увеличению на другой (дополняющая связь))
Ассортимент в торговле может иметь различные формы:
1) широкий ассортимент (большое число товарных групп);
2) узкий ассортимент (немногочисленное число групп);
3) глубокий ассортимент (в товарной группе предлагаются
многочисленные альтернативные продукты различного качества, цвета, вида,
цены и др.);
4) мелкий ассортимент (отдельные товарные группы в немногих
вариантах).
Как правило, магазин имеет или широкий, но мелкий ассортимент
(«супермаркет»), или узкий, но глубокий ассортимент («специализированный
магазин»), Создание широкого и глубокого ассортимента затрудняется
отсутствием необходимых финансовых средств.
Считается, что независимая ассортиментная политика — решающий критерий
успеха.
Фирма-производитель может расширить свой ассортимент в различных
соотношениях: за счет развития рынка или диверсификации выпуска продукции.
Диверсификация служит уменьшению риска. Однако диверсификация любой ценой —
опасная стратегия.
Следующий момент, который затрагивает ассортиментная политика, — это
сегментирование рынка. Ассортимент пытаются построить так, чтобы различные
целевые группы потребителей могли охватываться специально разграниченными
товарными группами. Типичный пример — это предлагаемый ассортимент
производителя малых, средних и больших моделей автомобилей. Он обращен не
только к различным группам покупателей, но и делает возможным сохранение
однажды завоеванного клиента, если он благодаря социальной карьере
последовательно проходит несколько сегментов. К тому же производители
известных марок часто стремятся перенести их имидж на продукты того же
«товарного мира», но для других целей использования. При этом обычно
действуют таким образом: закупают товары или продают лицензии на
использование марки.
2.2. Сервисная политика как инструмент сбыта продукции
Сервисные услуги
В настоящее время сервисное обслуживание клиентов-потребителей
рассматривается в рамках маркетинговой концепции как необходимый и
эффективный инструмент, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции фирмы.
Сервисные услуги продавца нужны как до, так и после продажи товара. Перед
продажей сервисные услуги состоят прежде всего в консультировании, к
которому часто подключается торговля: консультации при проектировании
товара, разработка альтернативных предложений; расчеты экономичности;
обязательства по гарантии и техническому обслуживанию. После продажи
требуется специальная служба обслуживания потребителей, чтобы гарантировать
полное использование товара в соответствии с его назначением.
Услуги по обслуживанию могут предоставляться как фирмой-
производителем, так и торговлей. Типичные сервисные услуги производителя:
обучение сотрудников клиентов, техобслуживание, служба ремонта и запчастей,
инжиниринг, «скорая помощь». Типичные сервисные услуги торговли: быстрое
обслуживание, доставка товаров, служба замены и ремонта, парковка для
клиентов и др.
Производители берут на себя все больше и больше сервисных задач, так
как их решение привлекает потребителей, что способствует увеличению объема
сбыта товаров.
Стимулирования сбыта в маркетинге
Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из
потенциального в реального покупателя.
Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу -
существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при
неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке
времени, но дорого обходятся производителю.
В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят
более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более
эффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание «жестких» и
«мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению
немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и
согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию,
интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.
2.3. Каналы распределения товара
Большинство производителей работают через посредников, которые
доставляют товар на рынок и формируют канал распределения товаров (который
также называют торговым каналом или маркетинговым каналом).
Канал распределения — это совокупность взаимозависимых организаций,
которые делают товар или услугу доступной для использования или
потребления.
Производители, прибегающие к услугам посредников, получают
определенные выгоды.
• Многим производителям просто не хватает денег на проведение мероприятий
прямого маркетинга. Например, компания General Motors продает автомобили с
помощью более чем 10 тыс. независимых торговых фирм — даже такой крупной
организации довольно сложно найти средства, чтобы выкупить все дилерские
предприятия.
• В некоторых случаях прямой маркетинг просто неприменим. Например,
производители жевательной резинки не в состоянии открыть по всей стране
(или по всему миру) миллионы магазинов. Да и рассылать упаковки жевательной
резинки по почтовым заказам бессмысленно.
• Производители, имеющие собственные каналы распределения, зачастую могут
рассчитывать на во много раз более высокую прибыль, если увеличат
инвестиции в основную сферу деятельности. Если производство обеспечивает
норму прибыли в 20%, а розничная торговля, в соответствии с прогнозами,
только 10 %, фирме-производителю попросту невыгодно самостоятельно
заниматься реализацией продукции конечным пользователям.
Обращение к посредникам объясняется их непревзойденной эффективностью
в доведении товара до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту,
специализации и размаху деятельности посредники обычно предлагают
производителям большую прибыль, чем они способны получить самостоятельно.
Роль канала распределения заключается в перемещении товаров от
производителей к потребителям. Благодаря каналу устраняются разрывы во
времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех,
кто хотел бы ими воспользоваться. Участники канала распределения выполняют
несколько очень важных функций.
• Информационную: сбор и распространение информации, полученной в ходе
маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях,
конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.
• Продвижения: разработка и распространение обращений к покупателям.
• Ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам
для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром.
• Заказа: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет
приобретения товаров у производителя.
• Финансирования: изыскание и распределение средств, необходимых для
покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала.
• Принятия риска: принятие на себя ответственности за функционирование
канала.
• Владения товаром: последовательное хранение и перемещение продуктов, от
склада производителя до конечных потребителей.
• Оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и
другие финансовые учреждения.
• Передача титула собственности: передача прав владения и распоряжения
товаром от одного физического или юридического лица к другому.
На рис. 5 представлены пять таких потоков, возникающих при продажи
грузоподъемников. Все они представлены на одной диаграмме и помогают
понять, насколько сложны даже самые короткие каналы распределения.
Производителю, выпускающему всего лишь один продукт, обычно
необходимы три канала: торговый, транспортный (канал доставки) и
сервисный. Эти функции могут выполняться несколькими компаниями. Каждый
из трех каналов улучшается с развитием технологии. С течением времени все
больше компаний будут использовать в качестве канала продажи компьютерные
сети, а покупатели – пользоваться информационными компьютерными службами
для поиска лучших предложений.
Главный вопрос состоит не в том, должны ли каналы распределения
выполнять различные функции (безусловно должны), а в том, кто будет их
осуществлять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: используемые
ресурсы ограничены; эффективность исполнения повышается благодаря
специализации; они выполняются различными членами канала. Если часть
функций берет на себя производитель, его издержки увеличиваются, а
следовательно, возрастают и цены на товары. При передаче некоторых функций
посредникам затраты и цены производителя уменьшаются, даже с учетом того,
что посредник взимает за свои услуги определенную плату. Следовательно,
если посредники способны действовать более эффективно, чем производитель,
конечная цена товара для потребителя снижается. В некоторых случаях
определенные функции выполняют и потребители, как бы «своими руками» снижая
цены. Так что ответ на вопрос о том, на кого возлагаются функции
продвижения по каналам распределения, зависит от того, кто более эффективно
и результативно выполняет их.
[pic]
Рис. 4. Пять различных потоков в канале распределения
грузоподъемников.
Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии фирмы
3.1. Принятие решений в области торговых марок
Решение о торговой марке — основной вопрос товарной стратегии. С одной
стороны, продажа товара под торговой маркой требует значительных
долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку.
Многие компании, обладающие торговой маркой, поручают производство продукта
другим фирмам. Например, тайваньские компании выпускают значительную часть
мирового производства одежды, бытовой электроники и компьютеров под чужими
торговыми марками. С другой стороны, производители хорошо знают, что власть
на рынке принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками. В случае
необходимости компании-владельцы могут передать заказы, выполняемые
тайваньскими производителями, в страны с более дешевыми производственными
ресурсами — в Малайзию или куда-либо еще. Японские и южнокорейские компании
израсходовали огромные суммы на создание таких торговых марок как Sопу,
Тоуоtа, и Samsung. Даже в тех случаях, когда эти компании не могут
позволить себе производить товары у себя на родине, известность торговой
марки гарантирует им покупательскую лояльность.
Способность создавать, развивать, поддерживать и защищать торговые
марки — основное требование, предъявляемое к маркетологам. Торговые марки —
искусство и краеугольный камень маркетинга.
Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,
предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или
группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.
По существу, торговая марка — обещание продавца постоянно
предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг.
Лучшие торговые марки включают также гарантию качества. Но торговая марка —
более комплексный, шестиуровневый символ.
• Характеристики. Прежде всего, торговая марка вызывает в памяти
определенные характеристики. Так, марка «Mercedes» ассоциируется у нас с
дорогим, высококачественным, конструктивно совершенным, надежным,
высокопрестижным, скоростным автомобилем. Любая из этих характеристик может
использоваться компанией в рекламных целях. В течение многих лет «Mercedes»
рекламировался как «конструктивно совершенный автомобиль».
• Выгоды. Торговая марка — больше, чем просто набор характеристик.
Покупатели приобретают не характеристики, а блага. Характеристики
необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага:
«надежность» в функциональную выгоду — «мне не придется покупать новую
машину каждые несколько лет», «дороговизну» в эмоциональную выгоду —
«машина поможет мне чувствовать себя значительным и вызывать восхищение»,
«хорошо сделанный» — в функциональную и эмоциональную выгоду — «я не
пострадаю в случае аварии».
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
|