|
обуславливается характерной областью его применения, которая заключается в
разработке управленческих решений, связанных с формированием прогнозов
развития объекта, будущего состояния внешней среды и оценке ее реагирования
на выбор наиболее предпочтительной альтернативы в условиях объективной
неопределенности.
Данный метод позволит нам провести формальную обработку результатов с
помощью проведения интуитивно-логического анализа с дальнейшей качественной
оценкой предложенных вариантов.
При изучении рынка была получена следующая информация о видах рекламы
и их стоимости:
|Вид рекламы |Стоимость |
|Участие в выставке |1 м2 выставочной площади - $400; |
| |разработка имиджа товара - $500; |
| |дизайн -$500 |
|Ролик на TV |1 мин -$10000 |
|Ролик на радио |1 мин - $1000 |
|Реклама в журнале |Объявление на 1/4 стр-$500 |
|Реклама в газете |Объявление на 1/2 стр -$600 |
|Листовка |1 лист - $1/4 |
|Internet-реклама |Создание ссылок - $100; |
| |дизайн - $50 |
|Конференция, семинар | |
|Рекламный щит | |
|Реклама в метро | |
Краткая характеристика:
1.Участие в выставке (организация собственного стенда)
Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт,
привлечь внимание потребителей и возможных партнеров. Рабочая группа по
организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации
на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля осуществляется
дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной
информации и работы с клиентами выделяется несколько (4-8) сотрудников. От
общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на
стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и
заинтересованность посетителями в выставляемом продукте.
На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций,
таких, как лотереи, стимулирование сбыта посредством распространения ручек
с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами и перечнем
предоставляемых услуг.
2.Реклама на телевидении.
В настоящее время реклама на телевидении является одной из самых
эффективных, однако дорогостоящих видов воздействия. Ролик должен быть
максимально информативен и пущен за несколько дней до начала выставок в
“prime-time”. Также группа по связям с прессой должна договориться с
крупными телекомпаниями, которые делают репортажи в информационные выпуски
о подаче информации о предлагаемом продукте (скрытая реклама, формирование
publicity).
3.Реклама на радио.
Реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что
сообщения можно давать лишь в дни выставки и за несколько дней до ее
начала. Также как и реклама на телевидении, ролик должен быть информативен.
Однако следует обратить внимание на рейтинги радиостанций среди деловых
людей для повышения эффекта.
4.Реклама в газете, журнале.
Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как
можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать
в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о
фирме. Если газета (журнал) ориентирована на вопросы страховой
деятельности, отдел по связи с прессой должен предоставить полную
информацию о преимуществах предложения. Лучше, если информация предшествует
выставке и есть указание на конкретный стенд.
5.Печатная рекламная продукция (листовки).
Листовки представляют собой наиболее удобный и легко распространяемый
способ донесения информации. Большинство компаний практикуют как получение,
так и предоставление сведений о новых разработках с помощью подобной
печатной продукции. Доставка легко может быть осуществлена курьерской
службой или почтовыми распространителями.
6.Реклама в Internet.
Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее
невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Плюсы
размещения информации в WWW - ориентированность на определенные уровни
пользователей и известность в мировых компьютерных кругах.
,
7.Проведение конференций и семинаров.
Проведение конференций и семинаров является основным способом
привлечения внимания к своему продукту компаний для сотрудничества
(руководителей организаций, их заместителей по направлениям).
Грамотное объяснение преимуществ, удобства данной услуги ведет к
заключению контрактов на совместное использование разработанного продукта.
8.Рекламные щиты.
Преимущество заключается в возможности охватить обширное количество
потребителей благодаря высокой пропускной способности автодорог и других
мест расположения щитов.
9.Реклама в метро.
По статистике этот вид рекламной деятельности считается достаточно
эффективным, поскольку располагается в наиболее выгодном для
продолжительного воздействия месте массового скопления населения. В силу
своей популярности возникают затруднения с финансовой стороной вопроса.
Варианты действий принято называть альтернативами. Сформулированные и
поясненные выше виды рекламы и являются массивом возможных альтернатив для
решения проблемы отсутствия рекламной акции. Каждая из альтернатив
независима, то есть любые действия с одной не влияют на качество других.
Следует отметить, что разумнее использовать совокупность (комплекс)
нескольких видов рекламы, получивших лучшие оценки в ходе исследования.
Для выбора комплексного оптимального решения группа из четырех
независимых экспертов, представляющих данную работу, провела первичную
экспертизу методом суммирования рангов. При этом наивысшим считается первый
ранг по критерию эффективности.
Результаты приведены в табл.1:
Таблица 1
|Эксперты |Р А Н Г И |
| |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 |
|А |3 |4 |9 |8 |6 |2 |1 |5 |7 |
|B |3 |6 |2 |4 |7 |9 |1 |8 |5 |
|C |1 |5 |8 |4 |9 |3 |6 |2 |7 |
|D |4 |5 |6 |9 |3 |2 |8 |1 |7 |
|Альтернатива |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 |
|( рангов |23 |23 |13 |11 |21 |17 |32 |22 |18 |
Оптимальными являются альтернативы, имеющие наименьшее значение суммы,
в нашем случае – альтернативы № 4, №3, №6 и №9.
В современной науке о принятии решений считается, что варианты решений
характеризуются различными показателями их привлекательности, называемыми
критериями оценки альтернатив. Для получения более обоснованного варианта
решения необходимо сформировать систему критериев выбора.
Основанием для естественной группировки критериев является возможность
выделить плюсы и минусы альтернатив, их достоинства и недостатки.
Воспользовавшись поставленными в Аналитической части условиями, получаем:
I. эффективность
II. окупаемость
III. масштабность действия
IV. низкий уровень денежных затрат
V. информативность
VI. понятность
VII. привлекательность
Методом групповой экспертизы каждый эксперт индивидуально оценил по 10-
бальной шкале приоритетность каждого критерия (см. табл.2).
Таблица 2
|критерии |I |II |III |IV |V |VI |VII |( |
|эксперты | | | | | | | | |
|A |10 |9 |7 |10 |8 |7 |6 |57 |
|B |10 |10 |7 |8 |7 |9 |9 |60 |
|C |10 |10 |8 |9 |9 |9 |8 |63 |
|D |10 |10 |7 |9 |9 |8 |7 |60 |
Для определения коэффициента приоритетности предложенных критериев
каждую оценку разделили на суммарную по каждому эксперту; путем
суммирования коэффициентов каждого эксперта и делением полученной суммы на
число экспертов получаем среднюю оценку коэффициента приоритетности (см.
табл.3).
Таблица 3
|критерии |I |II |III |IV |V |VI |VII |
|эксперты | | | | | | | |
|A |0,18 |0,16 |0,12 |0,18 |0,14 |0,12 |0,11 |
|B |0,17 |0,17 |0,12 |0,13 |0,15 |0,15 |0,16 |
|C |0,16 |0,16 |0,13 |0,14 |0,14 |0,14 |0,13 |
|D |0,17 |0,17 |0,12 |0,15 |0,15 |0,13 |0,12 |
|средняя |0,17 |0,165 |0,123*|0,15 |0,145 |0,135 |0,130*|
|оценка | | | | | | | |
Исключив из рассмотрения критерии с наименьшей средней оценкой
(отмечены *), определяем для оставшихся средний балл значимости:Таблица 4
|критерии |I |II |VI |V |VI |
|эксперты | | | | | |
|A |10 |9 |10 |8 |7 |
|B |10 |10 |8 |7 |9 |
|C |10 |10 |9 |9 |9 |
|D |10 |10 |9 |9 |8 |
|средний балл |10 |9,75 |9 |8,25 |8,25 |
|значимости | | | | | |
Теперь оценим альтернативы методом индивидуальной экспертизы по
каждому критерию используя 10-бальную шкалу и исходя из принципа «чем выше
балл, тем предпочтительнее при заданном критерии вариант»:
Таблица 5-А
|альтернативы |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 |
| | | | | | | | | | |
|критерии | | | | | | | | | |
|I |5 |9 |7 |9 |6 |8 |8 |9 |9 |
|II |4 |8 |6 |7 |6 |7 |9 |8 |7 |
|IV |10 |2 |4 |8 |9 |8 |8 |3 |3 |
|V |9 |7 |6 |8 |8 |9 |8 |7 |7 |
|VI |8 |10 |9 |9 |9 |9 |8 |8 |8 |
Таблица 5-В
|альтернативы |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 |
| | | | | | | | | | |
|критерии | | | | | | | | | |
|I |7 |10 |8 |8 |5 |5 |7 |8 |6 |
|II |3 |9 |7 |7 |6 |8 |4 |9 |10 |
|IV |6 |2 |4 |9 |9 |9 |8 |6 |5 |
|V |9 |6 |5 |6 |8 |9 |10 |7 |6 |
|VI |4 |4 |5 |5 |7 |8 |10 |6 |3 |
Таблица 5-С
|альтернативы |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 |
| | | | | | | | | | |
|критерии | | | | | | | | | |
|I |9 |9 |7 |8 |6 |6 |5 |7 |8 |
|II |7 |7 |8 |7 |7 |9 |6 |7 |7 |
|IV |7 |3 |8 |9 |10 |10 |10 |8 |9 |
|V |10 |10 |9 |9 |9 |9 |10 |8 |9 |
|VI |10 |9 |9 |9 |8 |8 |10 |9 |9 |
Таблица 5-D
|альтернативы |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 |
| | | | | | | | | | |
|критерии | | | | | | | | | |
|I |6 |8 |7 |9 |7 |8 |6 |7 |9 |
|II |5 |8 |8 |9 |7 |8 |5 |7 |8 |
|IV |8 |1 |9 |8 |9 |7 |8 |4 |3 |
|V |5 |9 |9 |8 |6 |7 |7 |8 |9 |
|VI |6 |10 |9 |8 |6 |9 |7 |8 |9 |
Сведем результаты предыдущих таблиц (табл. 5-А – 5-D) в табл. 6
усредненных оценок каждой альтернативы для группы экспертов:
Таблица 6
|альтернативы |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 |
| | | | | | | | | | |
|критерии | | | | | | | | | |
|I |7 |9 |7 |8 |6 |7 |7 |8 |8 |
|II |5 |8 |7 |8 |7 |8 |6 |8 |8 |
|IV |8 |2 |6 |9 |9 |9 |9 |5 |5 |
|V |8 |8 |7 |8 |8 |9 |9 |8 |8 |
|VI |7 |8 |8 |8 |8 |9 |9 |8 |7 |
Для выбора оптимального решения проводим комплексную оценку
альтернатив с учетом значимости каждого критерия (см. Табл.4). Результаты
занесем в табл.7:
Таблица 7
|альтернативы |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 |средний |
| | | | | | | | | | |балл |
|критерии | | | | | | | | | |значимости|
|I |70 |90 |70 |80 |60 |70 |70 |80 |80 |10 |
|II |50 |80 |70 |80 |70 |80 |60 |80 |80 |10 |
|IV |72 |18 |54 |81 |81 |81 |81 |45 |45 |9 |
|V |64 |64 |56 |64 |64 |72 |72 |64 |64 |8 |
|VI |56 |64 |64 |64 |64 |72 |72 |64 |56 |8 |
|( |312|312|314|369|339|375|355|333|325| |
Оптимальными считаются те альтернативы, у которых суммарная оценка с
учетом значимости критерия будет максимальной. Они лучше всего
удовлетворяют выбранным критериям и могут рассматриваться как база для
формирования комплексной оптимальной.
Для окончательного выбора оптимального решения используем «Правило
гарантированных достоинств и недостатков», при этом исключим альтернативы,
набравшие наименьшее число баллов при экспертном оценивании (№1, №2).
Достоинства и недостатки каждой альтернативы по каждому критерию
определяются как средневзвешенная разность логических функций.
Преобразованные для использования названного правила оценки приведены ниже.
|альтернативы |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 |
| | | | | | | | |
|критерии | | | | | | | |
|I |0,7 |0,8 |0,6 |0,7 |0,7 |0,8 |0,8 |
|II |0,7 |0,8 |0,7 |0,8 |0,6 |0,8 |0,8 |
|IV |0,5 |0,8 |0,8 |0,8 |0,8 |0,5 |0,5 |
|V |0,6 |0,6 |0,6 |0,7 |0,7 |0,6 |0,6 |
|VI |0,6 |0,6 |0,6 |0,7 |0,7 |0,6 | 0,6|
Отношения между альтернативами представим в виде логических графов,
построенных по каждому критерию отдельно:
I критерий: 9 3
8 4
7 6 5
II критерий: 9 3
8 4
7 6 5
IV критерий: 9 3
8 4
7 6 5
V критерий: 9 3
8 4
7 6 5
VI критерий: 9 3
8 4
7 6 5
Стрелки исходят из альтернативы с большим значением, причем количество
исходящих стрелок определяет достоинства, входящих – недостатки. Рассмотрим
достоинства каждой альтернативы и определим их степень:
|альтернатива |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 |
|(достоинств |14 |26 |16 |27 |21 |22 |22 |
Как видим, наибольшим числом достоинств обладают альтернативы №6, №4,
№8, №9.
Найдем числовое выражение достоинств и недостатков по каждой
альтернативе. Для удобства расчетов составим таблицу сравнения:
|3|4 | |3 |5 | |3|6 | |3 |7 | |3 |8 | |3|9 | |4 |5 |
|0|0,1| |0,1|0 | |0|0 | |0 |0 | |0 |0,1| |0|0,1| |0,2|0 |
|0|0,1| |0 |0 | |0|0,1 | |0,|0 | |0 |0,1| |0|0,1| |0,1|0 |
| | | | | | | | | |1 | | | | | | | | | | |
|0|0,3| |0 |0 | |0|0,3 | |0 |0,3| |0 |0 | |0|0 | |0 |0 |
|0|0 | |0 |0,3| |0|0,1 | |0 |0,1| |0 |0 | |0|0 | |0 |0 |
|0|0 | |0 |0 | |0|0,1 | |0 |0,1| |0 |0 | |0|0 | |0 |0 |
|4 |6 | |4 |7 | |4 |8 | |4 |9 | |5 |6 | |5 |7 | |5 |8 |
|0,|0 | |0,1|0 | |0 |0 | |0 |0 | |0 |0,1| |0 |0,1| |0 |0,|
|1 | | | | | | | | | | | | | | | | | | |2 |
|0 |0 | |0,2|0 | |0 |0 | |0 |0 | |0 |0,1| |0,1|0 | |0 |0,|
| | | | | | | | | | | | | | | | | | | |1 |
|0 |0 | |0 |0 | |0,3|0 | |0,3|0 | |0 |0 | |0 |0 | |0,|0 |
| | | | | | | | | | | | | | | | | | |3 | |
|0 |0,1| |0 |0,| |0 |0 | |0 |0 | |0 |0 | |0 |0,1| |0 |0 |
| | | | |1 | | | | | | | | | | | | | | | |
|0 |0,1| |0 |0,| |0 |0 | |0 |0 | |0 |0 | |0 |0,1| |0 |0 |
| | | | |1 | | | | | | | | | | | | | | | |
|5 |9 | |6 |7| |6 |8 | |6 |9 | |7 |8 | |7 |9 | |8|9|
|0 |0,2| |0 |0| |0 |0,1| |0 |0,1| |0 |0,1| |0 |0,1| |0|0|
|0 |0,1| |0,2|0| |0 |0 | |0 |0 | |0 |0,2| |0 |0,2| |0|0|
|0,|0 | |0 |0| |0,3|0 | |0,3|0 | |0,3|0 | |0,3|0 | |0|0|
|3 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |
|0 |0 | |0 |0| |0,1|0 | |0,1|0 | |0,1|0 | |0,1|0 | |0|0|
|0 |0 | |0 |0| |0,1|0 | |0,1|0 | |0,1|0 | |0,1|0 | |0|0|
Посчитаем среднее арифметическое число достоинств по каждой
альтернативе.
|альтернатива |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 |
|ср. арифм. |0,1 |0,18 |0,25 |0,15 |0,14 |0,13 |0,13 |
Проведем аналогичную процедуру оценки недостатков. Получим:
|альтернатива |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 |
|ср. арифм. |0,15 |0,1 |0,14 |0,1 |0,14 |0,2 |0,2 |
Сведем результаты расчетов в табл.8:
Таблица 8
|Альтернатива |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 |
|Достоинства |0,1 |0,18 |0,25 |0,15 |0,14 |0,13 |0,13 |
|Недостатки |0,15 |0,1 |0,14 |0,1 |0,14 |0,2 |0,2 |
|Превышение |-0,05 |0,08 |0,11 |0,05 |0 |-0,07 |-0,07 |
Наибольшее доминирование преимуществ над недостатками определяет
лучший вариант решения.
Итак, по результатам исследования выделяем совокупность, состоящую из
альтернатив №5 (рекламные листовки), №6 (internet-реклама), №4 (реклама в
газетах, журналах). Данная комбинация представляет, на взгляд экспертов,
наиболее эффективную рекламную кампанию с учетом специфики предлагаемой
услуги.
Заметим, что получаемые в ходе работы комбинации содержали
преимущественно одинаковые альтернативы, что несомненно свидетельствует о
высокой степени согласованности группы.
Заключение
Данный проект разработки управленческого решения является продуктом
напряженной умственной деятельности в условиях ограниченности времени и
психо-интеллектуальной генерации идей. Работа проведена с использованием
научно-обоснованного, а также широко применяющегося на практике
математического метода. Бесспорным достоинством проекта можно считать
удавшееся стремление разработчиков максимально приблизить искусственно
смоделированную ситуацию возможной к существованию в реальности. На
основание указанного стремления, источниками используемой информации стали
достоверные материалы, содержащие данные, действительные на октябрь 2001
года.
Проделанная работа велась под постоянным поэтапным наблюдением
преподавателя дисциплины и постоянно подвергалась проработке и
перепроверке, вследствие чего сомнений в правильности проекта не возникает.
Более того, для получения конкретных результатов разработчиками
предлагается провести реализацию проекта в реальной жизни в условиях
непредсказуемой и достаточно рисковой российской экономики.
Список использованной литературы
1. Ларичев О. И. Теория и методы принятия решений; М: «Логос», 2000 г.
2. Нейман Дж. фон, Моргенштерн О. Теория игр и экономическое поведение; М:
«Наука» 1995 г.
3. Ларичев О. И. Наука и искусство принятия решений; М: «Наука», 1998 г.
4. Павлова Л. И., Осипова Е. А. Многокритериальные задачи с
конструированными вариантами решенй при ограниченных ресурсах// Проблемы
и методы принятия уникальных и повторяющихся решений/ Под ред.
Емельянова С. В., Ларичева О. И.: Сб. тр. ВНИИСИ; М: 1990 г. №10
5. Миркин Б. Г. проблема группового выбора; М: «Наука», 1997 г.
6. Кини Р. Л., Райфа Х. Принятие решений при многих критериях: предпочтение
и замещение; М: «Радио и связь», 1991 г.
7. Райфа Г. Анализ решений; М: «Наука», 1997 г.
8. Соболь И. М., Статников Р. Б. Выбор оптимальных параметров в задачах со
многими критериями; М: «Наука», 2000 г.
9. Моргоев В. К. Метод извлечения структуризации экспертных знаний/ Сб. тр.
ВНИИСИ; М: 1998 г.
Страницы: 1, 2
|
