|
Меню
|
|
|
|
|
|
|
Недобросовестая реклама и правовые методы борьбы
|
|
|
b>1.4. Использование преувеличений в рекламеПрименение разными странами нескольких разно-видностей концепций введения в заблуждение лучше всего проиллюстрировать проблемой преувеличений в рекламе. В некоторых странах использование преуве-личения квалифицируется как введение в заблужде-ние. Российский законодатель прямо не называет рекламные преувеличения вводящими в заблуждение сообщениями. Однако абзац 15 части 1 статьи 7 Фе-дерального закона «О рекламе» содержит запрет на использование в рекламе терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «са-мый», «только», «лучший», «абсолютный», «един-ственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально.Законодательство разных стран не всегда рассма-тривает преувеличения в рекламе как одну из форм недобросовестной конкуренции. В некоторых странах (в частности, в Германии) считается, что заявления о превосходстве или уникальности (типа «самый», «лучший» и т.п.) являются вводящими в заблужде-ние, если не может быть доказана их правильность. Однако другие страны (например, США и Италия) за-нимают диаметрально противоположную позицию и допускают общие формулировки, в частности утверж-дения об уникальности товара. В США, например, как правило, рассматривают такие действия в качест-ве нарушений лишь в тех случаях, когда товар, рек-ламируемый как самый лучший, оказывается на деле низкого качества.Российское же рекламное законодательство исхо-дит из принципа, что потребители воспринимают се-рьезно все рекламные утверждения, особенно те, в которых товар представляется как уникальный («са-мый», «лучший», «абсолютно», «единственный» т.д.) и, следовательно, предусматривает очень стро-гие критерии. Для того, чтобы реклама о «самом луч-шем товаре» соответствовала закону, рекламодатель должен иметь документальное подтверждение ее до-стоверности. Закон не содержит конкретного перечня необходимых в таких случаях документов. Представ-ляется, что это могут быть экспертные заключения, нормативно-техническая документация, сведения об испытаниях, сертификаты, статистические данные и т.п. в зависимости от конкретного рекламируемого товара. Однако, как показывает практика, рекламо-датели считают использование в своей рекламе ука-занных терминов лишь рекламным ходом, не обращая внимания на степень их достоверности и необходи-мость документального подтверждения.Так, в рекламе американского семейного супершопа «Global USA» гарантировались «самые лучшие в Москве» товары и «самые низкие» цены. Проведен-ное газетой «Известия» сравнение указанных в рекламе цен со стоимостью аналогичных товаров в других магазинах Москвы позволило предположить, «что либо коммерческая служба «Глобал USA» не знает, что сколько стоит в Москве, либо (что вернее всего) морочит людям голову». При разбирательств» в Государственном антимонопольном комитете компания «Global USA» признала свои нарушения и обя-залась их прекратить.2. СРАВНИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМАРеклама, порочащая имя и репутацию предприни-мателя, признается статьей 6 Федерального закона «О рекламе» недобросовестной. Такая реклама, в ко-торой используются некорректные сравнения в отно-шении конкурентов (их товаров) или содержатся вы-сказывания (образы), порочащие честь, достоинство и деловую репутацию конкурентов, не допускается. Та-ким образом, Закон содержит ограничения по распро-странению так называемой сравнительной рекламы, а также утверждений, дискредитирующих конкурента.Сравнительная реклама может быть двух видов: по-зитивная ссылка на чужой продукт (с утверждением, что свой продукт столь же хорош, что и чужой) -- уравнивающая реклама; или негативная ссылка (с ут-верждением, что свой продукт лучше, чем чужой) -- критикующая реклама. Первый вариант таит опас-ность неправомерного присвоения чужой репутации и имеет место, когда товар конкурента общеизвестен. Второй вариант предполагает возможную дискредитацию.Если сравнительная реклама способна вызвать неверные представления у потребителей по поводу предлагаемого товара, она будет рассматриваться как ненадлежащая. Кроме того, сравнительная реклама часто связана с очернительством конкурентов, то есть сообщением порочащих и часто недоказанных и недоказуемых сведений. В этом случае действует нор-ма статьи 6 Федерального закона «О рекламе», со-гласно которой запрещаются некорректные сравне-ния рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц. 2.1. Критикующая сравнительная рекламаВ целях защиты от недобросовестной конкурен-ции, а также соблюдения интересов потребителей статья 6 Федерального закона «О рекламе» содержит запрет на распространение не только ложных или неточных сравнений в рекламе, но в некоторых случа-ях, и правдивых, если в используемых сравнениях со-держатся некорректные, порочащие конкурента вы-сказывания.Активизация процессов развития экономического соревнования в нашей стране, повышение роли и зна-чения рекламы при сбыте продукции обусловливает столь же активное появление новых форм недобросо-вестного поведения на рынке. Например, четко не оп-ределена позиция законодателя в такой важной в на-стоящее время для России проблеме использования в рекламе сравнений не с конкретным товаром конку-рента или конкурентов, а с неким неопределенным, абстрактным продуктом. В этом вопросе большая сво-бода толкования закона предоставлена правоприменительным органам. И, как свидетельствует практи-ка, такая реклама может быть признана противоправ-ной только в том случае, если она является недосто-верной или способна ввести в заблуждение.В качестве иллюстрации этого тезиса можно привести дело, рассмотренное по заявлению компании «Клорокс Интернэшнл» в 1997 году Государственным антимонопольным комитетом Российской Федерации. В антимонопольный орган поступило заявление от компании «Клорокс Интернэшнл» о ненадлежащей рекламе общества с ограниченной ответственностью «Проктер энд Гэмбл» и нарушении Федерального за-кона «О рекламе» в части некорректного сравнения с другим товаром (товарами), а также с правами и по-ложением иных юридических и физических лиц». За-явитель (компания «Клорокс Интернэшнл») импорти-рует, распространяет и продает на территории Рос-сийской Федерации свою продукцию -- «жидкий от-беливатель «Клорокс». ООО «Проктер энд Гэмбл» (рекламодатель) импортирует, распространяет и про-дает на территории Российской Федерации, а также рекламирует на телевидении свою продукцию -- жид-кий отбеливатель «АСЕ».В заявлении компании «Клорокс Интернэшнл» указывалось, что данная телереклама содержит не соответствующую действительности и вводящую в за-блуждение информацию относительно эффективнос-ти рекламируемой продукции, а также порочит ос-тальные подобные продукты. Так, в рекламе жидкого отбеливателя «АСЕ» утверждалось, что отбеливатель «АСЕ» не только отбеливает «бережнее, чем дру-гие», но также отбеливает «лучше и без разрывов». Также в названной рекламе содержалось заявление, что «обычные жидкие отбеливатели со временем пор-тят белье». Заявитель указывал, что данные утверж-дения в рекламе «АСЕ» по отношению к продукции заявителя являются ложными, вводящими в заблуж-дение, не имеющими ни научного, ни фактического обоснования, а также некорректными.По итогам рассмотрения указанного заявления ГАК России было вынесено следующее решение: «Согласно заявлению компании «Клорокс Интер-нэшнл», распространяемая ООО «Проктер энд Гэмбл» реклама жидкого отбеливателя «АСЕ» некор-ректна и вводит потребителей в заблуждение посред-ством использования в рекламе отрицательных обра-зов и высказываний, а именно, когда изображаемая в рекламе простыня рвется, в этом немедленно обвиня-ется отбеливатель, используемый для стирки просты-ни, и звучит утверждение, что «обычные отбеливате-ли со временем портят белье». Затем рекламодатель заявляет: «То, что тебе действительно нужно, -- это новый «АСЕ». Таким образом, по мнению заявителя, у потребителей рекламы может создаваться впечатле-ние о превосходстве жидкого отбеливателя «АСЕ» над «обычными отбеливателями» в том, что «АСЕ» совсем не портит белье.Из пояснений доверенных представителей заяви-теля и письменных объяснений ООО «Проктер энд Гэмбл» следует, что все отбеливатели по характеру своего действия вызывают различные повреждения ткани, и прочность ткани снижается по мере увеличе-ния числа циклов обработки отбеливателем. Однако в содержании распространяемой рекламы такая инфор-мация отсутствует. Это вводит в заблуждение потре-бителей рекламы (ввиду отсутствия у потребителей специальных знаний) из-за несообщения в распрост-раняемой рекламе части существенной информации, а именно: информации о том, что не только обычные отбеливатели со временем портит белье, но и жидкий отбеливатель «ACE».2.2. Позитивная сравнительная рекламаЦель уравнивающей сравнительной рекламы заключается в том, чтобы в самой привлекательной форме представить преимущества собственных продуктов ради увеличения их сбыта, используя при этом достижения других производителей-конкурентов.Перенесение на собственный продукт чужих достижений может происходить и более или менее завуалированной форме. Конкурент может использовать прямое сравнение с престижным товарным знаком (брендом) другого производителя для рекламы своих собственных товаров с намерением перенести на них престиж общеизвестного знака или же использовать чужой знак, сопроводив его выражениями «по моде-ли», «по типу» и др.В качестве иллюстрации недобросовестных дейст-вий при распространении сравнительной рекламы можно привести следующее дело, рассмотренное Го-сударственным антимонопольным комитетом Рос-сии.В ГАК России обратилось ООО «МАРС» (извест-ный производитель мороженого «DOVE», «MARS», «SNICKERS», «BOUNTY») с жалобой на неправо-мерные действия конкурента -- самарской фабрики мороженого «САМ-ПО». В результате рассмотрения указанного обращения было установлено следующее: фабрика «САМ-ПО» в распространяемой на радио и в печатных СМИ рекламе допускала некорректные сравнения с товарами ООО «МАРС», утверждая, что «мороженое «САМ-ПО» класса «DOVE», «MARS», «SNICKERS», «BOUNTY», только гораз-до вкуснее и дешевле!» или что «продукция фабри-ки «САМ-ПО» стоит в одном ряду с «DOVE», «MARS», «SNICKERS», «BOUNTY» и отличается лишь ценой. Она значительно ниже: вы платите толь-ко за мороженое, не оплачивая тяжелый труд тамо-женников, перевозчиков и посредников». На требо-вания ГАК России представители фабрики не только не смогли документально подтвердить достоверность приводимых в своей рекламе сравнений, но и заяви-ли, что на практике сравнительный анализ качества мороженого фабрики «САМ-ПО» и компании «МАРС» вообще не проводился.По результатам рассмотрения данного дела самар-ская фабрика мороженого «САМ-ПО» была призна-на нарушившей статью 6 Федерального закона «О рекламе» и во исполнение предписания ГАК Рос-сии о прекращении указанного нарушения рекламно-го законодательства расторгла договоры на дальней-шее распространение своей рекламы подобного содержания.3. НЕДОСТОВЕРНАЯ РЕКЛАМАВ соответствии со статьей 7 Федерального закона «О рекламе» недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:-- товаров (например, стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы и дополнительных условий оплаты, потребительских свойств товаров, наличия товаров на рынке и условий их приобретения и т.д.);-- самого рекламодателя;-- правомочий рекламодателя (например, наличия прав на использование в рекламе Государственных символов, исключительных прав на использование ре-зультатов интеллектуальной деятельности и прирав-ненных к ним средств индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг);— обязательств рекламодателя (например, о ка-ких-либо гарантиях потребителям рекламируемых то-варов).Очевидно, что понятие недостоверной рекламы ог-раничивается ложными утверждениями, которые мо-гут создать неверное представление у потребителей относительно рекламируемого товара или услуги. Это, в свою очередь, может привести к серьезным по-следствиям и нанести вред как здоровью, так и иму-ществу граждан или юридических лиц.Например: Федеральным антимонопольным органом было рассмотрено дело о нарушении АО «Мультилок» Фе-дерального закона «О рекламе». При прочтении рекламы компании «Мультилок» потребитель вполне мог поверить в правдивость утверждений рекламодателя о том, что замок «MUL-T-LOK» гарантирует от любого распила (это заявле-ние на деле оказалось недостоверным), и приобрести товар, не отвечающий его пожеланиям.Еще один пример: некий потребитель обратился в Анти-монопольный комитет за консультацией о том, как лучше представить свою позицию в суде. Суть дела состояла в сле-дующем: потребитель приобрел в соответствии с рекламными обещаниями противоугонное средство «Клиффорд» для сво-его автомобиля. Несмотря на это, автомобиль был вскоре уг-нан. Теперь потребитель намерен обратиться в суд о взыска-нии с виновных понесенного ущерба и о возмещении причи-ненного морального вреда. Свои требования он аргументиру-ет тем, что в распространяемой рекламе противоугонного средства «Клиффорд» содержалось утверждение: «Клиффорд -- 100-процентная гарантия от угона».4. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА НЕДОБРОСОВЕСТНУЮ КОНКУРЕНЦИЮСовершение действий, являющихся актами недоб-росовестной конкуренции в рекламе, влечет разные правовые последствия. Так, в соответствии со статьей 31 Федерального закона «О рекламе» юридические лица или граждане (рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители) за нарушение за-конодательства Российской Федерации о рекламе не-сут гражданско-правовую, административную и уго-ловную ответственность».4.1. Виды гражданско-правовых санкцийНа практике наиболее важной и популярной мерой защиты является пресечение действий, нарушающих право или создающих угрозу его нарушения (так назы-ваемый судебный запрет). Истец, чьи права нарушены недобросовестными действиями конкурентов, отдает предпочтение этой санкции, так как она предоставля-ет возможность приостановить нарушение и предписы-вает ответчику незамедлительно прекратить их совер-шение в будущем. В соответствии со статьей 12 Граж-данского кодекса судебный запрет также может быть вынесен и в случаях, когда существует вероятность на-ступления или продолжения совершения противоправ-ного действия. Для этого, как правило, не требуется ни доказательств злонамеренности со стороны ответ-чика, ни фактов причинения истцу убытков.Вынесение судебного запрета может также сопро-вождаться судебным решением о восстановлении по-ложения, существовавшего до нарушения права. На основании такого решения из рекламы могут быть удалены вводящие в заблуждение указания, конфис-кованы или уничтожены используемые рекламные материалы и т.дЕще одной мерой защиты, практикуемой также во многих странах, является опровержение содержащихся в рекламе сведений или опубликование судебного решения, вынесенного против ответчика.Право требовать по суду опубликования опровер-жения возникает у физических и юридических лиц на основании статьи 152 ГК в случае распространения порочащих их честь, достоинство или деловую репута-цию, сведений. Федеральным законом «О рекламе» также предусматривается специфическая форма опро-вержения, предполагающая распространение контр-рекламы посредством того же средства массовой ин-формации, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама.При этом нарушитель несет расходы по контррекламе в полном объеме.Одной из самых распространенных мер ответст-венности за гражданское правонарушение является возмещение убытков. Закрепленное же в пункте 1 ста-тьи 31 Федерального закона «О рекламе» право лиц требовать возмещения убытков, возникших в связи с распространением ненадлежащей рекламы, основыва-ется на общем правиле пункта 1 статьи 15 ГК (соглас-но этой норме, лицо, право которого нарушено, мо-жет требовать полного возмещения причиненных ему убытков).Обычно возмещение ущерба, причиненного в ре-зультате недобросовестной конкуренции, носит чисто материальный характер. Однако при определенных обстоятельствах, например в случае распространения в рекламе клеветнических сведений в отношении кон-курента, возможно возмещение морального вреда4.2. Уголовная ответственностьСтатьей 182 Уголовного кодекса Российской Федерации с 1 января 1997 года была введена уголовная ответственность за заведомо ложную рекламу, то есть за рекламу, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. При этом должны соблюдаться два условия: деяние должно быть совершено из корыстной заинтересованности и должен был быть причинен значительный ущерб.4.3. Государственный контроль антимонопольных органов за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламеСтатьей 26 Федерального закона «О рекламе» предусмотрены полномочия федерального антимоно-польного органа (его территориальных управлений) по государственному контролю за соблюдением законодательства о рекламе. Антимонопольные органы имеют право:-- предупреждать и пресекать факты ненадлежа-щей рекламы, допущенные юридическими и физичес-кими лицами;-- направлять рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о прекращении нарушения законодательства Россий-ской Федерации о рекламе, решений об осуществле-нии контррекламы;-- направлять материалы о нарушениях законода-тельства Российской Федерации о рекламе в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приоста-новлении или о досрочном аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности;-- направлять в органы прокуратуры, другие пра-воохранительные органы по подведомственности ма-териалы для решения вопроса о возбуждении уголов-ного дела по признакам преступлений в области рек-ламы;-- предъявлять иски в суды, арбитражные суды, в том числе в интересах неопределенного круга потре-бителей рекламы, в связи с нарушением рекламодате-лями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями законодательства Российской Федерации о рекламе и о признании недействительными сделок, связанных с ненадлежащей рекламой. Литература: 1. Закон - 99 - №7. - О. Кузнецова. Недобросовестная конкуренция в рекламе: законодательство и практика применения.
Страницы: 1, 2
|
|
|
|
НОВОСТИ
|
|
|
|
|
|