2000/01.

Официальный пресс-агент - агентство «Артефакт». Тел.: 299-07-07, 209-38-67.

В принципе, из релиза прежде всего должна быть понятна суть мероприятия (информационный повод), также не помешает обоснование, чем это интересно, и, само собой, приглашение журналистов осветить это событие. Не забывайте указывать контактные телефоны, факс, e-mail, мобильный телефон пресс-секретаря. Естественно, на время подготовки мероприятия он должен постоянно находиться на связи. Стоит организовывать не более 2-3 волн рассылки факсов: за неделю до события, и за день-два до него.

В любой телевизионной программе есть группа сбора и обработки информации (называться она может по-разному), но это и есть те люди, на стол к которым в первую очередь попадет пресс-релиз. Hе имеет особого смысла забрасывать факсами конкретных журналистов, если вы, конечно, не уверены, что событие вызывает их личный интерес. С группой сбора информации будут происходить переговоры по поводу освещения мероприятия, проведения съемок, организации эксклюзивных интервью, приглашения ньюс-мейкера в эфир. Если они попросят о предоставлении дополнительной информации - сделайте это без промедления. Однако даже при достижении полного взаимопонимания с редакцией телепрограммы, будьте готовы к любым неожиданностям. Новости изменчивы, экстраординарные события порой случаются неожиданно. Так что выезд съемочной группы на ваше мероприятие может быть в любой момент отменен - журналисты, не задумываясь, пожертвуют вашей новостью в пользу более значимой.

И еще один момент. Даже самое гениально сконструированное событие, даже самый лучший в мире пресс-релиз может не произвести должного впечатления на телевизионные СМИ. Причины - самые банальные. Ваш проект может не укладываться, во-первых, в рамки политики, которую определяет владелец/спонсор телеканала, во-вторых, в рамки личностных предпочтений редакторов, ответственных за сбор информации, в-третьих, именно в этот день у программы может не быть технических возможностей для проведения съемок (например, все камеры заняты на других съемках), и в четвертых, вам просто может не повезти (не забывайте про человеческий фактор).

Шаг четвертый: проведение мероприятий.

Итак, полет вашей фантазии не знал границ, информационный повод пришелся по вкусу телепрограммам, пресс-релизы разостланы и благосклонно приняты, и на вашу пресс-конференцию, презентацию, симпозиум, круглый стол, праздничное мероприятие, представление выезжает съемочная группа. Что потребуется, чтобы максимально облегчить работу корреспондента, а значит, обеспечить его благосклонный отзыв о вашей акции? Согласитесь, выход в эфир качественного сюжета не только вам на руку, в этом заинтересован и сам журналист.

Во-первых, о времени проведения мероприятий. Многие PR-исследователи склоняются, например, к тому, что понедельник - не лучший день. Скорее наоборот: после выходных наступает относительное информационное затишье, так что шанс есть. Журналисты - профессиональные совы. Не стоит наивно полагать, что они будут счастливы приехать на вашу пресс-конференцию к 10 утра - ведь телевизионщикам необходимо сначала заехать в редакцию, аппаратуру взять… Оптимальное время - начиная с 12-13.00. Кстати, если вы ориентируетесь на новости, время можно специально подгадать. Из расчета, что журналисту с момента возвращения в редакцию со съемки для качественной и неспешной подготовки материала к эфиру необходимо 2-3 часа.

Во-вторых, съемочную группу нужно хорошо принять. Начните издалека - и обеспечьте беспрепятственный проезд и проход к месту событий. Позаботьтесь о парковке, помните, что в некоторых случаях на телевизионную аппаратуру могут понадобиться дополнительные документы или специальный пропуск. Все формальности - целиком и полностью ваша забота. Эти вопросы постарайтесь решить заранее, чтобы в назначенное время встретить журналистов на месте события со всеми необходимыми бумагами. Встречающему лучше выйти чуть раньше и дожидаться группу, что называется, «до упора» - у них это не первая, и возможно, не последняя съемка сегодня. Отнеситесь к возможным опозданиям с пониманием, к тому же пробки на наших дорогах - обычное дело.

В-третьих, журналисту нужно в нескольких словах рассказать, что происходит, зачем и почему. Для интервью лучше всего предоставить «специально обученного человека», который мог бы адекватно реагировать на камеру, свободно говорить на хорошем литературном русском языке, и хорошо разбирался в том, о чем, собственно, будет рассказывать. К интервью можно и подготовится, главное - не переусердствовать, камера не терпит наигранных манер и неестественного, «отрепетированного» поведения. Для использования в интервью выберите одну-две ключевых идеи. Самые важные новости лучше всего звучат, если рассказаны так, как лучшему другу за кружкой пива. Кстати, если какая-то важная фраза сказана с оговоркой, ее можно и переговорить. Это нормально, журналиста не обидите, а скорее, обрадуете, ему не придется «кромсать» этот фрагмент интервью и делать ненужные монтажные склейки. Отвечать односложно - «да» и «нет» категорически запрещается. По окончании интервью необходимо дать корреспонденту (это тот, который ведет себя активнее всего, задает глупые вопросы и не занимается установкой аппаратуры) свои данные (имя и фамилию, должность) - желательно в виде визитной карточки.

Процесс съемки имеет свои особенности. Подумайте о том, где разместить телевизионные камеры, но не ограничивайте свободу передвижений оператора или сразу обозначьте ее рамки и предложите оператору несколько точек на выбор - он в любом случае не будет стоять с камерой на одном месте. А в идеале, вообще не вмешивайтесь - пусть каждый делает свое дело и дает его делать другим. Для интервью неплохо отвести некий тихий, не очень тесный угол, где на заднем плане не будут маячить любопытные люди, не будет громко играть музыка, и интерьер будет более-менее приличным. Если такого нет в предлагаемых обстоятельствах, не печальтесь - телевизионщики все равно найдут, где записать интервью.

При этом не забывайте и о том, что у телевидения - свои законы, и главное его преимущество перед другими СМИ - в том, что новость можно увидеть. Это значит - любой информационный повод должен быть еще и хорошо оформлен.

Если вы проводите пресс-конференцию, обязательно подумайте о визуальной стороне мероприятия - что еще, помимо говорящих голов ее участников, смогут увидеть телевизионщики. Это, прежде всего, относится к «анонсным», то есть предваряющим событие пресс-конференциям; если же встречаться с журналистами приходится для того, чтобы давать объяснения - естественно, и задумываться об «украшательствах» не приходится.

И в том, и в другом случае никогда не отказывайтесь от интервью после пресс-конференции - это позволяет расставить дополнительные акценты, усилить позитивный информационный эффект или скорректировать нежелательный. Будьте готовы ответить на все каверзные вопросы и сохранить при этом лицо перед камерой.

Тележурналисты не слишком любят снимать пресс-конференции, так что, если это возможно, соедините ее проведение с каким-либо зрелищным мероприятием. Можно проводить пресс-конференции в «тематических» местах, например, если грядет турнир по латиноамериканским танцам, то в клубе с соответствующим интерьером, а еще лучше, с показательным выступлением. Если «прессуха» по поводу ежегодного мероприятия - смонтируйте ролик (вроде рекламного) из съемок событий прошлых лет, и раздайте журналистам (желательно в формате Betacam). Или же сразу делайте акцент на том, что вы приглашаете съемочную группу на место событий, пресс-конференция же - лишь необходимое дополнение происходящему. Так, например, проходило открытие выставки «Императрица Александра Федоровна» в Федеральном фонде архивов.

Событие может обойтись и без пресс-конференции, а помочь журналисту - ваша святая обязанность. Если вы сумеете сделать свою работу «простенько и со вкусом», то легко сможете наладить с репортером доверительные отношения. Ваша задача - подвести «нужного» человека для интервью - но ни в коем случае не навязывая его. Если журналист отказывается - не спорьте. Предложить помощь целесообразно в том случае, если ньюс-мейкеры не являются персонами вселенского масштаба и не каждый знает их в лицо. Хотя, даже если они таковыми и являются, можно - так, ради информации, перечислить журналисту список пригашенных VIP-гостей. И сориентировать, где кто находится, тоже не помешает. Репортер - тоже человек. Всех и вся знать невозможно.

Кстати, ненавязчивость - в каком-то смысле залог успеха. Ни в коем случае не пытайтесь довести до слуха журналиста свое видение сюжета. Это - его авторское произведение, а хронометраж и жанр репортажа определяется в соответствии с концепцией телевизионной программы, а также зависит от темы и характера ее «раскрутки». Если это анализ событий с ретроспективой, развернутым комментарием, результативной оценкой и т.д., то хронометраж сюжета может достигать 4 минут. Если же это «новость в номер», репортаж, то и выполнен он будет в стандарте теленовостей - от 1 до 2 минут.

Как подчеркивают многие российские специалисты, иногда достаточно сюжета в 30 секунд, позволяющего представить человека или событие лучше, чем даже самое длительное интервью.

Шаг пятый: отслеживание результатов.

Часто приходится слышать обвинения в адрес журналистов, которые, по оценке пиарщиков, «неправильно, необъективно, некорректно подходят к освещению мероприятий». Во-первых, это только ваша точка зрения, во-вторых, все равно журналистам определять, каким будет их репортаж, и в-третьих, стоит проанализировать, а были ли вами созданы все условия для работы журналистов, была ли ваша новость максимально для них «разжевана». Для того, чтобы подобных проблем не возникало в будущем, а также для того, чтобы оценить степень успешности телевизионной медиа-кампании, необходим обзор ее результатов, подсчет числа и анализ содержания появившихся в СМИ материалов.

Очевидно, что оценить эффект, произведенный выходом репортажа о событии в эфир на целевые аудитории, достаточно сложно. Зато можно изучить содержание и форму подачи материала, внимательно отнестись к ошибкам в освещении темы. Но это все равно будет субъективным мнением. Получается, что единственно возможный объективный вариант подведения итогов - формальная оценка количества материалов и их качества.

Позаботьтесь о том, чтобы появление вашей новости в эфире не прошло незамеченным. Узнайте точное время выхода сюжета в эфир. Стоит заранее готовиться к тому, что в случае с целым рядом программ, вещание которых тесно завязано с основными темами и героями дня, окончательные сроки появления в эфире могут постоянно сдвигаться и проясняться буквальнее за несколько часов, а то и минут, до эфира. Впрочем, в той или иной степени такая политика характерна для большинства телепрограмм. Постарайтесь записать сюжет на видеокассету, попросите журналиста позвонить вам и сообщить, когда смотреть «себя, любимых», или же ждите новостей у голубого экрана. А еще лучше - подстрахуйтесь и сразу отдайте журналисту чистую видеокассету для записи ролика. Большинство программ переписывает прошедшие в эфир репортажи за определенную плату - если уж такой вопрос возникнет - заплатить лучше сразу и журналисту. Как бы то ни было, ваша задача - создать прочные и стабильные отношения с редакцией - лишние встречи этому только способствуют.

Итак, первая глава раскрыла основополагающий механизм работы субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ, теоретическая основа которой - известная PR-формула RACE, подразумевающая поэтапное развитие медиа-кампании.

Предложенная практическая схема разбивает стратегические действия на последовательные шаги. Первый - разработка собственной информационной политики, второй - выбор телепрограммы, на которую PR-акции будут ориентироваться, третий - создание нового или оформление существующего информационного повода, четвертый - непосредственно проведение мероприятий, и, наконец, пятый - отслеживание результатов телевизионного освещения событий и подведение итогов. Таким образом, перед нами - логически выстроенная и четко структурированная, подкрепленная примерами модель бесплатного проникновения PR-новости в телевизионный эфир.

Важное замечание: предложенные практические советы конструирования информационных поводов - не более чем удачные варианты, очевидно, что ими возможности субъектов современного рыночного пространства не исчерпываются. Творческие «вариации на тему» наверняка принесут позитивные результаты. В противном случае - есть, в конце концов, и другие способы - платная журналистика, спонсорство телевизионных проектов. Об этом речь пойдет на следующей ступени исследования. Но в начале второй главы - еще немного «об идеальных условиях» - правилах и принципах работы PR-агентов с телевизионными СМИ.

II глава

Правила и принципы работы PR-агентов с телевизионными СМИ

В первой главе взаимоотношения PR-субъектов с телевизионными СМИ сравнивались с игрой, подчиненной определенным законам. Коль скоро стратегические игровые шаги уже описаны, обратим внимание на свод правил, которых стоит придерживаться в работе с ТВ и без которых игра не будет полноценной (которые, впрочем, легко нарушаются - но об этом чуть позже):

избегайте «пустых» материалов! Если слишком часто посылать в редакции телепрограмм материалы, не представляющие для них никакого интереса, можно очень быстро потерять доверие с их стороны. Даже если вам есть о чем рассказать, подумайте о том, есть ли вам что показать. Посулите телевизионщикам золотые горы, но если журналист увидит, что событие не сулит ни интересной информации, ни хорошей «картинки», съемка не состоится. И еще. Прежде чем посылать релиз, попробуйте поставить себя на место редактора телепрограммы. Действительно ли этот материал может быть интересен зрителю? Вписывается ли ваша информация в концепцию программы? Как уже говорилось выше, в каждой телепрограмме существует редакторы по сбору и обработке информации, и их в первую очередь должен заинтересовать ваш проект. Случится это при условии следования четырем следующим советам и при наличии минимума везения… Итак,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9