Психология рекламы - (реферат)

Дата добавления: март 2006г.

    Sociвlo Tehnoloмiju Augstskola
    psiholoмiju studiju programma
    Pielaists pie diplomdarba aizstвvзрanas
    Katedras vadоtвjs M. Konradi-Kondraрovs
    Docents, Dr. biol.
    Paraksts ________________
    1999. g. “___”. ____________
    DIPLOMDARBS
    Patзrзtвja psiholoмija, kв reklвmas stratзмijas faktors
    4. kursa studente Oksana Kolodzejeka
    Studentes paraksts _______________
    Datums _______________________
    Diplomdarba vadоtвja Ludmila Seпivanova
    Docente, Dr. ekon.
    Diplomdarba vadоtвjas paraksts ________
    Datums ___________________________
    Rоga, 1999
    ОГЛАВЛЕНИЕ
    Введение
    Психологические аспекты обработки информации потребителем
    Обработка информации (Контакт)
    Привлечение внимания потребителя
    Личные детерминанты внимания
    Детермианты внимания, относящиеся к стимулам
    Привлечение внимания: меры предосторожности
    Понимание
    Классификация раздражителя
    Организация стимулов
    Личные детерминанты понимания
    Детермианты понимания, относящиеся к стимулам
    Принятие
    Познавательные реакции
    Эмоциональные реакции
    Запоминание
    Физиологические характеристики мозга человека
    Хранение информации
    Практические вопросы разработки рекламной стратегии
    Сегментирование рынка
    Формирование коммуникационной политики
    Основные разновидности рекламы
    стр.
    1
    4
    4
    9
    10
    22
    27
    27
    27
    29
    32
    34
    38
    39
    41
    43
    43
    44
    50
    50
    54
    56
    Постановка задач рекламной деятельности
    Решение о разработке рекламного сообщения
    Выбор средств и установление времени рекламного обращения
    Реклама в местах продажи (магазины)
    Рекламный текст
    Шрифт в рекламе
    Изображение в рекламе.
    Рекомендации по созданию наружной рекламы в местах продажи
    Заключение
    Литература
    Резюме
    Автореферат
    Оглавление
    Приложение
    58
    58
    60
    63
    65
    67
    69
    70
    74
    77
    78
    79
    87
    89
    ВВЕДЕНИЕ.

В середине двадцатого века началось серьёзное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учёбу - везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарах или услугах.

Действенная, эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные компании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учёта многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.

Чтобы создать рекламу, которая нам нужна - а именно, рекламу увеличивающую объём продаж и прибыль, нужно прежде всего понять, чем руководствуются люди при покупке.

Многие специалисты по рекламе называют себя теперь “аналитиками мотивов”, или “исследователями мотивов”. В исследованиях мотивов и соответствующих экспериментах нет ничего неприкосновенного и святого… Они имеют свои серьёзные, смешные стороны, но кроме того и глубоко античеловеческий смысл. Многие из них представляют скорее регресс, а не прогресс для человека в его длительной борьбе за то, чтобы стать разумным и самостоятельно мыслящим существом. [4] Жизнь компаний могла бы быть намного проще, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениям и продуктам, которые они встречали на рынке, но в реальной жизни потребители очень разборчивы - слишком много рекламных объявлений борются за то, чтобы быть замеченными, но только самым изобретательным удаётся выделиться на общем фоне, привлечь внимание и изменить взгляды покупателя.

Проблема привлечения внимания потребителя к рекламе занимает многих рекламодателей.

В дипломной работе “Психология потребителя как фактор рекламной стратегии” решается проблема разработки рекламного обращения фирмы в условиях, когда актуальным становится привлечение внимания потребителя к рекламе производителя.

В данной дипломной работе делается попытка описать психологические аспекты обработки информации потребителем и построить рекламную стратегию на основе изученного подхода.

Для достижения поставленной цели в работе рассматривются аспекты психологии потребителя с выделением этапов процесса обработки информации (глава 1): контакта, который требует от осуществляющей коммуникацию стороны выбрать те средства передачи информации, личные или массовые, которые смогут охватить целевой рынок;

внимания, определяемого как направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя;

понимания, зависимого от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний;

принятия, выражаемого во влиянии на знания, отношения или даже на само поведение;

запоминания, последнего этапа процесса обработки информации, на котором происходит перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память. Далее анализируется процесс разработки рекламной стратегии фирмы на основе сегментирования рынка (глава 2), исследуются особенности наружной рекламы в местах продажи, а также приводятся рекомендации по рациональному и воздейственному созданию наружной рекламы (глава 3).

Объект исследования данной дипломной работы - разработка рекламной стратегии фирмы.

Предмет исследования - разработка рекламной стратегии на основе психологии потребителя в процессе обработки информации.

Метод исследования - от теории обработки информации потребителем к рекламной стратегии фирмы и дальше к наружной рекламе в местах продажи (магазины) т. е. от теории к реальному объекту.

Апробация предлагаемого в дипломной работе подхода осуществлялась на базе латвийской рекламной фирмы “Infoimpeks”.

1. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕМ.

    Обработка информации (Контакт).

Реакция потребителей на рекламу зависит от того, как ими обрабатывается информация, понимание этого процесса является черезвычайно важным. Обработка информации потребителями - это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного раздражителя. Из понимания принципов и результатов исследований процесса обработки информации можно вынести массу полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового персонала и даже учебные курсы по поведению потребителей.

Обработку информации можно разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут быть определенны следующим образом.

Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека. Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель. Понимание: интерпретация раздражителя.

Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.

Схема на рис. 1 демонстрирует, что раздражитель должен присутствовать и быть доступным для обработки до начала первого её этапа - контакта. За контактом следует направление внимания на раздражитель, или его “обработка”. В ходе такой обработки потребитель придаёт раздражителю определённую значимую основу, что составляет этап понимания.

Следующий этап, принятие, особенно важен в процессе убеждения. Потребитель может чётко понимать смысл слов торгового работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается в том, действительно ли он верит этой информации.

Последний этап, запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса. Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же, и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта.

    Рис. 1. 1. Этапы обработки информации.

На основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от её способности пройти все этапы. А это нелёгкая задача. Исследование 1800 телевизионных рекламных роликов показало, что только 16% людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара. По результатам другого аналогичного исследования, в среднем только 24% из увидевших телевизионное рекламное объявление могут на следующий день содержательно описать его. Обработка информации начинается с того, что энергия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Это требует от осуществляющей коммуникацию стороны выбирать те средства передачи информации, личные или массовые, которые смогут охватить целевой рынок.

Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируется его сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передаётся в головной мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияют три следующих пороговых значения.

Нижний, или абсолютный, порог: минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения.

Предельный порог: точка, в которой дополнительное увеличение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение.

Дифференциальный порог: минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек.

Некоторые исследователи поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность раздражителя должна находится как минимум на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он мог оказать влияние на человека. Другие же полагают, что раздражители с интенсивностью меньше нижнего порога так же могут оказывать влияние. Эта противоположная концепция получила название подсознательного убеждения.

Всплеск интереса к подсознательному убеждению пришелся на конец пятидесятых годов, когда Джим Викари, создатель провалившегося исследовательского предприятия, провозгласил об открытии им способа влиять на потребителей без их ведома. Он сообщил, что продажи Coca-Cola возросли на 18%, а попкорна - на 52% после того, как слова ПЕЙТЕ КОКА-КОЛУ и ЕШЬТЕ ПОПКОРН стали проецироваться на экраны кинотеатров во время просмотра фильмов со скоростью, которая исключила их осознанное восприятие. Однако, когда независимые исследователи повторили этот эксперимент и он не дал положительного эффекта, Викари сознался в том, что сфабриковал результаты, в надежде спасти своё предприятие.

Несмотря на их частое использование, влияние подсознательных раздражителей все еще остается достаточно спорным. Зачем выбирать слабые методы убеждения, когда существуют более сильные?

Часто необходимо знать, будет ли изменение некоторого маркетингового стимула (такого, как цена) ощутимо для потребителей. Например, розничный продавец, который использует в качестве мер по стимулированию спроса специальные цены, будет разочарован, если потребители не воспримут сниженную цену как значительно более низкую, чем обычную. Точно так же, заявления об улучшении продукта останутся голословными, если потребители не ощущают разницу между его старой и новой версиями.

В подобных ситуациях необходимо помнить о диффференциальном пороге ощущений, т. е. о том минимальном изменении интенсивности раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровень должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощутимыми. Действительная величина изменений, необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что и выражено в законе Вебера следующим образом:

    К = DI/I,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11