аптеку, так как позволит провизорам сконцентрироваться на обслуживании

покупателей и сведет потребность в их советах именно к помощи в выборе

между конкретными препаратами вместо пространных консультаций,

задерживающих темп продажи товаров, создающих утомительные очереди.

При укреплении лояльности к торговой точке важным становится еще один

мало разработанный аспект улучшения обслуживания покупателей - грамотная

выкладка товаров на витрине (одно из основных понятий мерчандайзинга).

Бессистемная выкладка медикаментов, мелкие цифры на ценниках, неудобные

маленькие витрины, заставляющие покупателей наклоняться или подниматься «на

цыпочки». Разглядывать лекарства на полках за спиной у провизора, да к тому

же заслоняемые очередью, не просто прибавляют работы провизорам,

вынужденным отвечать на вопросы о наличии медикаментов, замедляя тем самым

обслуживание, но и приводят к формированию у покупателя мнения о посещении

аптеки как о чем-то неприятном, отнимающем много времени. Это отталкивает

покупателя от возможного посещения аптеки, а иногда вынуждает вашего

покупателя уйти, если искомый препарат не был им найден (хотя возможно, он

просто неудачно расположен, незаметен на витрине, но есть в продаже!). И

совсем плохо, если это ощущение дискомфорта начинает связываться именно с

определенной аптекой, в то время как конкурент уже предусмотрел эти моменты

и сможет переманить к себе вашего покупателя.

Хороший провизор в аптеке - не просто продавец. Он - грамотный

специалист и, прежде всего, психолог, ведь важен не просто

квалифицированный ответ покупателю, важен ответ, заинтересовывающий в

покупке. Опытный провизор никогда с самого начала не предложит солидному на

вид покупателю самый дешевый препарат, а скромно выглядящему - дорогой.

Этим можно отпугнуть небогатого покупателя от покупки вообще, а богатого

склонить к маловыгодной для аптеки покупке. Краткие, сухие реплики, которые

произносятся с большой паузой после вопроса клиента, также приводят к

нежелательному эффекту - отталкивают покупателя от намерения что-то вообще

покупать именно здесь, или, как минимум, создают у него состояние

дискомфорта. Необходимо отметить, что от профессионализма провизоров,

особенно работников первого стола, во многом зависит успешность работы

аптеки. Работа провизора с покупателем - это целое искусство, но не следует

думать, что оно дается только природой. Компетентный провизор, не

обладающий навыками работы с покупателем, пройдя через систему тренингов,

способен обрести такое умение.

Изучение пиков посещаемости аптеки поможет лучше спланировать

техническую сторону работы провизора: заранее обновив запас лекарств на

прилавках, сдав накопившиеся деньги из кассы в моменты вынужденного

перерыва, он облегчит свою работу во время интенсивного наплыва

покупателей, не заставляя их уходить без покупки из-за утомительного

ожидания в очереди.

Также в момент пиков покупательской активности целесообразно проводить

рекламные акции новых препаратов, привлекая, для этого фирмы-производители.

Это скрасит вынужденное ожидание клиентов в очереди, сыграет на поднятие

имиджа аптеки в глазах покупателя и удовлетворит фирму, сумевшую

представить свою продукцию широкому кругу посетителей аптеки.

Укреплению лояльности покупателей к данной аптеке также может

послужить регулярное проведение «дней аптеки», в течение которых действуют

различного рода скидки, проводятся презентации новых препаратов. Для

организации таких мероприятий также целесообразно привлечение фирм-

производителей, которые получат дополнительную возможность рекламы своих

товаров.

Внимательный подход к имиджу начинает играть в аптеках, расположенных

вне центра города, одну из главных ролей. Как показали исследования, в

большинстве таких аптек оформлению, внешнему виду аптеки уделяется крайне

мало внимания: в торговых залах часто может стоять старая мебель, цветовая

гамма отделки помещения и освещение создают мрачное, гнетущее ощущение.

Если прибавить к этому тесноту в аптеке, длинные очереди в кассу, то

очевидно, что шансы такой аптеки удержать покупателя эстетическим

воздействием падают до нуля.

Важно не упускать и такие формы создания привычки к аптеке, как

введение скидок для пенсионеров и постоянных покупателей, подарки в виде

открыток, календарей с фирменной символикой, фирменный упаковочный

материал. Рассылка информационных листовок по почтовым ящикам близлежащих

жилых домов, рекламные щиты, возможность доставки лекарств на дом и на

рабочее место также могут быть очень полезны для увеличения прибыльности.

Необходимо отметить, что все вышеизложенные соображения по части

повышения прибыльности аптеки и удержанию покупателя, максимальное

использование всех возможностей склонить его к покупке могут принести успех

только при грамотном, своевременном и уместном для каждой конкретной аптеки

подходе.

Тут важно, что называется, «не переборщить», иначе вложенные в

улучшения силы и средства способны привести к отрицательному эффекту.

Например, бессистемное расширение ассортимента (при отсутствии реальной

информации о покупательском потоке) способно уменьшить прибыльность. Замена

грамотного провизора на малокомпетентного, но любезного (вместо обучения

первого работе с покупателем через систему тренингов) также приведет к

потере в прибылях.

Сэкономить на затратах на специальные исследования профессионалов в

области совершенствования продаж, конечно, можно. Так зачастую и поступают.

Но не потому ли большинство аптек с таким трудом выбираются из критических

ситуаций с падающей прибыльностью, проигрывают на рынке конкурентам? Дело

здесь не просто в удачливости, а в компетентном подходе к решению проблем,

которые под силу решить в краткие сроки только профессионалам: каждый

должен заниматься своим делом!

Никто не говорит, что надо манипулировать покупателем. Но, если вы не

сможете привлечь его, не побудите купить какой-либо товар именно у вас, он

все равно совершит покупку, только не в вашей аптеке, а в другой.

В связи с этими тремя типами покупателей существует три типа покупок.

1 — спланированная покупка, когда покупатель точно знает торговую марку или

товар. Таких покупателей не так много, как свидетельствует мировая

статистика. В России они тоже составляют меньшинство.

2 — нечетко спланированная покупка, когда покупатель определяет для себя

лишь вид товара. Например, человек идет за витаминами. Он не хочет покупать

товар конкретной торговой марки, например Центрум или Дуовит, а хочет

купить просто витамины. Может быть, он просто не знает торговые марки,

которые присутствуют в той или иной группе.

3 — незапланированная покупка, когда покупатель приходит в аптеку и

совершает покупку, которую он в данный момент делать не собирался. Это

бывает достаточно часто. Как правило, именно так покупают всевозможные

сопутствующие товары, парафармацевтику.

В большинстве европейских стран парафармацевтические товары можно

купить только в аптеках, в других местах вы их просто не найдете. В России

же (и это сложилось исторически) многие товары из парафармацевтики не

продаются в аптеках, хотя сейчас ситуация постепенно начинает меняться. И

это к лучшему, потому что при правильной выкладке и хорошем размещении

рекламы человек, придя за лекарственным средством, совершает дополнительную

незапланированную покупку — приобретает зубную пасту, гигиенические

средства и т. д.

Каково конкретное соотношение распределения тех или иных видов

покупок? 30% покупателей совершают запланированные покупки (касается только

безрецептурных препаратов или парафармацевтических товаров), 60% покупок

относится к не запланированным, т. е. решение об их приобретении

принимается непосредственно в торговой точке. В эти 60% входят как

импульсивные покупки, так и определение того или иного вида торговой марки,

конкретного бренда в рамках определенной категории препаратов (человек идет

в аптеку за витаминами вообще, а решение купить конкретно Дуовит он

принимает уже на месте).

В крупных супермаркетах, на оптовых рынках это могут быть шумный

промоушен, всевозможные распродажи и т. п., однако в аптеке такие акции

проводить труднее из-за ограниченности помещения. Более реальный способ,

который доступен для аптеки, — мерчандайзинг, т. е. правильная выкладка

товаров и размещение рекламных материалов в торговом зале, что тоже очень

важно.

Мерчандайзинг – это ряд мероприятий по наиболее эффективному

размещению товаров и информационно-рекламных материалов на полках и

витринах аптек.

Стадии процесса принятия покупателем решения о покупке:

- Осознание потребностей.

- Сбор информации.

- Развитие альтернатив

- Покупка. Оценка покупки.

Цели и задачи мерчандайзинга

Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача

состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организацию

общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение

общего объема покупок в аптеке путем облегчения этого процесса для клиента.

Со сбытом связано все: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для

того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в аптеке, его

нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря,

представить товар лицом.

Правильное оформление аптеки даст возможность покупателю выбрать

рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести

товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при

незапланированной покупке, быстро найти товар при незапланированной

покупке, познакомиться с новыми марками товаров.

Основной принцип мерчандайзинга – все должно быть на виду, доступно,

привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно

хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без

нагромождений.

Дополнительные цели мерчандайзинга:

- Улучшение качества обслуживания потребителя

- Укрепление имиджа компании-производителя

- Укрепление имиджа аптеки

Мерчандайзинг состоит не только в том, чтобы сделать полки

привлекательными. Он нацелен то, чтобы оказать воздействие на поведение

покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом,

чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в

нем, захотел купить и купил.

Оформление наружной витрины аптеки.

Необходимо, прежде всего, учитывать направление движения

потенциальных покупателей по улице мимо витрины аптеки. Для этого нужно

изучить преобладающие потоки пешеходов, соседство остановок общественного

транспорта, мест парковки автомобилей, крупных торговых или культурных

центров, офисов или предприятий.

В зависимости от настроения и характера покупателя его взгляд

может быть «зондирующим», «блуждающим», «взглядом в никуда». Принимая это

во внимание, необходимо принять правильное решение о размещении на фасаде

аптеки или в ее витрине предоставленных Компанией-производителем рекламно-

информационных материалов – таких как постеры, рекламные упаковки

препаратов, световые короба.

Дизайн интерьера.

Сегодня, по дизайнерскому решению, все аптеки условно можно разделить на

открытые и закрытые. В странах высокой культуры практически везде

придерживаются открытого стиля, где разделение между покупателем и товаром

не существует. Покупатель свободен в своих перемещениях по торговому залу,

в выборе товаров, он может взять его в руки, почитать аннотацию. В случае

возникновения вопросов, в зале постоянно находиться продавец-консультант.

Конечно, при таком варианте аптеки может возрасти процент краж. И

естественно, что в странах, находящихся в нестабильном экономическом

положении, такой вариант оформления торгового зала слишком рискован.

Одним из основных факторов, влияющих на решение покупателя,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6