Ценообразование российских фирм - (курсовая)

Дата добавления: март 2006г.

    Министерство Государственный комитет
    экономики Российской Федерации
    Российской Федерации по высшему образованию
    высшая школа экономики
    курсовая работа
    студента 302 группы
    Савенко Максима Борисовича
    по теме: “Ценообразование российских фирм”
    руководитель: Авдашева С. Б.
    Москва 1996 год
    Введение:

Переходный характер современной российской экономики и отсутствие опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений вызвали трудности у предприятий и появившихся фирм. Одной из наиболее сложных проблем стало свободное ценообразование после либерализации цен.

Возникла необходимость правильной ориентации в ценовой конъюнктуре рынка и проведения собственной ценовой политики. Предприятия и фирмы столкнулись с почти полным отсутствием практических навыков и знаний в области маркетинга. Чтобы восполнить этот пробел, нужно прежде всего изучить опыт рыночного поведения фирмы и странах с развитой рыночной экономикой, затем попытаться творчески переосмыслить его и приспособить к специфическим условиям ценообразования в экономики России.

1. Ценообразование на новый товар: проблема выбора целей и метода.

Любой предприниматель устанавливает цену на свой товар и использует её как средство достижения поставленных целей и один из элементов своей конкурентной политики.

Есть два подхода к процессу рыночного ценообразования: установление индивидуальных либо единых цен.

Индивидуальная цена определяется на договорной основе между продавцом и покупателем, приводящих к согласованию с обеих сторон.

Единая цена- покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Установление единых цен для всех потребителей может быть связано с особенностями рынка данного товара либо с технической сложностью и большими дополнительными издержками при дифференциации цен. Единые цены предпочтительнее прежде всего там, где предприниматель выносит стандартизированный продукт серийного производства на массовый рынок.

В этих условиях важно, чтобы массовый потребитель знал цену, мог сравнить её с ценой конкурирующих товаров и относительно легко принять решение о покупке. Ценообразование- единственный элемент системы маркетинга, не сопряжённый со значительными расходами. Вместе с тем ценовая политика многих фирм недостаточно проработана и содержит много ошибок. Наиболее часто встречаются ошибки: ценообразование излишне ориентировано на издержки; цены недостаточно часто приспосабливаются к изменению рыночных условий; цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга (“маркетинг-микс”); цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам продукта и сегментам рынка.

Сказанное относится в полной мере и к современным российским предприятиям, которые переходят на рыночные методы ценообразования и вынуждены сами формировать ту или иную ценовую политику.

    Все предприятия
    Высокотех-нологичные
    Переробаты
    вающие
    На продукт установлен лимит цены.
    14. 6
    30. 4
    3. 2

Устанавливаем цены сами так, чтобы покрыть издержки и получить прибыль. 69. 5

    60. 9
    70. 0
    Ориентируемся на рыночные цены на аналогичную продукцию.
    37. 1
    56. 5
    35. 5
    Стараемся продать дороже.
    8. 6
    8. 7
    19. 4
    Источник: Вопросы экономики. 1994. №8 ст. 45

Ценовая политика большинства предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некую нормальную прибыль. Ряд предприятий продаёт товар как можно дороже. Это свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценовой политики. Вот почему важно изучить различные варианты ценовой политики фирмы, особенности, условия и выгоды их применения.

Ценообразование актуально когда устанавливается первоначальный уровень цены: освоение нового продукта; внедрение на новые географические рынки или новые каналы сбыта.

Фирма должна позиционировать на рынке свой товар путем выбора правильной комбинации между его ценой и качеством. Существуют различные стратегические возможности, которые можно проиллюстрировать в общем виде следующей схемой:

    Цена Качество
    Высокая
    Средняя
    Низкая
    Высокое
    1. Премиальная стратегия
    2. Вытеснение конкурента
    3. Стратегия преимуществ
    Средние
    4. Завышение цен
    5. Стратегия среднего поля
    6. Вытеснение конкурента
    Низкое
    7. Стратегия обмана
    8. Завышение цен
    9. Стратегия дешёвых товаров

Стратегии 1, 5 и 9 могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Дифференциация цены в зависимости от качества. Условиям одновременного применения- наличие соответствующих слоёв потребителей, предъявляющих спрос на различные по качеству и цене продукты.

    Стратегия 2, 4, 6, 8 переходные.
    Стратегия 2, 3, 6 вытеснение конкурента с 1, 5, 9.

Стратегия 4, 7, 8 завышения цен по отношению к полезному эффекту продукции. Процесс первоначального установления цен должен включать в себя следующие последовательные шаги: определение целей ценовой политики; определение спроса; оценку издержек; анализ предложения и цен конкурентов; выбор метода ценообразования; принятие решения об уровне цены. Определить основные проблемы и сложности встречающиеся на каждом из этих этапов.

    2. Определение целей ценовой политики.

Приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта. В обычной практике нужно учиться находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей. Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

дальнейшее существование фирмы. Чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. Однако простое продолжение существования фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель;

- краткосрочная максимизация прибыли. При этом упор делается на краткосрочное ожидание прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельность государства;

- краткосрочная максимизация оборота. Продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Определяется только функция спроса. Цель реализовывается через установку процента комиссионных от объёма сбыта.

- максимальное увеличение сбыта. Фирмы полагают, что увеличение объёма сбыта приведёт к снижению издержек единицы продукции и в конечном итоге- к увеличению прибыли. Цена устанавливается немножко ниже. Подобный подход называется“ценовая политика наступления на рынок ”. Политика низких цен оправдывается если: чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объёмов производства; снижение цен отпугнёт конкурентов. - “ снятие сливок ” с рынка посредством установления высоких цен. - лидерство в качестве. Фирма, которой удаётся закрепить за собой такую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР.

Названые цели ценовой политики определённым образом соотносятся между собой, причём далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. Однако все они в совокупности должны, служить достижению более общей доминирующей цели - долгосрочной максимизации прибыли. Это можно показать графически с помощью диаграммы.

    Доля рынка, Оборот, Прибыль.
    Оборот
    Прибыль
    Доля рынка
    Цена при max. оборота Цена при max. прибыли
    Несовпадение целей ценовой политики.
    Определение спроса.

Обычно цена товара и спрос находятся обратной зависимости друг от друга, но не всегда. По особо престижным товарам картина может быть противоположной. Цена служит признаком эксклюзивного качества.

Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических факторов, которые предприниматель должен учитывать. Так чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если: продукт позиционирован отдельно от других ( не имеет аналогов ); потребителю не известны или мало известны товары-субституты; потребителям сложно сравнить качество различных субститутов; затраты потребителей на продукт относительно не велики по сравнению с их доходами;

затраты потребителей на продукт занимают малую долю их совокупных издержек; потребитель может часть затрат на продукт разделить с кем-либо, например, с членами своего кооператива;

продукт может применятся в системе с ранее приобретёнными и освоенными продуктами;

продукту приписывается более высокое качество, престиж и эксклюзивность; потребители не могут долго хранить продукт.

Специалист по маркетингу должен иметь преставление о том, на сколько сильно реагирует спрос на различные цены данного продукта. Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы- продавца использовать политику снижения цен, ибо это приведет к резкому увеличению объёма сбыта и, следовательно, прибыли фирмы. Различают также долгосрочную и краткосрочную эластичность спроса.

Определённый на основе ценовой эластичности спрос образует верхнею границу цены, нижнюю её границу образуют издержки.

    Оценка издержек.
    Все издержки принято подразделять на два вида:
    Постоянные их размер не зависит от объёма выпуска.
    Переменные зависят от объёма выпуска.

Сумма- общие или совокупные издержки, которые определяют нижнюю границу цены. Предприниматель должен сопоставить структуру издержек с планируемым объёмом производства и рассчитать краткосрочные среднее издержки, получится U-образная кривая т. е. при увеличении выпуска продукции издержки вначале снижаются, а потом возрастают из-за“перегрева” производства.

Предположим что точки А, В, С уровни производства трёх фирм, Ка рыночная цена ( нижний предел А ).

    Издержки ед. Товара
    Зависимость издержек от объёма производства.
    Ка
    Кв
    Кс
    А В С Производство ед. /день

Фирма В может вытиснить С ( С-исчерпала возможности ). Фирма В может снизить цены Ка < Р< Кв и произвести инвестиции и вытиснить А.

Фирма А противостояла бы В если сумела вложить в производство в двое больше инвестиций. Однако: не всегда можно найти необходимый капитал; можно превысить объём платежеспособного спроса; создать имидж“дешёвого товара”. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому описанная агрессивная ценовая стратегия используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения своих более мелких конкурентов.

    Анализ предложения и цен конкурентов.

Разница между верхней границей цены, образуемый спросом, и нижней границей образуемый издержками, - это и есть“поле игры”по установлению цен. Внутри этого пространства выдвигается ценовой фактор позиции и поведению конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. От результатов анализа зависит, можно ли установить более высокую цену на товар или преимуществом будет низкая цена. Кроме того, здесь важно предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

    Выбор метода ценообразования.

При всём многообразии возможных подходов нужно выделить основные наиболее часто применяемые:

    Метод надбавок.

Этот широко распостронённый метод ценообразования, по которому к издержкам на определённый продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для данной отрасли нормы прибыли или желаемому доходу от оборота. Так оцениваются обычно архитектурные работы, а также НИОКР.

    Метод дохода но капитал.

Этот метод тоже ориентирован на издержки. Устанавливается цена позволяющая получить запланированный доход на капитал. General Motors рассчитывает цены обеспечивающие доход на капитал в размере 15% - 20%.

    % дохода * инвестир. Капитал
    Цена=Издержки единицы +
    объём сбыта
    И2 И1
    Оборот (И) И
    Издержки (К) К1
    Прибыль
    К К2
    Точка перелома
    Общие издержки
    Постоянные издержки
    Объём сбыта (q)
    Постоянные издержки
    Точка перелома =
    Цена - Переменные издержки

Страницы: 1, 2