з часткою ведучого конкурента

Рис. 1.3. Матриця БКГ.[ 4, с. 224]

Матриця БКГ пропонує наступний набір рішень відносно подальшої

діяльності підприємства у відповідних СЗГ:

- оберігати і зміцнювати “зірки”;

- по можливості позбавлятися “собак”, якщо немає вагомих причин для

їх зберігання;

- жорсткий контроль капіталовкладення і передача надлишку грошового

виторгу під контроль вищого керівництва підприємства у відношенні

“дійних корів”;

“дикі кішки” підлягають спеціальному вивченню, щоб встановити, чи не

зможуть вони при відомому капіталовкладенні перетворитися на “зірок”.

Пунктирна лінія показує, що “дикі кішки” можуть стати “зірками”, а

“зірки”, в подальшому, з приходом неминучої виробленості, можуть

перетворюватися на “собак”. Матриця БКГ допомагає виконати дві функції:

прийняти рішення відносно намічених позицій на ринку і розподілити

стратегічні грошові засоби між СЗГ в майбутньому. Матриця БКГ може бути

застосована лише в тому випадку, коли зростання обсягу діяльності може

бути надійним вимірником перспектив (не зміниться фаза життєвого циклу,

невеликий рівень нестабільності). Відносні позиції підприємства як

конкурента можна визначити по його частці на ринку. Крім того, слід

враховувати фактори ризику, знання минулих стратегій, реакцію на володарів

підприємства з боку інвесторів і споживачів, чинник часу.

Найважливішими стратегічними задачами підприємства є:

- визначення набору СЗГ, в яких підприємство буде діяти в

перспективі;

- визначення роду взаємодії між СЗГ, включених в перспективний

набір;

- визначення засобів захисту стратегічного перспективного набору від

руйнівного впливу несподіваних подій;

- визначення напрямків діяльності по підготовці до використання

перспективних технологічних нововведень. [12, c. 264]:

Проблема вибору СЗГ, в якій підприємство намагається здійснювати

свою діяльність, полягає в тому, щоб забезпечити рівновагу між

короткостроковою і довгостроковою прибутковістю (рентабельністю). Така

рівновага може бути досягнута, передусім, балансуванням життєвих циклів

СЗГ, що полягає в послідовному зосередженні зусиль підприємства на

обслуговуванні СЗГ, що знаходяться в різних фазах життєвого циклу.

Якщо ж СЗГ, що обслуговуються знаходяться в одній фазі життєвого

циклу, це дасть переваги в короткостроковій перспективі, але призведе до

краху в довгостроковій, оскільки всі СЗГ прийдуть водночас до фази спаду.

Тому доцільно балансувати життєві цикли СЗГ, тобто створювати умови

для перманентного досягнення максимального обсягу продажів в кожній СЗГ за

рахунок їхнього зрушення по фазам. Це означає, що по мірі переходу СЗГ з

фази виробленості в фазу спаду, зусилля підприємства повинні

спрямовуватися в іншу СЗГ, що входить в фазу виробленості з фази

зростання.

Таким чином, безперервне збільшення обсягу продаж і прибутку за

рахунок актуалізації набору СЗГ, що знаходяться в різних фазах життєвого

циклу, підтримується на рівні стратегічних рішень. Це здійснюється за

рахунок урізання одних СЗГ, розширення інших, догляду за зараз існуючими,

переходу в нові СЗГ. Ці дії пов'язані з витратами ресурсів підприємства в

СЗГ, що знаходяться в різних фазах життєвого циклу. Так, якщо вкладені

великі суми засобів в СЗГ, що знаходилась в фазі зародження, доцільно

вкласти додаткові ресурси в фазу виробленості, щоб забезпечити тривалу

базу отримання прибутку.

Вибір стратегічних зон господарювання у процесі реалізації

економічної стратегії підприємства є необхідним при визначенні основ

формування товарного асортименту підприємства.

1.3. Методичні підходи щодо формування перспективного товарного асортименту

Після того, як визначені набори СЗГ, в яких підприємство зможе

найбільш ефективно реалізувати свої конкурентні переваги, необхідно

конкретизувати товарну стратегію в рамках кожної СЗГ. Цей процес

здійснюється в два етапи. Перший з них передбачає вибір альтернативи

товарної стратегії. Другий - реалізація вибраної альтернативи у вигляді

перспективного товарного асортименту.

Основні альтернативи товарної стратегії:

- недиференційований маркетинг;

- концентрований маркетинг;

- диференційований;

- споживчий. [34, с. 97]

Недиференційований маркетинг

Коли підприємство вдається до цього типу маркетингу (широко відомого

також під назвою “масовий маркетинг”), воно взагалі не ділить ринок на

категорії. Воно виходить з того, що у всіх покупців однакові потреби, тому

їх можна задовольнити однаковими стандартними товарами.

Недиференційований маркетинг має одну велику перевагу: він дозволяє

підприємству мінімізувати витрати на виробництво і збут. Коли підприємство

виробляє і просуває на ринок тільки один товар, воно заощаджує на цих

операціях. Однак, такі підприємства вразливі для конкурентів, що

використовують більш цілеспрямований маркетинг.

Концентрований маркетинг

Призначення концентрованого маркетингу - повністю охопити один з

сегментів ринку. В цьому випадку всі зусилля підприємства направлені на

задоволення особливих потреб цільової групи споживачів.

При всіх його привабливих сторонах, концентрований маркетинг має ряд

недоліків. Обсяг продаж підприємства обмежений розмірами вибраного їм

ринкового сегменту, а його ділові операції носять мінливий характер через

мінливість смаків і прибутків певної групи споживачів.

Диференційований маркетинг

Використовуючи стратегію диференційованого маркетингу, підприємство

орієнтується не на один сегмент ринку, а варіює структуру маркетингу

спеціально для кожного сегменту.

Диференційований маркетинг - це найпопулярніший спосіб

сегментування, особливо для споживчих товарів. Однак, він вимагає значних

ресурсів, оскільки підприємству потрібні додаткові витрати, щоб

пристосувати до кожного сегменту свої товари, засоби їх просування, ціни і

канали збуту.

Споживчий маркетинг

Підприємства, що вдаються до стратегії споживчого маркетингу,

розглядають кожного споживача як окремий сегмент ринку і пристосовують

структуру маркетингу до його особливих вимог. Такий підхід необхідний до

певних ринків промислових товарів, коли продукцію неможливо

стандартизувати.

При виборі більш прийнятної альтернативи важливе значення мають

ціннісні орієнтації вищого керівництва підприємства. І. Ансофф стверджує,

що стратегічна поведінка чітко знаходиться під впливом цінностей: “Як

індивіди, так і організації виявляють перевагу до певних типів

стратегічної поведінки, під впливом ціннісних орієнтацій, навіть якщо це

означає втрати з точки зору результатів” [4, с. 93].

Основні види ціннісних орієнтацій:

- теоретичні (істина, знання);

- економічні (практичність, корисність);

- політичні (влада, визнання);

- соціальні (відсутність конфліктів, прихильність);

- естетичні (склад, форма, симетрія);

- релігійні (етико-моральні проблеми). [26, с. 474]

Однак, головним орієнтиром при формуванні товарної стратегії є

досягнення конкурентної переваги підприємства в довгостроковій

перспективі. ознаки

Обравши ту або іншу альтернативу товарної стратегії, підприємство

повинно “наповнити” її конкретним змістом - відповідним товаром або

товарним асортиментом, тобто групою товарів, тісно пов'язаних між собою

хоча б по одній з ознак:

- спільне застосування;

- загальний сегмент ринку;

- загальний канал розподілу;

- схожий діапазон цін.

Товарний асортимент являє собою динамічний набір номенклатурних

позицій (типорозмірів, марок, моделей) продукції, що користуються

потенційним попитом на ринку і що забезпечують виживання підприємства в

тривалій перспективі.

Чинники, що складають основу формування асортименту - це чинники, на

основі яких розробляється приваблива виробнича програма (товарів або

послуг), щоб подолати опір ринку. В центрі уваги не тільки критична

перевірка існуючих, але і розробка нових товарів або послуг.

При цьому існують обмеження:

- закони (патентне право, захист прав споживачів, охорона

навколишнього середовища);

- технічні знання;

- економічно-ринкові умови (обмеження виробничої потужності,

фінансові обмеження);

- суспільно-політичні події (вимоги не завдавати шкоду навколишньому

середовищу, високоякісні багаторазового використання товари і

упаковки).

Ці чинники є обмеженнями при формуванні товарного асортименту,

але їх слід враховувати поряд з основними факторами формування

асортименту. До основних з них відносяться наступні :

1. Як правило, споживач схильний до індивідуального порядку

задоволення потреб, щоб підкреслити індивідуальність. В той же час, він

лякається індивідуалізації споживання, що іде надто далеко, щоб не

порушити норми власної соціальної групи. При купівлі товару покупець

схильний до звичної споживчої поведінки. Перед панівним розмаїттям виникає

пізнавальний дисонанс, тобто почуття невпевненості, сумнівів в момент

придбання товару, що може бути присутнім навіть після прийняття рішення

про його купівлю. Тому одна з задач реклами і товарної стратегії - усунути

це почуття.

2. Виходячи з потреб споживачів логічно було б зробити висновки:

а) сьогодні жоден продукт не повинен залишатися нижче рівня якісних

норм свого цінового класу;

б) відокремлюваною перевагою товару є його унікальність, тобто вдале

поєднання товарних, сервісних, інформаційних вимог споживачів.

в) товар повинен мати, по можливості, декілька функціональних

характеристик;

г) товар повинен мати привабливий зовнішній вигляд.

Якщо це, наприклад, підставка під телевізор, то вимоги покупців, до

неї будуть наступними: вона повинна бути міцною, тобто надійною, мати

сучасний дизайн, бути зручною для установки чи кріплення.

3. Мода. Всі більше товарних груп підлягають диктату моди. З одного

боку, вона сильно впливає на товари, що розрізняють як “модні” і “не

модні”. З іншої, залишає більшу свободу дій і кожний, в рамках панівного

направлення моди, може висловити свою особисту оцінку.

Але саме через моду товари “морально” застарівають, тобто

прискорюється виробництво замінних товарів. Цей процес іде назустріч

зацікавленим в зміні проявів своїх потреб покупцям.

4. НДДКР. Як всередині, так і поза межами підприємства проводяться

систематичні пошуки засобу вдосконалення виробництва і створення нових

зразків. Внаслідок бурхливого технічного прогресу існуючі товари

“морально” застарівають задовго до їх фізичного зносу. Технічно нові

продукти не тільки відрізняються від своїх попередників, але і переважають

їх.

5. Зменшення ризику. Ризик - це можлива небезпека. В економічній

теорії під “ризиком” слід розуміти ймовірність (загрозу) втрати ринковим

суб'єктом частини прибутку в результаті здійснення певної виробничої або

фінансової діяльності (32,с. 74(. При формуванні товарного асортименту

слід враховувати ризик:

- зміна в зовнішньому середовищі (зміна цін, попиту);

- зміна відношень підприємства з контрагентами (зміна орієнтації

партнерів та інші.);

- зміни всередині підприємства (раптовий вихід з ладу основних

виробничих фондів);

- зміни внаслідок науково-технічного прогресу (поява нових

технологій та інші). [31, с. 287]

Для мінімізації цих ризиків підприємству необхідно:

- правильно оцінювати ресурсні обмеження, виробничі потужності;

- вірно сформулювати стратегічну мету;

- правильно визначати ситуацію на ринку, та інші

- періодично проводити маркетингові дослідження і науково-технічні

розробки, щоб підприємство мало гнучкість в реагуванні на зміни,

що відбуваються на ринку.

Існує два шляху захисту підприємства від ризику, що можна

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12