потенциальный потребитель сигарет курит с раннего детства. Есть большая

вероятность того, что многие не хотят афишировать этот факт своей

биографии, и, не смотря на упоминание о детстве, эта реклама вызовет массу

негативных эмоций.

Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в

рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что

предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после

каждой еды.

Исследованиями страха перед воздушными катастрофами, установлено, что

люди не столько бояться своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. В

результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину

и текстом рекламы убеждать ее, что самолетом ее муж скорее вернется к ней.

На другом рекламном щите «Аэрофлота» при въезде в аэропорт изображена

симпатичная стюардесса, мило улыбающаяся пассажирам. Этот щит обещает

первоклассный сервис, но в руках у стюардессы почему – то две гвоздики, и

это тут же вызывает подсознательные негативные эмоции.

Серьезную работу приходиться вести рекламным агентствам по преодолению

внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением

достаточно глубоких психологических исследований.

Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким

спросом. Исследования показали, что чернослив ассоциировался с понятиями

«старая дева», «высушенный», «родительский авторитет» – детей заставляют

есть чернослив, «пансион» - им кормили в бедных пансионах, а так же со

скупостью и жадностью. Сильно подавляли его сбыт ассоциации с запором.

После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие

свойства чернослива. Он стал «новым чудесным плодом», стимулирующим

бодрость, хорошее настроение. Вместо четырех ягод, плавающих в какой – то

темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой и

яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали

играющих детей или жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах

чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел

невиданную ранее популярность.

Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе оказалась

ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные

эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как «эффективный»,

«быстрый», «экономный» и т.п. стали подчеркивать в рекламе свойства кофе

как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических

обстоятельствах, не затрачивая на его приготовление много времени.

Чай воспринимался населением как напиток азиатов, изнеженных мужчин и

светских дам. Это и вызывало негативное эмоциональное его восприятие.

Негативную эмоцию удалось преодолеть, когда чай стали рекламировать как

сильный и мужской напиток.

Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно слово в слово

повторяющаяся реклама на радио или телевидении (особенно на радио).

Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и тоже. Тем более фирмы

дают свою рекламу не по одному каналу, а сразу по нескольким. Однообразие

надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще

выключить радио приемник. Представьте себе состояние человека,

переключившего телевизор с одного канала на другой во время рекламной паузы

и слышащего ту же самую

Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рекламы,

рассчитанной на непонятливого человека. Это обижает людей, показывая, что

рекламодатель ставит их ниже себя в интеллектуальном развитии.

Некоторые из приведенных выше иллюстраций влияния направленности

эмоций на восприятие того или иного продукта относится к исследованиям

американского рынка, проведенным в середине ХХ века, тем не менее, они не

утратили своего познавательного потенциала в качестве положительного опыта

использования эмоциональности в рекламных компаниях.

Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора – одно

из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек.

Однако применение юмора в рекламе – дело весьма тонкое, нередко деликатное.

Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого – то он

привлекает, а кого- -то отталкивает.

Ряд моделей описывает возникновение и динамику проявления эмоций. Одна

из них принадлежит немецкому психологу В. Вундту. В рамках его концепции

эмоции характеризуются тремя парами полярных признаков:

Удовольствие – неудовольствие;

Возбуждение – успокоение;

Напряжение – расслабление.

Эмоциональные состояния характеризуются одним, двумя или тремя из

указанных полярных состояний.

По Вундту удовольствие или неудовольствие возникает в связи с

обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли.

Различные цвета вызывают состояния возбуждения или успокоения. Напряжение

или расслабление связано с процессами внимания. На самом деле картина

проявлений эмоций в их непосредственной связи с простейшими психическими

процессами (ощущением, восприятием, памятью, вниманием, представлением,

воображением, мышлением и речью), несомненно, намного сложнее.

Известный российский психофизиолог П.В. Симонов разработал

информационную теорию эмоций, в соответствии с которой источником эмоций

является расхождение между количеством наличной информации и информации,

необходимой для решения стоящей перед человеком задачей. В этом случае

отсутствие необходимой информации чаще вызывает негативные эмоции, а

наличие – позитивные.

Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно

представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться

люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им

приятен.

В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией когда люди

приписывают окружающим свое собственное отношение к чему – либо. Сказанное

особенно характерно для творческих личностей, которыми, безусловно,

являются создатели рекламы. В ходу термин креаторы (creatura, лат. –

создание), которым как раз и обозначают, в отличие, скажем, от менеджера

рекламы, творческих работников этой сферы.

Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние

эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда

осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может

просто не нравиться.

Решение проблемы современная психология видит в том, что

индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче

расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально

должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во многих западных

странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с

некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо

очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с

приобретением того или иного товара.

Что касается рекламных компаний в России, то проведенные исследования

дают основание предположить, что рекламисты и средства массовой информации

не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы

российскими потребителями, и, прежде всего эмоциональную сферу. Часто

фирмы, продвигая на российский рынок новый иностранный продукт, используют

рекламные видеоролики, снятые на Западе, только дублируя речь актеров. При

этом не учитывается русский менталитет и то негативное впечатление, которое

производит дублированная реклама, когда речь не совпадает с тем, как актеры

открывают рот.

Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой,

что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее

навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство

человека.

Нередко в печатной и телевизионной рекламе используются

деформированные культурные символы и объекты реального мира. Проблема их

негативного воздействия на психику и моральные установки людей еще не

достаточно изучены.

Глава 2. Когнитивные аспекты рекламного воздействия.

При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного

воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве

соответствует определенный психический процесс.

Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention). Реклама должна

привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть

непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это далеко не

все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это

возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его

композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание

потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы «мыльных

опер», обращаются к юмору.

В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а

не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации

должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с восторгом

вспоминает о том, как ему демонстрировали товар и кто был главным

действующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают

неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-

вампирами.

На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I-

interest). Это - вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача

-заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать

условия для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара. Надо

постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D-desire).

Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете

располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не

крем, а мечту о красоте. Машина - это не тривиальное транспортное средство,

а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода- разве жаль

каких-то денег ради этих высших ценностей?

И только последний этап - А(action), действие, переводит идеальную

мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего

этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию

возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства

удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем

данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и

приглашает его впредь пользоваться их услугами.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация

воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает

анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и

восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь и др.

Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко -,

так и низкокачественно, а это по разному будет влиять на когнитивную сферу

человека. В результате рекламное сообщение будет по разному восприниматься

и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию.

Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно

в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечении к нему внимания

потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуальны в

рекламной деятельности. Считается, почему – то, что рекламная продукция

разных рекламодателей не просто находится в конкуренции с друг другом, но в

гораздо большей конкуренции, чем сами товары или услуги, которые рекламой

сопровождаются.

Очень кратко остановимся на этом.

Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека

являются ощущения. Из курса общей психологии известно, что под ощущением

понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и

явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы

чувств. Ощущение – первичный познавательный процесс. В соответствии с

основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые,

обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные,

органические, вибрационные, ощущение равновесия и др.

Способность испытывать ощущения называют чувствительностью. Различают

Страницы: 1, 2, 3, 4