Масс-медиа и PR
15 ПЛАН КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ Введение 2 1. Использование масс-медиа в паблик рилейшнз 3 1.1 Роль и возможности масс-медиа в программах паблик рилейшнз 4 1.2 Аналитическая работа с прессой 9 1.3 Организационная работа с прессой 10 Заключение 15 Список использованной литературы 16 ВВЕДЕНИЕ Для решения стоящих перед фирмой (организацией, структурой) задач в ходе реализации тех или иных функций паблик-рилейшнз используются различные средства. Это могут быть самые разные и порою неожиданные и оригинальные средства, поскольку сами задачи и функции ПР весьма широки и тоже нередко нестандартны. Поэтому в арсенал средств ПР-специалиста может входить и всё то, что в конечном счёте, без нарушения юридических и этических норм, даёт планируемый результат. И потому вполне закономерно сфера паблик-рилейшнз относится к науке и искусству, где есть и отработанные методики, и творческие поиски, когда использование привычных слов, звуков или красок может создать уникальное произведение. Тем не менее, в этом круге средств обычно выделяются наиболее применяемые в практике паблик-рилейшнз. К ним относят средства массовой информации (прессу), рекламу, выставки, публичные выступления и другие представительские мероприятия. Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, масс-медиа играет важнейшую роль в реализации задач паблик рилейшнз. Считается даже, что 80% всей работы в них приходится на взаимодействие с журналистами и подготовку публикаций. От степени умения и желания работать с прессой нередко зависит успех деятельности различных предпринимательских структур, органов власти, отдельных руководителей, политиков. Масс-медиа выступает гласной опорой большинства ПР-программ, основным объектом повседневной деятельности ПР-фирм. 1. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАСС-МЕДИА В ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 1.1 РОЛЬ И ВОЗМОЖНОСТИ МАСС-МЕДИА В ПРОГРАММАХ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ Средства массовой информации можно классифицировать примерно по следующей типологии. Газеты. Они различны по территории распространения и бывают общенациональными, региональными и местными. Так же отличаются по тематике и могут быть официальными (в наших условиях, чего нет во многих других странах), общеполитическими, деловыми, отраслевыми, рекламно-информационными, развлекательными. По периодичности газеты бывают ежедневными и еженедельными. Они выходят форматом: А-2, А-3, А-4. В зависимости от использования красок, газеты могут быть чёрно-белыми, цветными и с цветными вставками. Газеты имеют некоторые преимущества перед другими средствами массовой информации, как то: - массовость (газеты читает почти всё население); - постоянство (газеты сохраняют длительное время, особенно в библиотеках и к ним можно обратиться в любой момент); - избирательность (определённые категории населения читают определённые газеты и ищут определённые материалы). Журналы. Они также отличаются тематикой, характером подачи и хотя уступают газетам в оперативности, имеют больше возможностей для анализа. Информационные агентства. Их сотрудники собирают и распространяют информацию для других газет и различных организаций. Издательства. Они выпускают книги, брошюры. Электронная пресса (радио, телевидение). Это самые оперативные и всеохватные органы масс-медиа. При прямой трансляции они могут сделать очевидцем события в принципе всё население Земли, что не по силам газете или журналу. Но развитие науки и техники в последнее время позволило создать новые средства распространения информации в достаточно широкой аудитории. К ним можно отнести газету «Всем-всем» и различные электронные сети, в первую очередь «Интернет». Пресса помогает информировать общественность о деятельности фирмы, распространяет рекламу, служит источником информации о состоянии рынка, о действиях конкурента и других сведений. Эти возможности широко используются в практике западного предпринимательства. Довольно активно бизнес взаимодействует с масс-медиа и у нас. Хотя со стороны его представителей к журналистам порою наблюдается некоторое пренебрежительное отношение. Это можно отнести на счёт низкой культуры нынешнего бизнеса и попыток самоутвердиться игнорированием других, особенно интеллектуальных, сфер. Но при этом проявляется и весьма заметное стремление «прибрать к рукам» прессу, «приручить» её. Всё активнее работают с прессой органы законодательной и исполнительной власти. Средства массовой информации распространяют информацию, нормы, ценности, усвоение которых необходимо для сознательного и действительного участия граждан в жизни государства и общества. Пресса создаёт среду из двух потоков информации - «сверху» и «снизу». Информация «сверху» несёт данные о государственных и административных решениях («прямая связь»), информация «снизу» («обратная связь») - о том, как эти решения воспринимаются, каковы нужды управляемых. Так пресса закономерно включена в систему государственного управления и наряду с властью законодательной, исполнительной и судебной обретает статус «четвёртой властью». Если ещё несколько лет тому назад для правительственных структур в этом не было надобности, то со временем они стали обращаться к прессе всё чаще и возникла потребность в соответствующих подразделениях и специалистах. Затем постановлением Кабинета министров Украины от 11 марта 1993 года на базе его пресс-службы было создано Главное управление информации и связей с прессой и общественностью. Правда, с отставкой премьера Л. Кучмы это управление это управление было реорганизовано. Но уже в пору президентства он, как бы развивая идеи прежнего постановления, 23 ноября 1995 года издал распоряжение о координации работы пресс-служб и информационно-аналитических подразделений органов государственной власти. С тех пор в различных государственных службах активно начали создаваться соответствующие службы. Работа с прессой в мировой практике ПР называется медиа-рилейшнз (МР). По свидетельству английских специалистов, это комплексная деятельность, которую выполняют «за кулисами», например, в условиях неофициальных брифингов, сбора информации, для создания и поддержки контактов, анализа публикаций и является жизненно важной для успешной ПР-программы. Использование прессы в программах ПР предполагает в конечном счёте какие-то изменения в общественном мнении или общественном сознании, пусть даже и определённой аудитории. Это воздействие на аудиторию определяют двумя понятиями: действенность и эффективность. (Хотя эффективность может включать и действенность). Действенность - это быстрая реакция общественности или органов управления на выступления прессы. А под эффективностью подразумевается степень достижения поставленных целей и удовлетворения аудитории адресованной ей информацией. Поэтому каждое выступление, как и вообще газету, передачу, программу в целях ПР надо готовить с расчётом на реальную аудиторию. Для этого, конечно, журналист должен знать её социальные запросы и потребности в информировании о тех или иных фактах и событиях. Сюда еще относится близость к запросам аудитории. Важным условием восприятия материала является рассмотрение в нём проблем и идей на динамичной ситуации, на конфликте. Хорошую возможность достижения эффективности даёт и дискуссивность материала. Дискуссия - это, прежде всего уважение к человеку, с которым журналист говорит. Она учит правильно понимать действительность, думать, применять выработанные взгляды в жизни. В дискуссии надо избегать назидательности, доктринерства и подводить самого читателя к выводу. И, конечно, должно быть установка на позитивные цели. Для обеспечения успешного восприятия недостаточно подавать информацию один раз; её надо повторять. При этом следует внушаемое доводить до сознания каждый раз по-новому, вариативно, с изменением способа подачи, а новую идею можно вписать в старую, в том числе в виде полемики с ней. В работе с аудиторией важно также учитывать уровень её образования, культуры. И чем эти уровни ниже, тем с меньшим желанием аудитория включается в размышления по поводу тех или иных проблем и в поиск причин их возникновения, а затем и устранения; она, напротив, предпочитает простые объяснения и лёгкие и быстрые решения. Информация ещё должна быть понятна аудитории и учитывать складывающийся в ней веками эмоциональный язык. Настрой на тот или иной результат в процессе реализации программ ПР определяет выбор жанра, логических образных и других возможностей достижения эффективности. В целом эффективность как результат практической работы с прессой и самой прессы с аудиториями можно рассматривать на разных уровнях: - отдельного средства массовой информации или даже журналиста; - по категориям или регионам; - всей системы средств массовой информации. Эти уровни взаимосвязаны, но для каждого из них могут быть свои подходы. В программах ПР необходимо предусматривать использование различных средств массовой информации и координацию их усилий. Это предполагает согласование содержания и «родовых» возможностей публикаций печати, передач радиовещания, телевидения, - т.е. объединение всех отраслей журналистики в непрерывно функционирующее целое. Но такое соотнесение видов журналистики в функциональном смысле, конечно, не является неизменным, ведь отдельные функции конкретного средства массовой информации в реальной ситуации могут меняться, как и задачи ПР-программ. Концентрация внимания аудитории на важнейших проблемах, событиях и явлениях социальной действительности посредством повторения (естественно, в специфической форме) наиболее ценных для общества материалов по всем каналам массовой информации и очищение публикаций, радио- и телепередач с одновременным устранением дублирующей, уже известной аудитории, информации составляют суть мастерства и профессионализма журналиста. Вообще профессионализм журналистов заключается не в «литературных завитках», а в точном анализе явлений социальной практики (конечно при соблюдении всех названных выше слагаемых мастерства). И, с другой стороны, непрофессионализм делает выступления прессы в лучшем случае бесполезными. Так что, выбирая для программ ПР то или иное средство массовой информации, нужно хорошо знать его особенности, общую стратегию, позицию, тематику, тираж, географию, состав аудитории и другие характеристики, включая особенности технологии выпуска конечной продукции. Такую работу по выпуску номера газеты, журнала, информационных материалов в агентствах или книг в издательствах ведут в редакциях. При всём различии редакций, их технологию условно можно разделить на творческий и производственный процессы; условно, ибо они оба переплетены и зависимы друг от друга. К творческим элементам относится поиск темы, сбор материала, выбор жанра, использование образных и логических средств. В редакциях эта работа ведётся главным образом в тематических отделах. В отделы ПР-специалисты могут приносить свои материалы или инициировать подготовку новых. Использование прессы в программах ПР изначально во многом определяет тему и фактаж будущего материала, а вот жанр и образные или логические средства менее детерминированы. В принципе, могут быть использованы любые жанры: заметка, репортаж, интервью, статья, очерк. Для этого нужно знать особенности каждого из них и уметь эти особенности использовать. Например, заметка должна отвечать, как минимум, на три вопроса: когда, где и что произошло? По устоявшейся мировой практике заметка начинается с так называемого «лида». Лид - это вынесенная в начало главная новость события, его суть. Он позволяет сразу вводить читателя в содержание. Сам же текст надо строить по принципу пирамиды, добавляя к первым предложениям и абзацам новые. Тогда при сокращении в редакции заметки с конца не пострадает её смысл. Задачи ПР можно решать и не обязательно прямыми информационными материалами, но и опосредовано, скажем, в статье по какой-то актуальной проблеме. Подготовленный в отделе и одобренный его руководителем материал затем проходит по общередакционной технологической цепочке. Она примерно такова: - редакционная планёрка с рассмотрением заявок отделов на помещение материала в номере; -разработка в секретариате макета, набор и вёрстка номера; - публикация номера газеты (журнала). Однако, как бы успешно ни работали в редакции, эффект всей деятельности прессы, в том числе и экономический зависит от распространения тиража и коммерческой работы. Распространение тиража газеты и журнала сейчас может быть различным, и точно так же коммерческая работа не ограничивается, как часто делается, лишь продажей места (эфирного времени - на радио и телевидении) для рекламы. Редакции могут вести ещё и сопутствующую деятельность. Таким образом, планирую компанию ПР, надо знать, что к основным слагаемым эффективности выступлений прессы относятся:
Страницы: 1, 2
|
