определённым рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь

устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так,

степень привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно

оценить соотношением числа людей, обративших внимание на витрину в течение

определённого периода к определённому числу людей, которые прошли мимо

витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в

средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить

в конкретном магазине, соотнеся число посетителей, купивших рекламируемый

товар к общему числу покупателей, совершивших в магазине какую-либо

покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на

суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения

рекламируемого товара контролёрами-кассирами.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо

соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не

отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей,

продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы,

действенность которого предстоит установить.

Наряду с методами наблюдения широко применяется метод эксперимента.

Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия

рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных

экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют как потребитель

относится, например, к определённой выкладке товаров, то экспериментатор

может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции

покупателей.

Таким образом экспериментатор может создавать самые различные

комбинации рекламных средств и путём сравнения реакции покупателей выбирать

из них наиболее удачную.

Метод опроса так же относится к активным методам определения

психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоёмкий, но намного

достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого

покупателя его отношение не только к рекламному средству, но и к отдельным

составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить

воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы

его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства,

составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно,

в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения

потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие

обобщения и выводы.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к

этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не

могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя

неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого,

либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда

устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому

целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нём задачи

опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить

на вопросы.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы

может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также

величиной затрат на одного потребителя. Так, целесообразность публикации

газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путём

определения общего числа людей, которые могут его прочитать (число это

зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в

расчёте на одного читателя. Чем больше читателей будет хвачено рекламой,

тем меньшими окажутся расходы на неё в расчёте на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют

прогнозировать её действенность.

7. Лживая реклама

Вероятно, наиболее важным обвинением в адрес рекламы является то, что

она пытается ввести людей в заблуждение. Речь идёт о так называемой лживой

рекламе, призывающей покупать товар, который в действительности не обладает

заявленными ранее свойствами или качествами.

Любая реклама, не соответствующая требованиям закона, является

ненадлежащей. Среди видов ненадлежащей рекламы выделяются: недобросовестна

реклама, недостоверная реклама, заведомо ложная реклама, скрытая реклама.

Самая опасная для потребителя – заведомо ложная реклама, с помощью

которой рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель

намеренно вводят потребителя в заблуждение. За распространение такой

рекламы с 1 января 1997 г. установлена уголовная ответственность.

Под недобросовестной рекламой подразумевается реклама, нарушающая

права и интересы хозяйствующих субъектов, препятствующая свободному

развитию рынка и конкуренции, дискредитирует фирмы и граждан, которые не

пользуются рекламируемыми товарами.

Недостоверная реклама – реклама, содержащая сведения, не

соответствующие действительности, - может касаться способа и даты

изготовления товара, его назначения и потребительских свойств, наличия у

товара на рынке, цены товара, дополнительных условий оплаты, гарантийных

обязательств, официального признания и т.п. Реклама может быть признана

недостоверной вне зависимости от наличия умысла рекламодателя,

рекламопроизводителя или рекламораспространителя. При наличии умысла такая

реклама признаётся ложной и влечёт за собой более суровые меры

ответственности.

Неэтичная реклама – реклама, не соответствующая моральным принципам,

нравственным устоям общества. Может выражаться «путём употребления

оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности,

профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка,

религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц», а

так же в том, что реклама «порочит объекты искусства, составляющие

национальное или мировое культурное достояние», «порочит государственные

символы», «порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо

деятельность, профессию, товар» (ст.8 Закона РФ «О рекламе»).

Закон запрещает скрытную рекламу, побуждающую потребителя к

определённым действиям, причём самим потребителем эта реклама не

осознаётся. Нередко рекламные материалы могут быть представлены и в виде

журналистских статей, которым читатель больше доверяет, чем рекламным

публикациям. Подобное воздействие, как и другие не осознаваемые

потребителем манипуляции – материалы, относящиеся к скрытой рекламе.

Таким образом, рекламодатель несёт ответственность за нарушение

законодательства о рекламе в части содержания информации, представляемой

для создания рекламы, если не доказано, что нарушение произошло по вине

рекламопроизводителя или рекламораспространителя.

Рекламопроизводитель несёт ответственность за нарушение

законодательства РФ о рекламе в части оформления, производства и подготовки

рекламы.

Рекламораспространитель несёт ответственность за нарушение

законодательства РФ о рекламе в части, касающейся времени, места и средств

размещения рекламы.

Контрреклама – информация о том, что в рекламном тексте сообщены

неверные сведения, - осуществляется посредством использования того же

средства распространения, с использованием тех же характеристик

продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая

ненадлежащая реклама.

Критики определяют обман не просто как ложное или вводящее в

заблуждение заявление, но так же как любое переданное ложное впечатление,

как намеренно, так и непреднамеренно. Обман в рекламе может принимать

различные формы, и многие из них весьма спорны в условиях отсутствия чётких

правил.

1. Ложные обещания – обещания того, что не может быть выполнено,

например, «этот препарат возвращает молодость», «это лекарство

излечивает рак».

2. Неполное описание качеств товара – представление некоторых, но не

всех качеств изделия, например, реклама «цельного дубового» стола

без упоминания того, что лишь верхняя крышка стола сделана из

цельного дуба, а остальное сделано из дерева твёрдых пород с

покрытием дубовым шпоном.

3. Некорректные сравнения – утверждения, которые невозможно

проверить: «ни в чём не уступают алмазу».

4. Ложные посулы – реклама товара по необычно низкой цене для

привлечения людей в магазин, а затем «переключение» их на модель

по более высокой цене со ссылкой на отсутствие рекламируемого

товара или его низкое качество.

5. Визуальный обман – случай, когда демонстрируемый продукт (товар)

выглядит, благодаря спецэффектам, гораздо больше своих реальных

размеров или рекламируемая модель отличается от продаваемого

варианта.

6. Ложные свидетельства – создание впечатления о том, что изделие

получило одобрение знаменитости или авторитетной организации, не

являющихся, на самом деле, реальными пользователями изделия.

7. Ложные сравнения – демонстрация превосходства одного изделия над

другим, при которой «худшему» изделию не оставляется никаких

шансов, или сравнение с наименее конкурентоспособным изделием,

например, сравнение дорожных характеристик кордовой радиальной

шины со средней шиной «для рядового покупателя».

8. Неполная информация – информирование о возможностях изделия, но не

о его недостатках.

9. Оговорки малым шрифтом – случаи, когда основной текст набирается

крупным шрифтом, а после текста мелким шрифтом даётся пояснение.

Итак, вводящей в заблуждение признана реклама, которая своей неверной

интерпретацией, погрешностями в тексте либо другими упущениями способна не

только запутать клиента, но и нанести ему некий ущерб.

Лживой считается реклама, использующая бездоказательные утверждения,

апеллируя к группам населения, которые неспособны оценить предложение

критически; в которой отсутствует самая необходимая информация о продукте,

лишающая потребителя права свободного выбора.

Разумеется, наряду с вышеуказанными видами рекламы встречаются

рекламные объявления, сделанные крайне непрофессионально в силу, видимо,

объективных причин: залежался товар, распродажа – единственный выход из

ситуации, отсутствие в штате специалиста по рекламному делу и т.д. однако в

результате такого подхода в проигрыше оказываются и рекламодатели, и

аудитория.

Чтобы сохранить эффективность, реклама должна пользоваться доверием

потребителей. Систематический обман несёт самоуничтожение, поскольку со

временем он приводит к тому, что покупатели отворачиваются от изделия.

Кроме того, слишком мало данных подтверждают, что обманчивая реклама

стимулирует более широкий сбыт.

Реклама ставит рекламодателя в положение, в котором на него может

обратить внимание кто угодно. Ввиду пристального внимания со стороны

потребителей и правительственных организаций в интересах самого

рекламодателя избежать осложнений, ведя свою деятельность честно.

8. Российская и зарубежная реклама

Сегодняшнее состояние рынка рекламы ведущих промышленно развитых стран

– это наше недалёкое будущее. Поэтому данные, характеризующие его

особенности и тенденции, представляют собой интерес для тех, кто занимается

рекламой не только на международном уровне, но и ориентирован на развитие

отечественной рекламной деятельности.

Общеизвестно, что реклама адресуется человеку и стремится

воздействовать на его сознание. Даже на начальной стадии визуальная,

радиореклама создаёт определённые абстракции, понятия, образы, которые в

дальнейшем закрепляются в сознании и перерабатываются в конкретные желания

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8