4