менталитет и стала своеобразным раздражителем, несколько чуждым элементом.

Поэтому, всякие попытки подогнать россиян под западные стандарты, обречены

на неудачу.

Настоящий период развития рекламного бизнеса в России характеризуется

резким наплывом яркой и разнообразной продукции, среди которой оказалось

много недобросовестной рекламы. В целях предотвращения подобных явлений 15

ноября 2002 г. «…Министерство по антимонопольной политике РФ сообщило о

подготовке поправок к закону «О защите прав потребителей», запрещающих

некоторые виды сетевого маркетинга (MLM). Если они будут приняты, вне

закона окажется около 50% MLM-компаний, оборот которых превышает $300 млн в

год.» По словам начальника департамента по защите прав потребителей МАПа

Сергея Баткаева, причина корректировки этого закона – «…бурное развитие

нестандартных форм торговли («магазин на диване», интернет-торговля,

почтовая рассылка). Они ничем не регламентируются, что приводит к большому

количеству нарушений».[4] Таким образом, в России в период становления

рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок.

Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными

становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу рыночных стран

системы правового регулирования рекламного рынка.

1.2 Средства распространения рекламы

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель, прежде

всего, осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между

газетами журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы,

рекламой на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо

общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду

средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в

свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного

«лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует

принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80%

затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения

рекламы.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство

потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в

конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его

читателей. При решении вопроса когда рекламировать, речь может идти о

временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода

печатных изданий и специфическая классификация отрезков времени на

телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное

время, когда обращения будут увидены, прочитаны, услышаны.

В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы,

используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении

рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ.

Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится

рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке

(косметические товары) может потребоваться использование таких средств

рекламы, как журналы и телевидение.

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми

достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и

ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент

времени.

В ПРИЛОЖЕНИИ 2 представлены преимущества и недостатки основных средств

распространения рекламы.

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о

широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Под охватом

понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию

рекламы за определенный промежуток времени (в процентах). Важно обеспечить

охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учетом выделенных

ассигнований.

Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определенный

промежуток времени в выбранном сегменте рынка.

Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с

рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на

аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя

воздействуют сочетанием звука и изображения. (Подробнее о влиянии рекламы в

СМИ на потенциальных клиентов я расскажу в 3 главе).

На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также

использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную

рыночную ситуацию.

В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать

большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит

потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить

полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры

объявления нужно снижать до определенного уровня. Как правило, первое

сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30 - 50% адресатов.

Надо публиковать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство

адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости

информации может быть представлена графически (ПРИЛОЖЕНИЕ 3).

Как видно из рисунка, в первые моменты после восприятия информация

забывается более быстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем,

что в сознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений,

которые забываются труднее, чем первичные впечатления.

Таким образом, в начале осуществления рекламной программы

целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту

публикаций, однако сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершения

рекламной программы.

3. Экономическая эффективность рекламных мероприятий

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования.

Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и

результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального

воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность

психологического воздействия отдельных средств рекламы на человека. Причем

психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит

потенциальных покупателей к совершению покупки. Таким образом,

экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического

воздействия.

«Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем

измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить,

какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта

товара происходит немедленно после воздействия рекламы».[5]Это наиболее

вероятно в случаях рекламирования товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования

обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случая эффект от

рекламы может появиться не сразу. Сначала покупатель узнает о выпуске

товара, затем он интересуется его качеством и свойствами. После этого он

может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании его

приобрести, и только теперь приобретает его.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств

характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной

впечатления, которые эти средства оставляют а памяти.

Эффективность психологического воздействия можно определить путем

наблюдений, экспериментов, опросов.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы

может также выражаться величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п.

Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином

печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые

смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или

размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.

Чем больше людей будут охвачено рекламой, тем меньшими окажутся

расходы на нее в расчете на одного человека.

Глава 2

1. Рекламная компания

У различных фирм, независимо от сферы деятельности, не бывает

абсолютно одинаковых условий. Ряд факторов влияет на результат их работы.

Очевидно, что даже конкурирующие фирмы изначально имеют различные

потенциальные возможности: финансовые, технические, человеческие и пр.

ресурсы. Их продукция неодинаково популярна у потребителей. Различны их

методы продвижения продукции на рынке и уровень воздействия рекламы. Не

менее важными являются также тенденции развития отрасли.

Поэтому прежде чем начинать рекламную компанию, рекомендуется

выяснить:

> Кто является потребителями моей продукции

> Насколько они удовлетворены моей продукцией

> Что им известно о моей продукции

> Чем моя продукция выгодно отличается от продуктов-аналогов

> Сколько конкурентов на данном рынке

> Каков уровень спроса на данную продукцию

> Каковы стратегия и тактика продвижения на рынке продукции моих

главных конкурентов

> Насколько успешны их методы

> Каковы мои потенциальные возможности

«Вся информация о емкости рынка, степени жесткости конкуренции и силе

собственной позиции, отношении потенциальных потребителей к товару/услуге,

финансовых возможностях и профессиональный уровень персонала позволяют

предельно точно сформулировать цель рекламы». Д. Дэниемс.

Точно намеченная цель – это более половины успеха в любом деле,

поскольку все дальнейшие действия связаны с поиском наикратчайших путей ее

достижения.

Разумеется, разработкой и реализацией рекламной компании занимается

огромный коллектив, состоящих из специалистов различных сфер деятельности.

Оказывается, не только творческие личности – текстовики, дизайнеры,

сценаристы, операторы, фотографы и др. – принимают участие в создании

рекламы. В американских рекламных агентствах большая часть сотрудников

занимается совсем другой деятельностью – аналитизмом, решением

исследовательских задач. Иногда до 90% работ выполняют именно

исследователи: маркетологи, социологи, психологи, медиапланировщики и мн.

другие.

Вот составляющие любой рекламной компании:

ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Изучение потребителя

2. Исследование потребительских свойств товара

3. Анализ рынка

4. Позиционирование

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

1. Цели

2. Творческий подход

3. Планы использования

4. Бюджет

ТАКТИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ

СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА

ДИНАМИКА МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ

2. Директ-маркетинг

Директ-маркетинг является комбинированным, но самодостаточным

направлением рекламной деятельности. Он выполняет функции классической

рекламы, Паблик рилейшнз или Стимулирования сбыта.

«ДМ – установление долгосрочных взаимовыгодных коммуникаций между

фирмой и ее реальными клиентами, где максимальный сбыт продукции

обеспечивается благодаря тому, что она выпускается под конкретных

персонально известных потребителей».[6]

Уникальность ДМ заключается в том, что фирма осуществляет рекламные

контакты с реальными потребителями. В данном случае реализуется процесс,

как бы обратный рекламе, когда существующий товар рекламируется через СМИ

на широкую аудиторию.

В ДМ проводят разбивку сегмента потенциальных потребителей на более

мелкие группы с узкой специализацией и с учетом ряда других важных для

рекламодателя характеристик клиента. Затем этим небольшим группам делается

предложение покупки товара или услуги, клиентов поэтапно приближают к

совершению покупки. Поэтому можно утверждать, что ДМ-коммуникация работает

и на создание имиджа производителя и на увеличение сбыта продукции, как

конечной цели любого бизнеса.

Таким образом, товар продвигается на рынке с помощью комплекса

маркетинговых коммуникаций.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5